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1、助力企业开疆拓土的实战营销策略,中国营销界最有影响力的品牌策划和终端零售专家 赵强 主讲,赵强导师 介绍,中国营销界最有影响力的品牌策划和终端零售专家 中国式营销领军人物,长江商学院工商管理硕士 中国首届十大策划人代表性人物 中国十大营销管理专家之一 中国营销人最高荣誉“金鼎奖”获得者 销售与市场、中国经营报高级顾问 海尔影音首席营销顾问 中国最大的游艇俱乐部长城国际游艇俱乐部首席顾问 中国英语学习机第一品牌好记星高级营销顾问,赵强导师简介,社会职务,1、2001年，创造名人掌上电脑整合营销案例，成为该年度中国营销传播的典范，获得了中国营销界最高荣誉“金鼎奖”首个优秀案例奖，并代表中国企业首次
2、登上由美国营销发展促进会和美国商学院院长协会联合主办的美国营销年会讲坛。名人案例被整合营销传播大师舒尔茨先生作为整合营销传播在中国的成功个案，在全世界范围内广泛传播。 2、主创或策划了排毒养颜胶囊、婷美内衣、好记星学习机等众多著名产品的品牌营销，被称为“营销鬼才”。,婷美集团董事、总裁； 广东格兰仕集团助理总裁、新闻发言人； 广东名人电脑科技公司董事、高级副总裁、营销中心总经理； 北京百龙绿色科技（集团）总公司高级副总裁； 浙江顺时针服饰公司董事、营销总经理。,职业历程,经典案例,赵强导师简介,中国首届十大策划人1997年，与叶茂中、李光斗、王志刚等本土策划精英共同当选中国首届十大策划人。 中
3、国著名财经记者1996年一手策划并主持的中国经营报 “与老板对话” 专栏成为中国经营报的著名专栏品牌。1998年出任主持人的湖北卫视大型互动财经类谈话节目“财智时代”首开全国电视台财经对话先河。 著名职业经理人曾任从5000万到100亿的中国超大型民企营销总裁，是中国最著名的职业经理人之一，也是最成功的“空降兵”。赵强老师集策划人、记者、作家、民企高管、咨询专家为一体，为中国企业，提供实战的品牌营销培训、咨询顾问服务。,相关链接,赵强导师简介, 赵老师辉煌的职业经历，深厚的营销经验，决定了其课程实战性强，案例真实、富有启发力。 赵老师的课程立足本土营销实际，课程字字珠玑、实操性强，应用度高。适
4、合企业高管以上人员学习及进行企业战略评估和选择。 提供实用工具，课程融策划、管理、营销、战略为一体，富有思想性。 赵强老师是中国最知名的民营企业营销专家，历任多家知名企业高管、实践经验丰富、案例翔实、授课生动形象、引人入胜。,课程特色,赵强导师简介,课程一,竞争战略与营销策略,跟毛主席学营销,终端促销的十八般武艺,“红海营销”3天2夜精品班,品牌营销策略实战咨询,课程四,课程三,咨询项目,课程二,主讲课程,赵强导师简介,3. ,2. ,4. ,5. ,导入模块,确定竞争战略与营销 策略的关键要素,经营人心的品牌传播之道,没事找事的“新闻营销”,营销战略三步曲,产品、价格及渠道策略,模块三,模块
5、二,模块四,模块一,课程模块,导入模块,确定竞争战略与营销策略的关键因素,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,什么是营销？,如何从实战层面理解营销？,营销实战中的四大推广武器,什么是核心销售日？,竞争战略与营销策略中的关键因素,案例,法国路易.威登的成本不足80元的手袋，卖价14666元，翻了183倍。,日本著名化妆品SKII成本不到8元的神仙水，卖价560元，如此暴利的差价，卖得竟然断货。,麦当劳成本不到2元的汉堡，10元钱卖得很火。相反3元一笼的四川肉包，消费者还在和你讨价还价。,案例,核心问题消费者凭什么付更多的钱来购买你的产品。而不是别人的？ 基本问题 1
