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1、2013年总结暨2014年规划报告,黔中RBU：罗向均 2013年11月8日,执行摘要 环境分析 关键领域自评 总体战略目标 关键战略举措 资源保障,主目录,（Contents）,执行摘要,主目录,（Contents）, 销量目标达成 重点品类销量目标达成 基础指标目标达成 网点开发目标达成 其他重点工作达成 费用使用情况,销量目标达成,一、黔中常低冰整体达成分析,1-3季度总体目标1.43亿，实销1.4亿，同期1.2亿，达成98%，增长14%，推进全年进度79%常温达成8981万，达成率102%，增长18%，推进全年进度77%低温达成1322万，达成率105%，增长31%，推进全年进度80%
2、冰品达成4108万，达成率86%，增长2%，推进全年进度85%4季度任务量3345万，预计折前达成任务量3782万,10/30/2018,5,销量目标达成,二、黔中分市场达成分析（常温）,销量目标达成,三、黔中分市场达成分析（低冰）,重点品类销量目标达成,四、黔中常温重点品类达成分析,特仑苏：目标量1859万，达成2189万，达成率118%，占比24%，增长33% 真果粒：目标量1017万，达成1392万，达成率130%，占比15%，增长49% 儿童奶：目标量1735万，达成1922万，达成率111%，占比21%，增长43% 纯 奶：目标量2174万，达成1635万，达成率75%，占比18%，
3、负增长16% 酸酸乳：目标量618万，达成995万，达成率161%，占比11%，负增长2%,重点品类销量目标达成,二、黔中低温重点品类达成分析,冠益乳：目标量227万，达成369万，达成率163%，占比28%，增长67%优益C: 目标量217万，达成272万，达成率125%，占比24%，增长175%风味果粒：目标量74万，达成100万，达成率134%，占比8%，增长25%,重点品类销量目标达成,三、黔中（除贵阳）冰品重点品类达成分析,重点品类销量目标达成,三、黔中贵阳市场冰品重点品类达成分析,基础指标目标达成,1、市场份额-区域份额分析（常温）,黔中省区2013年常温蒙牛份额51%，仍旧保持区
4、域第一品牌，超载竞品份额20%； 区域地方品牌山花同期增加4%，好一多（天友）同期时长2%，主要体现奶源供给方面较为充足、专卖增多等。,基础指标目标达成,1、市场份额-区域份额分析（低温）,黔中省区2013年低温蒙牛份额33%，第一竞品山花份额30%，主要竞品YL份额24%； 地方品牌好一多、天友份额增长迅速，潜力竞品养乐多份额占比5%（100ml包装销售提升较快）。,基础指标目标达成,1、市场份额-区域份额分析（冰淇淋）,黔中省区2013年低温蒙牛份额38%，第一竞品伊利份额33%，本品与竞品之间呈胶着状态； 和路雪与雀巢在县级市场份额占比较少，销售仍以地级市为主，地方品牌中价阶位产品销售占
5、比15%，增长较快,基础指标目标达成,2、铺市铺货-巡查数据分市场达成（2-9月）,2-9月黔中常温平均数值铺市率达成58%，伊利达成36%，整体区域品牌铺市率强于伊利； 品牌铺市率达成排名前三市场：麻江69%，锦屏66%，福泉65%，后三位：黎平52%，罗甸42%，惠水37%；,网点开发目标达成,黔中总网点17036家,低温现状网点数157家，新增69家，合计网点数226家,常温现状网点数7771家，新增1469家，合计网点数9240家,冰淇淋网点数为7570家,其他重点工作达成,黔中RBU一季度沟通会议,其他重点工作达成,黔中RBU二、三季度沟通会议,其他重点工作达成,中秋国庆双节活动执行
