红桃k品牌形象提升 & 2004年推广建议

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1、to:红桃K集团 红桃K品牌形象提升 & 2004年推广建议,金长城国际广告广州,案前语,首先，对红桃K集团给予金长城国际广告本次提案机会，就红桃K的品牌建设以及市场推广进行交流沟通，表示感谢。 鉴于准备时间有限，双方沟通有待进一步深入，因此本案更多是我们单方面的看法与思路，可能存在与企业思路和实际情况相脱节的地方，敬请贵方给予宝贵指点。,双方的共识,红桃K品牌面临的挑战 消费者需求的进一步细分化、保健化，而品牌没有及时进行针对性的调整与适应，导致品牌和产品呈现老化； 由于宣传内容、手段与形式的创新滞后于市场发展，品牌在城市市场显得低端化。 再加上竞争对手的冲击与蚕食，品牌的销售表现呈现疲软，

2、面临淡出一二级市场的危险。 竞争的激烈导致营销成本的上涨，营销工具的效力下降，导致市场推广工作陷入两难境地。,双方的共识,红桃K需要稳健的创新 因此，对红桃K品牌而言，必须进行一系列的创新，从品牌形象、产品概念、推广手法多个层面，寻求新的突破。 但同时，面对行业激烈的竞争，营销风险的复杂化，销售业绩与生存压力加大、以及组织惯性的存在，品牌的创新必须在稳健的前提下展开。在定式守常与盲目冒进之间寻求平衡。,本案的作业思路,抬头看路、低头拉车 对红桃K品牌发展走向进行初步的整理与规划，作为推广工作的方向性指引。 基于品牌远景做导向，针对2004年的经营目标、以及竞争需要，制定相应的推广计划，力求“收

3、割为主，兼顾播种”。,本案的作业过程,补血产品市场资讯综合 补血产品广告版本回访 终端市场走访： 金康、海王星辰、百佳、万佳、采芝林、康之选、好又多、二天堂、国大 消费者使用与态度基本情况访谈： 各分公司2545岁女性，有相关保健品购买经验，共11名受访者通过电话采访。 红桃K品牌形象投射探测 夸克公司智慧支持,资讯共享,策略搭建,创意执行,推广制订,本案的内容组成,红桃K品牌形象提升策略,红桃K品牌04年推广建议,1,2,贫血的分类,贫血是最常见的营养缺乏病之一， 发病率的主要原因是由于饮食中缺少造血原料。 按照细胞大小形态，贫血主要可分为： 大细胞性贫血，如巨幼红细胞性贫血； 正常细胞性贫

4、血，如溶贫、再障等； 小细胞低色素性贫血，如缺铁性贫血等 单纯小细胞性贫血如慢性感染性贫血。 我们常讲的贫血是指由于缺乏微量元素铁所引起的“缺铁性贫血”和“由于缺乏叶酸和维生素B12引起的“巨幼红细胞贫血”，这两种贫血统称为“营养性贫血”。在营养性贫血中，缺铁性贫约占6575，是最常见的一种贫血，也是世界上四大营养缺乏病之一。,红桃K的优势,产品研发技术有优势，产品功效突出，并拥有不同的产品满足不同的细分市场。 较高的品牌知名度，消费者对红桃K补血快的概念已经有很好的认知，并初步建立起了“中国血健康专家”的形象。 多年农村市场的开发，拥有巩固的农村市场，以及战斗力强的地面队伍。 拥有比较完善和

5、深入的分销体系，二三级市场的组织结构和人员优势，城市2000多家促销终端和健康顾问队伍优势。,红桃K的劣势,由于以前主要针对农村市场，推广主要采用“宣传单、电视专题片、车贴墙标、宣销义诊”的手法，导致品牌形象落后。而且以前的手法在现在市场日见乏力。 事前没有进行产品细分，走“大而全”的路子，伴随竞争对手进行市场细分，而且直指红桃K的软肋（城市女性、高端市场），加上有利的市场推广（品牌形象和终端）瓜分很大的市场份额。 现有细分产品（针对学生、城市女性、小孩等）没有在消费者的心目中做到严格的区分，定位模糊；市场推广的力度也不够，尽管起到一定的阻击竞争对手的作用，但是销售的状况不是十分理想。 面对竞

