新希望乳业品牌咨询项目终期报告

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1、,北京零点前进策略咨询有限责任公司 电子科技大学,2008年12月,新希望乳业品牌咨询项目 终期报告,项目承接：零点前进策略电子科技大学 项目指导：李国良 柴俊武 项目经理：孟令涛 项目成员：张东东 刘 赞 何 伟 陈 锟 周雪梅 报告排版：李登婷 报告时间：2008.12,本项目由北京零点前进策略咨询有限责任公司、电子科技大学承接，专门为新希望乳业控股有限公司提供咨询服务。,新希望乳业发展背景:通过兼并，形成了覆盖全国的统一布局 新希望乳业控股公司属城市型乳企集团。旗下有：天香、琴牌、白帝、双峰、华西、阳平、雪兰、蝶泉等8家公司和多个品牌：大品牌（新希望）、旗舰品牌（小v、澳特兰、爱鲜包等）

2、，子品牌（8家地方公司品牌）； 新希望乳业产品战略定位提出20字方针“以鲜为主、常温跟进、酸奶突破、冰品差异、高端塑造”，同时提出“打造中国鲜奶第一品牌”的品牌目标，以及“好品质源自好鲜奶”的品牌价值定位； 主要销售区域为：西南（四川、云南、贵州、湖北、湖南、广西）、华东（安徽、浙江、山东、江苏、福建、江西）、华北（河北等）；同时，澳特兰品牌等常温产品，将逐步拓开并进军全国市场。品牌整合，势在必行 过多的品牌分支会分散资源，难以集中力量打造核心品牌；与此同时，三聚氰胺事件给了地方品牌一个发展机会。在这种情况下需要制定一个适合目前现状的品牌整合模式； 品牌发展的重点工作：以主品牌、副品牌为核心，

3、整合市场、（销售）渠道、广告等资源，进行规范、统一、科学地管理，努力发展成为全国性知名品牌、打造中国鲜奶第一品牌。,项目背景,品牌体系规划 通过对新希望乳业现有品牌状况的诊断，梳理形成新希望企业品牌、伞品牌、子品牌的品牌构架 提炼形成新希望乳业各伞品牌的品牌核心价值 品牌切换实施策略 通过对控股公司与各分子公司实际情况调查，提出新希望乳业品牌整合切换的策略、方法、步骤及注意事项； 并在切换执行过程中遇到的问题和风险提供咨询和指导服务。 BIS管理执行系统设计 提出新希望乳业合适的品牌管理组织机构的设计 探索形成新希望乳业的品牌管理职能体系 品牌推广策略 提出新希望乳业品牌推广的相应策略，配合品

4、牌新体系整合切换。 营销与销售组织设计 通过对控股公司与各分子公司实际情况调查，提出新希望乳业科学、适宜的营销与销售组织 并建立高效的营销与销售管理运作流程。,核心问题,通过本项目实施，预计回答以下五个方面的核心问题,本次研究主要采取深度访谈、头脑风暴、定量调查、消费者座谈会等研究方法。,研究方法,企业内部深度访谈部分人员名单,企业内部深度访谈部分人员名单,消费者、媒体深度访谈名单及座谈会情况,研究方法,研究方法,定量调查样本分布：,第一次定量执行情况,补充定量执行情况,目 录,Contents,第一部分 品牌战略及品牌体系规划,第二部分 新希望乳业BIS管理体系设计,第三部分 新希望品牌推广

5、策略,第四部分 新希望乳业管控模式优化,目 录,第一章 新希望乳业品牌发展战略,第一部分 品牌战略及品牌体系规划,Contents,第二章 新希望乳业品牌架构设计原则,第三章 新希望乳业品牌架构切换,第五章 新希望乳业品牌LOGO修改,第四章 新希望乳业品牌扩张模式,目 录,第一章 新希望乳业品牌发展战略,Contents,1.1 品牌发展现状审计 1.2 品牌发展战略设计,第一部分 品牌战略及品牌体系规划,新希望乳业品牌发展现状,品牌发展战略存在的问题,“新希望”及地方品牌现状：子强母弱,“三步走”发展战略，符合发展方向，但执行思想不统一。,1,“新希望”品牌还处于哺育期，知名度以及购买的比