6、,活动市场及门店： 黔中所有常温市场，活动涉及42家主要现代通路门店 双节形象切换： 活动卖场42家，累计切换堆头79个，围板切换75个、插卡切换79个、三角牌56个 其他形象： 20店箱贴投放300条，卖场地贴、吊牌补强形象投放35家,氛围营造,礼品促销,牛奶下乡,厂商联合,礼品涉及市场： 黔中所有常温市场，活动区域所有现代通 路门店 礼品分配： 品牌手提袋分配：66000个 特仑苏手提袋分配：26580个 兑换情况： 截止活动结束品牌手提袋兑换率92%，特仑苏手提袋兑换率70%。,活动覆盖市场及场次： 活动覆盖区域所有常温市场，活动期间每周定期开展牛奶下乡推广，累计开展83场 执行场次：
7、活动期间因贵州地区多雨，9月未能全部执行完毕，9月执行48场，10月执行358场,活动执行市场： 大区批复市场：惠水 省区规划市场：都匀、凯里 执行效果： 为更好的营造双节活动氛围，省区规划都匀、凯里市场自行开展厂商联合活动，活动以形象氛围营造、礼品促销结合卖场支持产品惊爆价等共同开展执行,其他重点工作达成,氛围营造：终端布建效果,其他重点工作达成,礼品促销：促销礼品拉动,其他重点工作达成,厂商联合：单店销售提升,费用使用情况,A:合同优惠费用：合计496.33万。 B:形象制作费用：11.25万（形象端架2.13万、形象店打造9.12万） C:县城路演：45万 大区整体酸酸乳全年费用为152
8、2万，预计投产比为9.23%，实际投产比为7.75%，实际与预计对比减少1.48%，,费用使用情况,现代通路费用支持,环境分析,主目录,（Contents）, 品类发展趋势分析 渠道发展趋势分析 竞品发展趋势分析,品类发展趋势分析,一、宏观环境,贵州省位于中国西南的东南部，面积17.6万平方公里，约占全国面积的2%，黔中省区辖1个地级市（贵阳）和2个自治州（黔东南自治州、黔南自治州）， 人口约475万，占据贵州省总人口的15%，2012年人均GDP合计1.61万元，低于贵州省水平0.39万元。 黔中省区辖1个地级市、2个自治州、398个县乡、镇，蒙牛常温经营配送覆盖区域96%。 13年服务客户
9、常温11个，低温3个，冰淇淋10个。,常温行业增长率16%，低温增长率41%，保持较快增长率， 常温：高端奶39%居常温品类增速第一，其次为儿童38%， 低温：乳酸菌饮料行业增长110% 增速较慢的是基础白奶5%，基础功能奶6%，成人乳饮料10% 蒙牛需要重点关注基础白奶，功能奶，成人乳饮料与中高端功能奶,二、贵州区域行业趋势,品类发展趋势分析,品类发展趋势分析,2013年黔中省区冰淇淋整体销售额0.35亿元，销售比较同期提升2%；,渠道发展趋势分析,1、传统渠道发展趋势,消费者需求加快变化，传统渠道网点面临挑战，连锁便利店、社区便利店等越发成熟。而县乡镇消费理念逐渐成熟，更多的趋向于“大品牌
10、”，开发三四线势在必行。,渠道发展趋势分析,2、现代渠道发展趋势,1、开店速度明显加快，尤其在三四线市场更为突出，地方性卖场已成规模且逐渐规范。 2、门店数量增加，销售占比扩大，资源抢夺激烈导致费用投入增加，竞品不计成本投入增大，强化品牌影响 力，抢占市场份额，排挤和打压我品，导致大量资源流失。 3、零售渠道的扩张，检验并激发着我们团队专业化、渠道的运作水平的提升及资源的倾斜。 4、低温区域客户运营时间较短，渠道涉及及了解较浅； 5、低温现代渠道因品牌影响力及产品质量具有一定优势,零售客户新店扩张、区域客户费用增长、竞品加大投入、沟通及投入成本加大,渠道发展趋势分析,3、特殊渠道发展趋势,渠道
11、采购方式多元化、专业化，费用投入增长快、渠道竞争压力加大。,力争完成中石化、中石油贵州全部进店,渠道发展趋势分析,小 结：,行业发展趋势：传统渠道份额、数值铺市、加权铺市及单点卖力全面下降，较伊利差距逐渐拉大；传统通路小型超市及县乡镇渠道液体奶增长率引领行业发展，而我们欠缺县乡镇下沉工作落实；伊利在传统通路引领行业发展，但我们还在负增长； 核心品类铺市达成：发展不均衡，品牌力下降； 核心市场铺市达成：市场基础参差不齐，正在丢失原有优势； 活动执行：传统渠道费用投入提升，渠道基础指标及销量提升不明显；伊利在终端抢占陈列、核心门店分级管理，而我们重视度不够；,竞品发展趋势分析,1、市场份额对标常温
