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1、第三章 规划企业战略与营销管理,本章内容介绍,企业战略与战略管理,规划总体战略,规划与实施营销管理,第一节 企业战略与战略管理,公司有五种类型：其一为令事情发生者；其二想到事情会发生；其三观望事情的发展；其四惊讶于事情的发展；其五对已经发生的事情茫然无知。,一、战略的含义与特征 1、含义：战略是组织对如何由起点到达目的路径以及方法的一种谋划或方略。2、战略的特征全局性长远性竞争性纲领性,二、战略的层次和内容,职能战略,经营战略,公司战略,企业活动的领域及范围 以及如何配置企业 资源等,企业的经营中某些 相同或相似的业务 组成的经营单位的战略,营销战略、生产战略、 财务战略、人力资源战略 等职能
2、部门的战略,三、战略管理的过程,战略分析,战略制定,战略执行,战略评价,SWOT 分析,选择适合企业的战略，进行各方案的评价，并优选,将战略转化为具体的行动,发现问题，并加以修正,第二节 规划企业总体战略,一、认识和界定企业使命：1、企业使命的含义企业使命就是要回答“什么”、“谁”和“采用什么样的方式”。使命包括以下三个方面的要素：1、顾客的需求，也就是企业需要满足的是什么。 2、顾客群，也就是需要满足的对象是谁。 3、企业所开展的活动、所拥有的技术和能力，或者说企业如何为顾客创造并提供价值，以满足他们的需要。,企业使命要回答“我们的业务是什么？”企业使命表明了企业存在的理由,PFIZER的公
3、司使命Pfizer公司是一家以研究工作为基础、全球性医药公司。我们研制并生产一些具有创新性、能够带来附加价值的产品这些产品能够改善全世界人民的生活质量，使他们更长寿、更健康、取得更大成就。公司的业务主要包括三个方面：健康保健、动物健康和消费者医疗保健。我们的产品在150多个国家的市场上销售。,苹果电脑公司的使命20世纪70年代，苹果电脑公司推出了第二代苹果电脑，引发了个人电脑领域的革命；80年代又推出了麦金托什机，使得个人电脑再创新高。苹果电脑公司现在致力于最初的使命为全世界140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师商业界人士提供最好的个人电脑产品和支持。,戴尔公司的使命戴尔计
4、算机的任务是做世界上最为成功的计算机销售商。为此，我们将满足用户在如下各方面的期望：最好的质量、领先的技术、有竞争力的价格、最后的服务与支持、灵活的用户定制能力、良好的公司声誉、财务的稳定性。,2、界定企业使命的重要性：保证企业经营目标的一致性为分配企业资源提供依据建立统一的企业风气和环境使员工认识企业的目的和发展方向，防止他们在不明白企业目的和方向的情况下参与企业活动。使企业经营目的具体化它向管理者指明了超越个人、局部和暂时需求的整体和持久的发展方向。它促使不同曾级、不同代际的人们建立起共同的期望。它兼顾和统一了不同时期、不同个人以及不同利益集团的价值观。它使公司的价值观得以具体化，从而使其
5、得到社会公众的认同。最后它还肯定并强调了公司将努力采取负责任的行动，这也是维持企业的生存、持续增长和盈利的基本要求。,3、以用户为导向界定企业使命是用户决定了企业应当经营什么。正是，也仅仅是哪些愿意购买商品和服务的用户将资源转变为财富，将物品转变为商品。企业想要生产什么不是最重要的，尤其对企业的未来和成功不是最重要的。决定企业生产什么、经营什么，以及企业是否兴旺的，是用户想买什么和珍视什么。而且用户所购买的和珍视的永远不是产品而是效用，即企业产品或服务对他们的功用。用户决定了企业的基础，用户决定了企业的生存。,不要给我东西不要给我东西 不要给我衣服，我要得是迷人的外表 不要给我鞋子，我要得是两