6、争对手的攻击，红桃K没有将有限的资源用在自己特定的消费群体身上，从而不能在消费者的心目中建立自己的竞争优势。,面临的竞争态势,越来越多的品牌通过附加利益、品牌利益来细分、蚕食红桃K原有的市场。,城市女性,老年人,学生市场,礼品市场,血尔、美媛春、太太、女人缘,朴血、阿胶类,脑灵通、脑轻松,太太、脑白金、黄金搭档,大众群体,朴血、光彩100,市场上的主要竞争对手,血尔针对城市市场和女性消费人群。主攻城市白领女性，诉求其“生血因子与强身因子相溶，实现了效果持久的补血”领先概念，迅速在城市市场占据优势。 女人缘提出改善贫血和祛除黄褐斑，且包装采用了方便服用的胶囊，并借助张曼玉为代言，塑造其成熟、高贵

7、、典雅的成熟女性形象。 美媛春以楼兰养血方为噱头，提出“养血”概念，强调在快速持久补血同时，全面改善血质，更能针对血淤、血寒、血热等，通过大规模的软性宣传，切入城市市场。 阿胶（东阿、福牌）阿胶是传统的国药，具有多种复合功效,补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等。但阿胶品牌往往在推广中迷失功效指向，并且由于缺乏营销创新，市场日渐校弱。,红桃K的竞争困扰,定位缺乏消费者导向的聚焦，在抢占认知的战场上，战线太长，产品附加利益与品牌附加价值模糊。,启示,现代市场高度细分，往往已经不是简单的一对一、一对多，而更像是多对一、多对多的格局； 红桃K需要进行品牌结构的战略性布局，来平衡对市场的覆盖面与针

8、对性。更好的应对与出击。,红桃K品牌结构调整（建议）,群体A,群体B,群体C,产品诉求,产品诉求,产品诉求,群体A,群体B,群体C,品牌诉求,品牌诉求/产品诉求,现状,将来,品牌结构调整说明,将产品诉求与品牌诉求抽离，从而逐步解除品牌与产品功能的锁定，为红桃k的健康发展提供空间。 将原有的“包装规格”层面的细分，提升到营造“产品系列”的层面，承担产品概念诉求，使得产品诉求实现针对性与多元化。,基于以上的品牌架构，我们下面来探讨： 红桃K的品牌诉求 红桃K的产品诉求,红桃K的既有定位,血健康专家 这是我们自己的定位，我们希望以此定位来传达专业的、专注的、可信赖的品牌特质。对消费者而言，我们希望红

9、桃K是可信赖的、亲切的、体贴而善解人意的，她专注最重要的健康领域：血健康，不断发现并与我们一同分享血健康的新知识、新风尚。,红桃K的品牌分析,Datesource：Quantech 2003专题 女性保健品主要品牌市场表现指标库,红桃K品牌分析,红桃K品牌的知名度非常高，但品牌美誉度与知名度不相协调，相对拉低了品牌在外延性指标（知名度-美誉度）的整体指标； 品牌在内涵性指标（相关性-差异性）上表现不佳，受访者普遍认为品牌功能指向性过强，局限在补血领域，从而产生较强排斥心理（我很健康，不是病人），并且，品牌除基本功能利益外，缺乏独特的附加利益、附加价值。,红桃K品牌分析,在于强势品牌太太做横向比

10、较可以看出，红桃K的产品基本利益明显强于太太，但在附加功能利益，品牌体验利益（情感、情境、象征、社交等）显示出较大差距。,Datesource：Quantech 2003专题 女性保健品主要品牌市场表现指标库,红桃K品牌提升的方向,Datesource：Quantech 2003专题 女性保健品主要品牌市场表现指标库,红桃K,红桃K品牌提升的方向,从功能性需求主导，向功能性需求、保健性需求并重转变，为品牌解套，赢得更多的消费者流入。 品牌的品质感与现代感、活力感需要提升。 血健康专家这一定位需要得到更多的支持和充实、演绎。 首先是产品阵容的支持：血健康的概念可以进一步扩充：生血、补血、调经养颜

11、、调理气血、降血压、调节血脂、降血糖、清血 其次是血健康专家的内涵需要填充：品牌需要有自己的观点、理念、发现，并与消费者分享、传播。也就是，通过自己的沟通主张，来赢得目标群体观念的认同，从而更好的支持产品层面的诉求。,消费者洞察,我们的核心消费群体： 5岁之间的女性 需要注意的是，这样的群体是在不断变化的：过去，她们是50、年代出生的一代，而现在，更多的是、年代出生的一代，红桃k的诞生已历经十年，有必要对品牌与消费群体的关系进行重新的梳理。即使对品牌的内涵、表达进行更新。,消费者洞察,近十年来，中国女性半边天的生活形态与意识观念变化： 更好的成长环境，物质消费从总量短缺到结构性短缺、甚至结构性