6、、为什么那么低的成本却能换回那么高的回报？ 2、为什么卖得那么贵还能卖得那么好？ 3、为什么功能比我少却卖得比我贵？ 4、为什么质量比我差却卖得比我好？,思考,你的产品付出了劳动，或者是你为消费者提 供了服务，这些并不值钱！消费者愿意花更多的钱来购买产品只有一个理由你提供了区别于别人的某种感受！正是这些让消费者无法复制的感受，产生了几十倍甚至上百倍的利润。我们唯一可做就是为消费者创造某种感受，然后用产品去实现它。,强人强语,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,如何从实战层面理解营销？,营销实战中的四大推广武器,什么是核心销售日？,竞争战略与营销策略中的关键因素,什
7、么是营销？,2个关键问题,营销手段及产品,顾客导向,营销就是通过满足和创造消费者生理和心理的需求，来实现买卖双方各自利益的全过程。,强人强语,竞争导向,市场营销事实上是一场战争， 在与竞争对手对垒过程中，如何 以智取胜，以巧制胜，以强取胜 的斗智斗勇、斗实力的惨烈过程。,强人强语,三个关键点,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,什么是营销？,营销实战中的四大推广武器,什么是核心销售日？,竞争战略与营销策略中的关键因素,如何从实战层面理解营销？,实战层面的营销含义 营销就是要确定通过销售产品、提供服务以获得利润都需要做好哪些事情。,强人强语,2个关键问题,做竞争对手
8、没想到要做的事。,把大家都会做的事做得比别人更好。,化繁为简，复杂问题简单化。,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,什么是营销？,营销实战中的四大推广武器,什么是核心销售日？,竞争战略与营销策略中的关键因素,如何从实战层面理解营销？,广告,新闻,人员销售,促销赠品,广告是空战的主攻手，肩负着空中打击的重任。,新闻及事件营销是空战的助攻手，是空战的配合力量。,人员销售是陆战的主攻手，肩负着地面打击的重任。,促销赠品是陆战的助攻手，是陆战的有效配合力量。,品牌营销的四大武器,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,什么是营销？,营销实战中的四
9、大推广武器,什么是核心销售日？,竞争战略与营销策略中的关键因素,如何从实战层面理解营销？,解决问题 1、在不增加费用的前提下，怎样提高销量？ 2、在不增加工作时间的条件下，怎样做更多更有效的工作？ 概念解读 1、核心销售日是客流量特别大、销售特别集中的日子。核心销售日可以是一天，可以是几天，也可以是一天中的某几个小时。 2、销量主要来源于核心销售日，因此核心销售日就是整个销售工作的核心。,核心销售日,核心目标顾客 核心销售时段 核心销售终端 核心销售产品,核心销售日的核心要素,第一模块,营销战略三步曲,关键点二,关键点一,什么是营销战略?,营销战略三步曲,营销战略三步曲,概念解读营销战略就是以
10、消费者需求和竞争性定位为核心，对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争对手更好的满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取具有竞争优势的市场地位。规划和制定营销战略的目的，为运营提供方向性的解决方案。 关键要点营销工作是在充满变化，激烈竞争和有限资源限制的环境下完成的。制定营销战略时要重点考虑变化、竞争对手和资源配置三个关键问题。,营销战略,关键点二,关键点一,什么是营销战略?,营销战略三步曲,营销战略三步曲,找到企业位置,确立竞争优势,合理配置资源,营销战略三步曲,消费者,竞争 对手,内部 因素,企业位置,研究和权衡三股势力 消费者、竞争对手和企业内部因
