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1、第 三 章,企业战略规划与 市场营销管理过程,内 容 提 要,企业战略与战略规划概述企业总体战略规划市场营销战略规划与管理过程,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的含义是指企业为了实现各种特定目标，以求自身发展而设计的行动纲领或方案。,二、企业战略的含义特点全局性；长期性；方向性。,一、 企业总体战略计划的含义是指企业的最高管理层通过规定企业的任务、业务组合计划和新业务计划，在企业的资源和能力与不断变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。,第二节 规划总体战略,二、 公司战略计划过程,确定公 司使命,规定公 司目标,确定投 资组合,规划成 长战略,公司战略计划过程示意图
2、,步骤1 步骤2 步骤3 步骤4,（一）确定企业使命, 何谓企业使命 是指企业对自身和社会发展所作出的承诺，是 公司存在的理由和依据，是组织存在的原因。,（二）确定企业目标,规定企业目标的要求,层次化；数量化（可衡量）；现实性（可达到）；协调一致性。,（三）规划投资组合,1. 战略业务单位(Strategic Business Units SBU)的定义-它以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。,是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小单位。,2.一个战略业务单位具有的六个特征,1） 有独立的业务；2） 有不同的任务；3） 有自己的竞争者
3、；4） 掌握一定的资源；5） 有自己的管理班子;6） 它有相对的独立权。,3.战略业务单位的评价方法,-波士顿咨询集团法（BCG Approach）-通用电气公司法（GE Approach）,A. 波士顿咨询集团法（BCG）：,BCG分析法假定企业拥有复杂的产品系列，并且产品之间存在明显差别，具有不同的市场细分，在这种情况下，根据每种产品的市场占有率和销售增长率的不同，形成四种具有不同发展前景的产品类型，企业针对不同类型的产品采取相应的战略对策。,1.含义：,2.作图：市场增长率占有率矩阵,3.运用BCG法的进行业务分析：,1、计算各业务的市场增长率和相对市场占有率。2、划分业务区域，并对业务
4、进行分类。3、制定业务调整战略。发展：适于可成明星的问题类和明星类维持：适于现金牛类业务收割：适于不佳的现金牛类业务、问题类和瘦狗类放弃：适用于要放弃的问题类、瘦狗死狗类合理化的业务结构：豆芽形结构-有较多的现金牛业务和明星业务；有一部分问题业务；仅有少量的瘦狗业务。,4. BCG法应用：,第一、判断企业投资组合是否合理。 第二、为不同业务选择战略。 第三、分析企业各业务的走势。 第四、进行多元化经营的利弊分析。,B.通用电气公司法（GE法）,1.定义即用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。,大,小,中,3.确定战略,（1）左上角地带-“绿色地带”-采取增加投资和发展的
5、战略。（2）对角线地带 -“黄色地带” -采取维持的战略。 （3）右下角地带 -“红色地带” -采取“收割”或“放弃”的战略。,新增业务战略图示,（四）规划成长战略,密集增长 一体化增长 多角化增长市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开发 前向一体化 水平多角化 产品开发 水平一体化 综合多角化,含义：是指战略经营单位在产品和市场的框架内，考虑其发展。,产品 /市场发展矩阵图,密集增长（intensive growth）,1、市场渗透 3、产品开发2、市场开发 （多角化增长）,形式：市场渗透；市场开发；产品开发,现有产品 新产品,现有市场新市场,含义：是指战略经营单位将自己的经营范围向前、向
6、后或横向延伸、扩展，在其市场营销框架 中，增加新的业务。,一体化增长,形式：后向一体化；前向一体化；水平一体化,水平一体化,前向一体化,含义：多角化亦称多样化或多元化，即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其它行业投资，实行跨行业经营。,多角化增长,形式：同心多角化；水平多角化；集团多角化, 同心多角化：企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如，拖拉机厂生产农用汽车。 水平多角化：指企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品。例如，生产农业机械的企业，开办化肥厂 集团多角化。指企业把业务扩展到与原有的技术、市场完全无关的行业中去。 例如，农
7、药厂开发房地产,第三节 市场营销管理过程,市场营销管理的含义、任务、实质市场营销管理的过程,一、 市场营销管理市场营销管理的含义市场营销管理是指企业为实现其目标，管理、 创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,市场营销管理的任务是为达到企业目标，通过营销调研、计划、 执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机 和构成。,市场营销管理的实质：需求管理,二、市场营销管理过程的步骤,分析市场 机会,选择目标 市场,设计市场 营销组合,管理市场 营销活动,市场营销管理程序示意图,步骤三:设计市场营销组合,（1） 市场营销组合的含义是指企业为了进入目标市场，实
8、现目标市场预 期的营销水平，综合运用企业可以控制的各种市场营 销要素，并对之进行最佳组合，使其综合发挥作用。 简称4PS组合。,（2）市场营销组合的特点,可控性 动态性 复合性（层次性） 整体性,（3）市场营销组合的发展,A.大市场营销 大市场营销（megamarketing）的含义是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。,大市场营销构成,大市场营销的特点,1、使企业增强了影响和控制外部环境的能力。 2、营销目标上，重点是让公众接受新产品，形成新时尚，或是进入新的市场。3、除了沟通、说服和进行影响以外，还要能够协调、满足各有关方面的利益，使它们自愿合作。 4、大市场营销难度大、时间长，需要更多的专业人才合作。,B.11ps,+,C. 4P、4C到4R,本章重点,名词解释：战略业务单位、市场营销管理、市场营销组合、大市场营销 简答： 企业总体战略计划过程 战略业务单位的评价方法 新增业务战略 市场营销管理的过程,
