企业危 机处理十大经典案例

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1、企业危机处理十大经典案例企业危机处理十大经典案例企业危机解决方案推荐：在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感 方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。在网络时代，便捷的网络传播环境 为集结、扩散、煽动公众对企业或品牌的敌对情绪提供了最好的平台。这对企业而言，危 机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾 听、追踪公众舆论，并及时对 舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态，这或许就是十大企业危机管 理案例给我们最好的启示。企业危机处理案例一：新奥燃气政府公关泄密事件1、企业危机经过：2009 年 1 月 7 日，一位网友在其

2、博客中发表题为山东聊城一燃气公司行贿官员预算表 的帖子，聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以及费用款项一目了然。这篇题为山东聊城一燃气公司行贿官员预算表的帖子热透了网站，舆论一片哗然。2、企业危机处理方法：在泄密事件发生之后，新奥燃气进行紧急危机管理：一是在 1 月 8 日紧急召开新闻发布会，澄清新奥从未做过此计划，指责事件由竞争对手所 策划，称已报警，并警告其他媒体不要盲目报道，否则将被追究责任。二是紧急开展网络媒体的负面报道的删帖处理。新浪、搜狐、网易等主流门户网站的新闻 报道已大部分被删除。三对事件更多内幕闭口不谈，所以对外信息披露均以新闻发布会上公布的称此事乃对手策 划所致。3、事

3、件启示：新奥燃气所采取否认策略虽然不符合道德规范，但从危机管理的角度却是正确的。因为无 论这份公共关系维护方案是如何被曝光的，企业这种行为本身已经跨越了 企业道德与法律 之间的界限，所以否认策略是企业必须坚守的底线苍白无力的否认尽管会到质疑与批 判，但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件 升级至法律层面，既使媒体不 再炮轰，聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。企业危机处理案例二：马自达 6 危机：明星吸毒，品牌遭殃1、企业危机经过：2009 年 2 月 1 日，奥运金牌王菲尔普斯吸食大麻的照片被英国媒体曝光，舆论震惊。尽管 菲尔普斯在第一时间道歉，但美国游泳协会还是给予其 3 个月的

4、禁赛处罚。随后，菲尔普 斯在两家美国的赞助商宣布解除与菲尔普斯的代言合约。这一事件的发生令刚刚聘请菲尔普斯为代言人的一汽马自达措手不及。菲尔普斯吸食大麻 的丑闻将一汽马自达推向了危机的漩涡。2、企业危机处理方法和启示：用明星代言进行市场推广已经成为一种普遍性的市场营销方式，但对于企业而言，启用明 星代言其收益与风险是并存的。危机发生之后，尴尬万分的一汽马自达对 外宣称决定不更 换代言人，依旧会与菲尔普斯合作，这其实也是一种无奈之举。对于马自达来说，大事化 小、小事化无就是处理此次代言危机的最好策略，所以马自 达争取一切办法让事件降温、 降温再降温，当媒体不再关注菲尔普斯吸毒事件时，其代言危机自

5、然也会过去。企业危机处理案例三：蒙牛 OMP 事件：从事实辩解到价值沟通1、企业危机经过：2009 年 2 月 8 日，国家质检总局向内蒙古质监局发函，要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中 添加 OMP 物质，这个函件引来媒体及公众对特仑苏 OMP 牛奶的食用安全性提出的疑虑， 部分超市主动对特仑苏牛奶下架。一轮新的危机再次爆发。几个月前所爆发中国奶业三聚氰胺大“地震” ，让蒙牛损失巨大。OMP 危机的爆发，让蒙 牛又一次被陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之中。2、企业危机处理方法和启示：面对种种疑惑与批评，蒙牛回应的惟一准线就是 OMP 是安全的，蒙牛特仑苏是值得信任的。 蒙牛表面是与公众在对话，

6、其实却是在对抗双方诉求重点已经不在同一层面之上。无数过往的危机事件告诉我们，事实总是脆弱的，当危机来袭并且不断深化时，公众对于 企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得 企业的反馈。在 危机之中，关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维，而对事件的反 思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。所以，重大危机爆发之后，如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层 面的事实之维，是无法从根本上消除公众怒气的。心与心的沟通，基于企 业社会责任的真 诚承诺与行动，才是化解危机的有效之道。基于企业社会责任的真诚承诺与行动，才是企 业化解危机的有效之道。企业危机