11、素, 谁来买（Who） 消费者是谁？ 为何买（Why） 购买目的？ 什么买（What） 购买要求？ 何时买（When） 购买时间？ 何地买（Where） 购买地点？ 如何买（How） 购买方式？ 何价买（How） 购买水平?,顾客的购买行为和心理活动总是处于一种不公开的状态。如同“黑箱”，我们要做的第一件事就是破解顾客“黑箱”中的秘密。,消费者,顾客购买行为分析消费者黑箱分析法,茅台酒消费者“黑箱”的调查结论1、目标顾客非常明确，主要是高级政务人士和商务人士。重点研究这两个群体的生活个性和消费心理。 2、顾客购买的是心理需求，十分重视品牌的知名度，美誉度，档次和面子。通过对以上这些要素的营造，
12、让产品能够满足消费者愉悦的特征千金难买我乐意。 3、茅台更多的时候在应酬的场合消费。 4、高档的酒楼、餐厅是重要消费地点。我们首先要占领这类卖场。 5、在促销时，应当首先对客人，其次是主人。只要第一瓶是“茅台”，后面的会喝同样的酒。 6、茅台酒是高端品牌，价格已是最高的，打价格战是无效的。,案例二：卖梳子的故事,案例三：十万元的羊肉串,案例一：茅台,1、谁是我的目标消费群？ 2、顾客的需求是什么？ （ 研究消费利益，而非产品特征，把消费利益按轻重等级排列） 3、竞争者给顾客提供了什么？ 4、我能够给顾客提供什么？ 5、顾客认为我能提供给他们什么？,竞争型市场的顾客研究,A问卷调查法,B现场观察
13、法,C拦访调查法,调查人通过问卷形式对目标顾客进行深入调查。 （关键点：1.问卷的设计 2.样本采集的数量）,调查人通过现场观察，直接调查目标消费者的购买全过程。与“ 询问法”配合使用，比如：为什么购买？为什么不购买？,调查人可以在有选择的地点实施有目标的拦访。关键点被拦访人是不是目标消费群。,D亲身体验法,调查人可以亲临现场模仿购买过程，体验消费心 理，感受矛盾冲突。（关键点 ： 角色置换。调查人要把自己当作一个真正的消费者，并用自己的钱去买东西。）,消费者行为调查方法,1、一个好的调研，只是获得人们对于一些事物的基本看法，而不是试图去了解他们对于事物的深入思考。 2、因为人们除了对自身的健
14、康、财富和性生活外，不会过多的思考其它的东西。 3、最有效的调查方式是列出某一类产品的基本属性，然后让人们按一到十分的等级打分。这种做法是以竞争对手为基础的。目的是为了发现在某一类产品中，双方所拥有的理念和认知是怎么样的。我把它称为“差异化”实验。,核心诀窍： 将产品的特性或差异点找出来，并把它导入消费者心中。,例如：牙膏,预防蛀牙 清除牙垢 口味 增白 去除口腔异味 天然植物原料,好调研获得消费者心智的快照,市场调研应该成为进入消费者内心和应对竞争对手的路线图。,强人强语,为什么要对竞争对手进行监控？ 制定营销战略的目的，就是为了能不断地保持自身的优势。要做到这一点， 最好的办法就是尽最大可
15、能地利用自己优于竞争对手的能力和资源。 几乎所有大的成功，都是人们集中自身的优势攻击对手的短处的结果。,竞争对手监控,管理：A.通过对企业领导人的分析，了解竞争对手未来可能的战略线索。B.通过分析竞争对手决策机制的分散和集中程度判断对手的市场反应速度。 C.通过分析对手的聘用与提拔政策、报酬与奖励方案判断对手的团队文化与管理风格； 营销：用营销组合（、品牌、客情关系）来分析竞争对手的市场行动，发现对手的营销能力那些地方强，那些地方弱？ 创新： A.通过评价竞争对手的创新能力，判断其出现新产品、新技术的可能性。 B.通过评价竞争对手的员工素质发现竞争者的创新潜力； 生产：通过判断竞争者的产能释放能力和利用水平发现竞争者可能存在的问题（降成本能力、新品研发能力） 财务：现金流以及兑现的速度，判断是否存在财务风险，是否能够安全经营； 总结:根据行业动态和外部环境的变化来分析竞争对手的资产和竞争能力，判断竞争对手的市场操作手段，确定竞争对手对企业存在的潜在挑战，思考应对的策略，就可以对企业一个年度新的竞争策略提出新的要求；,管理,营销,创新,财务,生产,经营 能力,评价竞争对手的经营能力,竞争者正在做的是什么？ 竞争者那样做是为什么？ 竞争者做得好的是什么？ 竞争者做得不好的是什么？ 竞争者没有做的是什么？,