12、过剩 对生活品质与新时尚的不断追求 需要来自于多方面的认同 对于品牌的态度，变得复杂与不忠诚 消费者拥有更丰富的智识渠道，对广告呈现高度的选择性接受 成为组多领域的消费主力，在为自身的同时，也非常乐意为孩子、父母、丈夫/男友购物,Datesource：mind&share 她世纪女性生活观念与消费形态,消费者洞察,来自家庭 的认同,来自社会 的认同,来自自我 的认同,当代女性在扮演母亲、 妻子角色的同时，也越 来越注重在事业、社交 、自我、享受层面的多 重认同，而婚姻是非常 重要的分水岭。因此， 广告中的女性角色也变 得多元化。,Datesource：mind&share 她世纪女性生活观念与

13、消费形态,消费者洞察,我们的发现：年轻女性与成熟女性对健康的追求是相同的，同时，品牌可信赖、有活力是共同向往的。 对生活女性生活往往面临家庭、社会、自我的多重压力，在年轻时都曾憧憬着更自主、更浪漫的生活，但多数在婚后便迅速转入以家庭为中心的传统角色设定，并依然在内心保存对自己年轻时的留恋。 对健康无论对年轻女性还是成熟女性而言，健康都是生活最重要的前提，她们往往比其他家庭成员更注重健康，而成熟女性在健康上的消费更体现在饮食平衡，而年轻女性则注重运动、减肥、美容、维生素等多方面。她们都深刻的认同健康是一种投资、像教育一样，可以让未来可以增值。 对产品女性由于生理原因，容易发生血健康方面的疾病，因

14、此，对补血产品存在较强需求，年轻女性注重产品的“保健性”、“专属感”、“流行”，而成熟女性则看重“功效”、“与家人分享” 。,红桃K的品牌主张,为健康充值,血健康专家,品牌定位,2045岁的女性,核心族群,品牌主张,品牌主张的诠释,为健康充值，代表一种新生活观念，在现代的生活节奏中，为了避免健康流失、透支，为了明天的生活，把健康作为一种投资。 我们希望进一步将红桃K品牌资产同产品利益导向中抽离出来，来赢得更多认同，扩大化品牌的需求层面，以实现向“保健型”需求的逐步转换。,下面来探讨： 红桃K的品牌诉求 红桃K的产品诉求,产品概念营造,概念发想轮盘,细分群体的概念切入选择,生血快 目标群体:大众

15、消费群体，尤其是中小城市、农村市场的主流群体、城市中的普通工薪阶层、中老年人、外来工群体等； 产品概念： 进一步强化“快”的认知：3天绽放你的活力； 服用成本,细分群体的概念切入选择,生血美 目标定位：城市中年轻女性，崇尚健康与以内养外的消费潮流； 产品概念： VC女人，要对自己好一点 羊胎素女人，要对自己好一点 便携装随时随地，补充你的活力,细分群体的概念切入选择,状元装 目标群体：学生市场 产品概念： 女生市场面临多一层考验 健脑新观念补养+补氧 脑力体力双动力,细分群体的概念切入选择,礼品装 目标群体： 广义的礼品市场： 补血补根本 3成亚健康，源于血健康。 补血市场的延伸： 术后、产后

16、、体虚者：送礼要送贴心的礼,细分群体的概念切入选择,儿童： 天然 果味 卡通包装 老人： 易吸收 中医理论，食补结合,红桃K品牌结构调整（举例）,生血快,生血美,状元装,礼品装,生血康,红桃K品牌,药准字,食健字,大众群体,城市年轻女性,学生市场,节日礼品市场,老年人市场,儿童市场,院线推广,3天，绽放你的活力,女人，要对自己好一点,脑力体力双动力,分享关怀、传递爱心,产品诉求,提纲,红桃K品牌形象提升策略,红桃K品牌04年推广建议,1,2,传播目标,维护红桃K的品牌高知名度，并提升红桃K品牌形象认知，提高消费者对红桃K品牌与产品的认可，刺激品牌购买率的提升； 强化红桃K品牌的市场表现，支持一线队伍的销售工作，促进销售业绩的达成。,传播策略,向谁（Consumer）？ 通过何种渠道（Channel）？ 传达什么内容（Content） ？,向谁（Consumer）？,侧重在成熟市场、优势市场、大众市场投入力量、以求迅速产生回报，保证品牌经营的良性发展。 同时有选择的出击、对一二级城市、高端群体、年轻女性市场进行“短、平、快”的突击，扭转品牌在这些市场的下滑势头。,