7、处理案例四：多美滋：众口烁金的危机破坏力1、企业危机经过：2009 年 02 月 11 日，据媒体报道浙江等地 48 名婴儿在饮用多美滋婴儿配方奶粉后出现肾 结石的症状，怀疑奶粉遭到污染，但多美滋方面发表声明予以否认。在陷入三聚氰胺疑似风波一周之后，多美滋捧着上海质监局出具的检验报告多美滋产 品未验出含三聚氰胺，开始在全国各大主流媒体刊登大幅主题广告：真金不怕火炼！广告 的内容大意为三聚氰胺的谣言已被击破，多美滋不含三聚氰胺，请消费者继续购买。2、企业危机处理方法和启示：在一片铺天盖地的质疑舆论声中，多美滋这样洋洋得意的广告宣言实在令人担忧：全国各 地陆续有人报告食用多美滋奶粉之后出现结石婴儿

8、，在结石婴儿与食用多 美滋奶粉有多直 接的关连性的报告未出来之前，多美滋洋洋得意的广告宣言其实是企业另一方式的避责宣 言，激发起诸多受害婴儿父母的怒火。当舆论处于批判多美滋三聚氰胺事件的螺旋高峰，多美滋应该做的其实是对公众舆论的 “迎合”或“伪迎合” ，以卑恭的状态使民意怒火能迅速散去，而不是逆民 意而上，以广 告宣言的方式向公众舆论挑战虽然真金不怕火炼，但要知众口烁金，强烈的舆论批评 声中，事实的辩解是脆弱无力的。企业危机处理案例五：强生危机：保住市场，没保住信任1、企业危机经过：2009 年 3 月 14 日，强生在美国被一家名为“安全化妆品运动”的非营利性组织检测出含 有有毒物质，一石激

9、起千层浪。强生的危机大规模爆发。2、企业危机处理方法和启示：3 月 24 日，强生在全国多家媒体上刊出广告宣布，强生婴儿产品经国家食品药品监督管理 局和国家质检总局检验，符合中国相关的质量和安全标准。从舆论上，强生备受批评与指责。从市场销售的角度来看，强生似乎又是幸运的：除了上 海之外，全国大部分商场都没有将产品主动撤架，市场销售未出现一溃千 里的情况。事件 启示：在过往，强生一直是一家令人尊敬的企业，因为在过往中，它以富有责任感、为消 费者利益考虑而备受赞誉“泰诺”事件的成功处理，使 强生成功赢得民心。但在此次的危机事件中，强生的策略刚好相反快速的危机公关措施保住了市场销售， 但却未能 挽住

10、消费者的信任度。国内某知名论坛，一篇题为强生差点把我一岁半的女儿 毁容的帖子，迅速得到广泛关注，QQ 群“抵制强生保护家人”也在不断膨胀。网 上不断升级的舆论谴责与讨伐强生的自发联盟，似乎让我们感觉到另一种看不见的危机可能在 潜行。企业危机处理案例六：山东移动垃圾短信危机事件1、企业危机经过：2009 年央视 315 晚会曝光部分山东移动滥发垃圾短信并泄露用户个人信息。这个消息既在 又在意料之中又非常出人意料。垃圾短信问题扰民已久。2008 年的央视 315 晚会就曝光并谴责了中国最大“垃圾王”分众 无线的违规行为，垃圾短信问题受到社会各界的高度关注，08 年 嚷嚷要处理一批 SP、堵 住垃圾

11、短信之源的中移动，竟然就是垃圾短信泛滥最大助推者与纵容者，贼喊捉贼的笑话 终于有了最生动的现实版。2、企业危机处理方法和启示：从危机预防与管理的角度来看，山东移动最大的失误之一就是内部人员极差的新闻触觉， 对暗访记者的多次探查式问询漠然不觉在一个媒体为王的时代，媒体 的曝光与直击式 报道是引发企业危机的重要源头之一。除了危机管理能力之外，企业同时应具有强烈的新 闻敏感性，清楚知道企业发生什么样的事件经激起媒体强烈 的关注兴趣。其次，山东移动失误之处还在于企业眼光短视、危机意识薄弱，放任下属公司人员为谋个 体利益而牺牲集团的整体利益，未能采取强有力措施扼制危机种子的萌芽。企业危机处理案例七：贝因