6、脚舒服，走路轻松 不要给房子，我要得是安全、温暖、洁净和快乐 不要给我书籍，我要得是阅读的愉悦与知识的满足 不要给我磁带，我要得是美妙动听的乐曲 不要给我工具，我要得是创造美妙物品的快乐 不要给我家具，我要得是舒适、美观和方便 不要给我东西，我要得是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请不要给我东西,二、确定企业目标：将企业的发展使命具体为一系列各部门、各层级的目标，如，市场占有率提升、投资收益增加、销售额和利润的增长、新产品开发等。,三、规划投资组合,1、波士顿矩阵法（BCG 矩阵）（1）明星类产品：市场成长性高、企业的市场份额大的产品。需要较多的资源投入，保证发展。但会成为企业未来的资金主要来
7、源。 （2）金牛类产品：市场增长缓慢但企业市场占有份额大的产品。有很好的收益可以为其它业务提供资金支持。 （3）问题类产品：市场成长性高，但企业产品市场份额小的产品。需大量投入资源以适应竞争。但前程不确定，企业需认真考虑：增加投入还是淘汰。 （4）瘦狗类产品：市场增长率低，企业市场份额小的产品。收益小甚至亏损，一般应放弃。,市场增长率,在产业中的相对市场份额,高,低,Problem,Dog,Cash COW,STAR,高,低,小资料： 波士顿咨询公司(BCG) 波士顿咨询公司(BCG)是一家著名的美国企业管理咨询公司，在战略管理咨询领域公认为先驱。公司的最大特色和优势在于公司已经拥有并还在不断
8、创立的高级管理咨询工具和理论，管理学界极为著名的“波士顿矩阵”就是由公司20世纪60年代创立的。BCG的四大业务职能是企业策略、信息技术、企业组织、营运效益。作为一家极具创新精神的咨询公司，从该公司走出了不少的咨询界的奇才，国际著名咨询公司的创始人都是来自波士顿咨询公司。 波士顿管理咨询公司(BCG)成立于1963年。经过近40多年的发展，波士顿咨询已发展为一家提供全方位企业策略的顾问机构，重点关注金融服务、快速消费品、工业、医疗保健、电信和能源业；该公司在全球34个国家和地区、55个城市设有分支机构，在全球拥有2600名员工。1966年，BCG率先进军日本市场；1990年，BCG香港办事处的
9、设立揭开了该公司进军大中华市场的序幕。大中华区目前由四个办事处组成，包括上海、香港、北京以及台北地区。共有150多位员工，主要为大中华区的客户提供咨询服务。,波士顿咨询公司为管理理论的发展也作出了卓越的贡献，他们率先提出并成功运用推广一些著名的管理理念和分析模型，丰富了管理理论： 经验曲线(Experience curve) 以时间为本的竞争(Time-based competition) 针对市场细分的营销法(Segment-of-one marketing) 投资或产品组合策略（增长/占有率矩阵）(Portfolio strategy,the growth/share matrix) 以价
10、值为本的管理模式(Value-based management) 持续增长方程式(Sustainable growth formula) 股东总值(Total shareholder value) 策略性的市场细分(Strategic segmentation) 拓展准顾客(Customer discovery) 价值链分析(Value chain analysis),2、通用电气公司矩阵法（GE/IE 矩阵）(1)绿色区域：市场吸引力与企业竞争力具佳，需扩大资金投入，重点发展。 (2)黄色区域：市场吸引力与企业竞争力均处于中等状态，或两者之间不匹配，采用维持战略。 (3)红色区域：市场吸引力
11、小，企业竞争力弱，采用收割或放弃战略。,竞争地位,行业吸引力,高,中,低,强,中,弱,四、规划企业成长战略,企 业 成 长 战 略,密 集 型 成 长 战 略,一 体 化 成 长 战 略,多 元 化 成 长 战 略,市场渗透,市场开发,产品开发,前向一体化,水平一体化,同心多元化,水平多元化,综合多元化,后向一体化,促使现有顾客增加购买量或争取竞争对手的顾客,以现有产品进入进入新的市场领域,向现有的市场提供新产品,购并供应商以增强盈利和加强控制,购并分销商以增强盈利和加强控制,购并竞争对手以扩大规模和实力,开发与现有产品有协同效应的产品，吸引新顾客. 可充分利用现有的技术和装备。,开发新产品和