6、例比较低，还需要大力培育。,1,现阶段地方品牌在品牌外延、品牌内涵以及消费者购买方面具有一定优势。,地方品牌的优势局限在一定的区域内。,3,“一主一副五子”的品牌战略目标明确，但外部环境巨变，战略设计需要进一步调整。,“三步走”发展战略，符合发展方向，但执行思想不统一。,改变公司名称，在子公司名称前标注新希望乳业； 品牌背书：子公司生产的中高端产品，用“新希望乳业”背书； 计划完成时间2007年底。,第一阶段：地方携带中央,通过合并同类项，选择一两只产品，采用“新希望”品牌，在全国推广；,第二个阶段：地方推动中央,“子妹花”的方式 （即同样是杯酸，配方一样，一个是新希望品牌，一个是当地的品牌。

7、） 地言品牌不投放广告，只做线下投入，重点宣传“新希望”。,第三个阶段：中央拉动地方,06年提出了“三步走”战略：,“三步走”品牌战略符合发展方向。既考虑了母子品牌的现状，又考虑未来长远发展方向，通过母子品牌先后互相带动，做强新希望品牌； 但子公司执行思想不统一。在执行“三步走”的同时提出了“一主一副五子”的战略，使得子公司执行思想不统一。,“一主一副五子”的品牌战略目标明确，但外部环境巨变，战略设计需要进一步调整。,“一主一副五子”品牌战略目标明确。简化品牌结构，减少管理难度，集中资源，做大新希望品牌，符合品牌整合方向； “五子”之外的其他子品牌也具有一定优势。特别三聚氰胺事件的以后，消费者

8、对地方品牌的信任度提高，完全切换可能会损失市场。 “新希望”品牌目前的影响力相对不足。在“五子”之外其他区域市场，新希望品牌影响力较小并且缺乏有优势的产品，还不能支撑当地子公司的发展。,在“三步走”战略后提出了“一主一副五子”的品牌发展战略：,一主一副五子：一主（新希望）一副（澳特兰）五子（雪兰、蝶泉、天香、白帝、非常牛）。 副品牌澳特兰：永远定位高端，有助于提升主品牌的品牌价值。,“新希望”品牌还处于哺育期：知名度以及购买的比例比较低，还需要大力培育。,新希望与蒙牛、伊利的第一提及率、提示后提及率相比相差很大。 品牌是否进入消费者无提示提及品牌阶梯式决定市场份额大小的关键。,注：由于选择新希

9、望的用户只有15人，无法对其进行形象和内驱力审计。,蒙牛、伊利、新希望品牌对比（单位：%）,地方品牌审计状况,现阶段地方品牌在品牌外延、品牌内涵以及消费者购买方面具有一定优势。,地方品牌现阶段具有一定的优势。 华西、白帝、天香、雪兰、蝶泉这5个品牌在液体奶市场上具有比较明显的优势。 非常牛主要是冰品，并且有一些专利产品。,品牌外延审计,品牌内涵审计,消费者购买状况,地方品牌的优势局限在一定的区域内。,地方品牌的优势局限在一定的区域内。 子公司的进一步发展需要靠“新希望”品牌来拉动。,天香品牌作为三级城市的乳业品牌，在向山东、安徽、河南等进行辐射时，明显品牌影响力低，依靠“天香”进行强势品牌塑造

10、，难度较大。在远离保定的市场，“新希望”品牌也许是其用武之地。 河北天香深访,对于大区域或者全国发展的产品，需要全国性的品牌来支撑。白帝品牌出了合肥影响力很小，向外埠市场扩张，推广主品牌有优势。 合肥白帝深访,外埠市场主要是常温产品，最好采用主品牌，并且受“新希望”在央视广告的影响，很多经销商对这个品牌比较感兴趣。 青岛琴牌深访,新希望企业的实力和影响力会让非常牛镀金，两个品牌之间相互促进，更有利发展。 天津非常牛深访,目 录,第一章 新希望乳业品牌发展战略,Contents,1.1 品牌发展现状审计 1.2 品牌发展战略设计,第一部分 品牌战略及品牌体系规划,现阶段需要集中资源塑造“新希望”

11、主品牌。,企业发展目标决定了企业需要塑造一个全国性的强势品牌。,地方品牌优势具有局限性，不能支持发展目标。,战略目标：“三年进五强，五年进三甲”。 品牌目标：打造中国鲜奶第一品牌。,地方品牌影响力有限：地方品牌的影响力局限于区域市场。 地方品牌辐射力有限：地方品牌处于二、三级城市，向一级城市进行辐射比较困难。,现阶段需要集中资源塑造“新希望”主品牌。,快速消费品的特点是高频次、重复使用、消耗量大、相对价格较低，尝试购买的门槛较低。 快速消费品属于低关心度(Low Consideration)，品牌知名度对于销售至关重要。,品牌的建设是快速消费品企业成功的关键要素之一。,采用逐步过渡的发展模式,