12、美：危机风暴中的虚惊1、企业危机经过：2009 年 3 月 17 日，质检总局公布了最新一批进境不合格食品和化妆品名单，159 批次产 品上了“黑名单” ，当中不乏知名品牌。其中，贝因美集团有限公 司从美国进口的两批共 37 吨乳清蛋白粉被检出含有阪崎杆菌。阪崎杆菌通常不对人体健康产生危害，但对新生儿 可致病，严重可导致败血症脑膜炎等。2、企业危机处理方法浙江贝因美科工贸股份有限公司立即启动危机应对措施，紧急向传媒说明相关原料已经被 拦截或销毁，保证没有用于生产任何产品，也没有流入市场。对于此次危机的发生，贝因 美宣称危机的爆发是因为竞争对手恶意攻击所致。3、事件思考：在席卷全国的三聚氰胺的危

13、机风波中，贝因美是极少数能在这场风波中幸免于难的品牌之 一。但在质检总局的新一轮检测中，贝因美最终也未能全身而退，所幸只是此次事件的发生只发生在原材料阶段，尚不是成品问题，这使得事件未对贝因美造成严重的影响。贝因美危机处理速度反应很快，同时其强有力的媒体关系也迅速压下许多打算跟进的媒体 报道，这对于平息危机起到关键的作用。企业危机处理案例八：章光 101 致癌事件：重市场销售，轻危机防范1、企业危机经过：2009 年 3 月 25 日，广东省食品药品监管局公布消息称对“广州市白云区大荣精细化工有 限公司生产的标示为北京章光 101 科技发展有限公司的北京章光 101 染发膏”涉嫌违法 添加致癌

14、物质间苯二胺。事件爆发之后，全国媒体都纷纷进行报道，章光 101 染发膏致癌事件一时成为舆论关注的 焦点。3 月 27 日，北京章光 101 科技股份有限公司发布紧急声明，称在广东检查发现含违 禁物质的染发膏是仿冒该企业产品的“冒牌货” 。在对外公布的事件说明中，章光 101 对事件的描述一再改再改，让人疑云丛生，不少媒体 也是抓住此细节大肆批评。此次危机给章光 101 品牌形象蒙上一层阴影，但对市场销售暂 未造成严重的影响。2、企业危机处理方法和启示：章光 101 作为中国生发养发行业中的领先者，已经具有很高的知名度，在市场征战中也屡 屡获胜，但面对一次危机的打击，似乎显得手足无措，从对外对

15、内的应 对说辞上、对危机 应对的策略上都显得不够成熟，这也反映了许多民营企业共同的弱点：重市场销售，轻危 机防范。但殊不知，一次重大危机事件的爆发，可能使企 业辛辛苦苦打造的江山瞬间土崩 瓦解三株的悲剧或许永远都是中国民营企业家们心头之痛。此次危机对章光 101 最大 的提醒就是：树大招风，企业知名度与危 机发生的可能成是成正比的。知名度越高，越应 该有更强的危机管理意识。企业危机处理案例九：王老吉“添加门”：上火与去火1、企业危机经过：2009 年 4 月 13 日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5 月 11 日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐

16、 王老吉定了性：王老 吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老 吉卷入“添加门”危机风波骤然掀起。2、企业危机处理方法危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配 方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅 4 天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005 年已备案，并认可夏枯草的安全性。由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力， “添加门”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的 兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老吉一时间 背负着巨大的舆论压力。3、事件思考：王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政府公关出色。当企业知名度及影 响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，所以企 业必须做到以下 三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞；其次是营销宣传有度，避免过分夸大授人话柄； 第三是积极建立品牌美誉度。企业危机处理案例十：中国电信断网事件：3G 时代的黑色幽默1、企业危机经过：2009 年 5 月 19 日 21：06 开