12、、低温,黔中省区行业份额蒙牛仍属第一品牌，但客户数量低于竞品，部分县级市场以“分销对总经销”略感吃力。,竞品发展趋势分析,现代通路和路雪与伊利是主导地位，传统通路伊利与蒙牛是主导地位。,现代渠道,传统渠道,数据来源：AC数据、中国冰淇淋,1、市场份额对标冰淇淋,竞品发展趋势分析,运营模式,总经销：经销商分销终端消费者 分销形式：直营、车销,物流发运,业务管理,终端业务人员均为经销商编制：主要销售订单、网点开发、大型活动执行等基础工作 公司派驻的城市经理负责客户管理、分销管理、终端管理少,分仓：贵州分仓1个，统一发货生产基地：全国主要5个生产基地发货,分仓：贵阳分仓统一发货生产基地：全国26个生
13、产基地,2、竞争格局对标常、低,总经销：经销商分销终端消费者 分销形式：直营、车销,终端业务人员均为经销商编制：同上 公司派驻每个地级市或自治州城市经理、行销专员各一名，负责地级市及周边整体工作执行,竞品发展趋势分析,运营模式,总经销/1+1，渠道为三级：经销商分销终端消费者,运营商模式，分公司操作,物流发运,业务管理,伊利公司编制，负责终端工作,终端业务人员均为经销商编制：主要销售订单、网点开发、冰柜管理等基础工作 公司派驻的城市经理负责客户管理、分销管理、终端管理少,省会城市分公司、 市区内500件起运，外围800件起运,南宁、成都工厂、贵阳公司分仓、 基地直发20吨起运；贵阳分仓辐射贵阳
14、周边可发1000-2000件,2、竞争格局对标冰淇淋,竞品发展趋势分析,对标竞品小结：,品牌发展：近几年来聚焦产品较多，常温主要以特仑苏、儿童奶的发展为主，基础品类在终端及销售方面都低于竞品发展，冰淇淋产品方面没有形成拳头产品；反观竞品，一直在聚焦一支产品，做大做强； 常温YL：09-11年【舒化奶】、11年【谷粒多】、12-13年【金典】 冰淇淋YL：一直聚焦巧乐兹、冰工厂产品研发：上市新品存活率低，后期推动力度较弱，媒体线上宣传匮乏；竞品近2年跟进性新品较多；运营模式：经销商模式、分销及车销基本相同，区域经销商数量对比差异较大，导致终端竞争的乏力；竞品黔中经销商数量19个，MN11个；部分
15、县级市场设总经销经营模式；冰YL35客户，MN10个终端表现：以AC数据可发现渠道各项基础数据在下降，并在被竞品不断蚕食；冰品专柜及社行柜铺市率均低于竞品，行业柜渗透差距较大；,关键领域自评,主目录,（Contents）, 能力评定 SWOT分析 未达成指标原因分析,关键领域,蒙牛自评,强 中 弱,强 强 中 强,中中 强,继续领先所需的关键能力,关键领域自评能力评定,黔中区域重点品类发展势头较好，客户盈利水平提升，但竞品跟随较紧地方品牌发展迅猛，产品包装单一局限区域后期全面发展基础品类结构出现分歧，市场份额、占比下滑，客户盈利水平下降,品类整合后工作呈现“抓大放小”，个别细节工作关注不够区域
16、二次细分后区域行销资源分配偏少，线下品牌宣传拉动力不足区域各市场行销架构完善，区域各项工作落实“有人、有结果”,区域渠道铺市、陈列等工作按项推进，巡查数据提升明显资源配置分销完善标准作业技能提升经销商专业性和分销商资源配置完善，但县级市场存在差异城市经理每月定期、定目标的走访，协助网点开发及网点真实率的核实,关键领域,蒙牛自评,中 强弱弱 弱,强 强 强 弱,继续领先所需的关键能力,关键领域自评能力评定,黔中区域经销商及分销商的体系与竞品存在数量上的差异市场第一负责人品牌忠诚度较高，且经营理念提升冰品全年完成部分区域的细分，但贵阳市场经销商及分销布局存在问题低温三四线市场分级、分类较慢，部分区域仍属空白市场区域整体市场基础配置完善，但内部管理机制匮乏及缺少相应完善的体制,