12、业务满足现有顾客的需要。 可充分利用现有的分销网络。,以新产品、新业务开发新市场,五、选择企业竞争战略,企业竞争战略,全面成本领先战略,差异化战略,集中化战略,公司致力于达到生产成本和分销成本最低化。这样它就能以低于竞争对手的价格赢得更大的市场份额。奉行这一战略的公司必须善于工程管理、采购、制造等。,奉行此战略的公司通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营。它可努力在服务、质量、款式和技术等方面成为领导者。,公司将其力量集中在为几个细分市场的服务市场上，而不是追求全部市场。公司在选中的细分市场上，运用成本领先、差异化或两者兼有的战略。,沃尔玛在所有的经营运作活
13、动中使用最现代化的技术它的分销设施是一个自动化的陈列橱，它使用在线计算机系统从供应商那里订货和管理存货，它的商店装备有先进的销售跟踪和检查系统，同时它有自己的一个私人通讯卫星，每天用它来向4000多个供应商发送销售点数据。公司所拥有的信息和通讯系统与能力实际上要比世界上任何零售连锁店的系统都更高级、能力更强大。,三、市场定位战略差异化战略,例如： 产品差异化“本田的外形、丰田的组装、日产的价格、三菱的发动机”。 服务差异化佐丹奴的服务：顾客走进任何一家佐丹奴店时，都可期望发生6件事：营业员主动打招呼；向他展示商品；帮他试穿；向他建议和其它服装如何搭配；当顾客打算购买时，营业员领他到收款台；最后
14、礼貌的告别。 人员差异化伦敦的出租汽车司机。 渠道差异化雅芳、安利的销售渠道。 企业形象差异化,三种竞争战略下的营销策略,小资料： 迈克尔波特,迈克尔波特是哈佛大学商学研究院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。迈克尔波特出生于1947年，他是哈佛商学院的大学教授（大学教授，University Professor，是哈佛大学的最高荣誉，迈克尔波特是该校历史上第四位获得此项殊荣的教授）。迈克尔波特在世界管理思想界可谓是“活着的传奇“，他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的“竞争战略之父“，在2005年世界管理思想家50强排行榜上，他位居第一。,他曾在1983年被任命为美国总统里
15、根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。他先后获得过大卫威尔兹经济学奖、亚当斯密奖、五次获得麦肯锡奖，拥有很多大学的名誉博士学位。到现在为止，迈克尔波特已有十四本着作，其中最有影响的有品牌间选择、战略及双边市场力量（1976）、竞争战略1（1980）、竞争优势（1985）、国家竞争力（1990）等。 迈克尔波特(Michael E.Porter)32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。他毕业于普林斯顿大学，后获哈佛大学商学院企业经济学博士学位。目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。 迈克尔波特博
16、士获得的崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”和“三种竞争战略”的理论观点。作为国际商学领域最备受推崇的大师之一，迈克尔波特博士至今已出版了17本书及70多篇文章。其中，竞争战略一书已经再版了53次，并被译为17种文字；另一本着作竞争优势，至今也已再版32次。 迈克尔波特对于竞争战略理论做出了非常重要的贡献，“五种竞争力量”分析产业环境的结构化方法就是他的杰出思想；他更具影响的贡献是在竞争战略一书中明确地提出了三种通用战略。,第三节 规划与实施市场营销管理,一、市场营销管理过程,营销管理过程,明确经营战略与目标以企业整体战略为导向 制定企业营销战略,形成营销战略确定目标市场确定营销组合（4P）,