12、子公司角度：子公司管理层比较认同逐步切换的模式。,品牌现状：子强母弱，需要借势发展。,标杆借鉴：华润品牌发展采用“全国品牌+区域强势品牌+区域战术品牌” 模式，借势而为，充分发挥区域品牌的优势。,外部环境：三聚氰胺事件后，地方品牌的价值凸现。,对于地方品牌的切换需要采用逐步过渡的模式。,从子公司角度看，逐步过渡的模式比较符合现状,将来品牌切换，需要分类、分层次、分产品进行推进，只有渐进式改革才适合新希望。 河北天香深访,在子品牌实力比较强地区，如天香，形成与主品牌的1+1联合品牌模式。 天津非常牛深访,品牌切换是必然的，但是切换需要考虑很多条件，如母子品牌的影响力、品牌切换可能带来的损失。品牌

13、切换需要分渠道、市场、产品来具体对待。 青岛琴牌深访,一刀切，对销量影响很大。对于已有的产品品类不要切换，慢慢随时间被主品牌切换。 杭州双峰深访,对于子公司来说，逐步过渡的模式比较合适。,附图 三聚氰胺事件对消费者品牌选择的影响,附图 三聚氰氨对消费者品牌选择的影响,三聚氰胺事件后，地方品牌有了发展机会，直接切换不合适,三聚氰胺事件使得半数以上的人会改变品牌选择的习惯。 有40.1%的人会选择没有公布问题的品牌，而新希望所有子品牌均没有出现问题，这对新希望是一个机会。 还有24.6%的人会选择地方品牌，地方品牌还有发展的价值。,小结,新希望乳业品牌发展战略： 对原“三步走”战略进行调整。 品牌

14、建设的核心是做大做强“新希望”主品牌。 对于地方品牌的切换需要采用逐步过渡的模式。,目 录,第一章 新希望乳业品牌发展战略,第一部分 品牌战略及品牌体系规划,Contents,第二章 新希望乳业品牌架构设计原则,第三章 新希望乳业品牌架构切换,第五章 新希望乳业品牌LOGO修改,第四章 新希望乳业品牌扩张模式,目 录,Contents,第一部分 品牌战略及品牌体系规划,第二章 新希望乳业品牌架构设计原则,2.1 不同品牌结构的适用条件 2.2 标杆企业品牌架构设计 2.3 新希望乳业品牌架构设计原则,品牌结构模型,品牌结构类型,单一品牌,主副品牌,联合品牌,背书品牌,独立品牌,主品牌驱动,强势

15、副品牌,要素联合,合作主品牌,品牌结构是指在不同环境下对产品进行品牌定义的方法，反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同。,三菱,光明,索爱,宝洁,百胜集团,示例：,单一品牌结构的含义及适用条件,主副品牌结构的含义及适用条件,联合品牌结构的含义及适用条件,背书品牌结构的含义及适用条件,品牌驱动作用： 被背书品牌起着主要驱动作用，背书品牌起着次要作用。 背书品牌主要是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的企业。 优势： 当一种产品是全新的时候，背书品牌策略显得更有意义。因为这种保证，消费者会觉

16、得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。 劣势： 如果被背书品牌出了问题，会牵连背书品牌。 示例: 如宝洁与飘柔、海飞丝等品牌之间的关系就是背书关系。,独立品牌结构的含义及适用条件,总结,从 低 到 高,目 录,Contents,第一部分 品牌战略及品牌体系规划,第二章 新希望乳业品牌架构设计原则,2.1 不同品牌结构的适用条件 2.2 标杆企业品牌架构设计 2.3 新希望乳业品牌架构设计原则,蒙牛品牌结构,企业品牌,产品品牌,一级,二级,蒙牛,蒙牛,晚上好,妙 点,酸酸乳,冠益乳,趣 仔,心 情,产品类型,乳饮料,冰品,常温纯奶,特仑苏,随 便,花色奶,酸奶,档次定位,中端市场,高端市场,中端市场，蒙牛产品品类与品牌应用现状,采用主副品牌的情况：针对特定的人群或者产品具有明确特色，设立副品牌。 独立采用主品牌的情况：对于没有差别的产品或者定位于所有细分市场的产品。,