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1、2018/10/30,信心恒心细心耐心成 手勤脚勤脑勤笔勤功,1,李从选,新医改形势下的OTC 和第三终端市场的开拓与管理,2018/10/30,2,2018/10/30,3,第一部分：新医改形势下零售药店赢利模式发展趋势 第二部分：新医改形势下OTC营销模式与营销管理变革之道 第三部分、终端药店业态新分类OTC营销新思路 第四部分、大中型连锁药店整体合作模式 第五部分、提升终端有奖活动和终端产品信息传播的到位性 第六部分、从决战终端到终端形象决胜 第七部分、如何提升终端工作的效率 第八部分：品牌OTC企业与大连锁药店的双赢合作 第九部分：怎样管理OTC业务员的工作到位,第一天：新医改形 势下
2、OTC开拓与管理,2018/10/30,4,一、新医改形式下零售药店发展趋势,1、零售药店概况 2、新医改对连锁药店的影响 3、零售药店赢利模式及工商关系发展变化阶段,2018/10/30,5,我国药品零售产业规模及成长性分析,2008年市场规模突破1300亿,2008年总药店数量达到36.75万家 连锁企业1986家,零售产业规模继续扩大,但增速放缓.,2018/10/30,6,中国药品市场终端格局变化趋势,药店总数持续增长,单位：万家,2006年中国药店总数:341621家 其中: 连锁门店总数:122318家单体药店总数:219303家,2006年中国连锁药店总数: 1918家前100强
3、连锁药店门店总数： 36617家前100强连锁药店年均单店销售额： 112.6万元,资料来源：SFDA2006年统计数据年报,终端竞争者的迅速增长推动了零售市场的快速增长！,平均3846人/药店,2018/10/30,7,药品零售产业集中度分析-连锁率分析,我国药店形态格局,各形态药店所占市场份额,2018/10/30,8,2、基本药物目录对连锁药店的影响,零差率冲击。 医保报销金额冲击。 社区卫生机构数量增多后的冲击。社区卫生机构数量很快在一些城市和药店数量一样多。 零差率+基本药物价格调整后，政府举办的卫生系统医疗机构药价将比药店便宜25%。 医保后患者在医院买药可能不花钱，广州普通门诊用
4、药纳入医保报销，每月最多可报300元，没人来买药了！,2018/10/30,9,4月6日版较09年10月版医改方案关于零售的论述,基本药物目录开始实施，但基本药物不在定点生产，很多基本药物目录品种都是品牌产品。 评价：很多OTC产品将有机会进入以省级卫生部门为主体进行的招标。招标重于进入基本用药目录。招标重于招商。 所有的药店必须配备和销售基本药物目录内的品种。评价：对药店方，尤其是没有医保定点资格的药店意义不大。 探索：“多种有效途径的医药分开 ” (“探索公立医院门诊药房改制为零售药店等医药分开的有效途径” )评价：口惠而实不（无法）至。 国家制定基本药物零售指导价格，在指导价格内，由省级
5、人民政府根据招标情况确定本地区的统一采购价格”，即国家不再制定统一的基本药物零售价格。,2018/10/30,10,3、零售药店赢利模式 及工商关系发展变化阶段,（一）、连锁药店赢利模式的演变 第一阶段：1995年前，附属、差价、政策、没关系。 第二阶段：规模整体高毛利。19952002年，规模、 营业外、上游个代、整体高毛利。工业主导。 第三阶段：0205年：平价低毛利赢利模式：平价大 卖场、营外、多元化、拦截。矛盾期 第四阶段：06年后08年：主推高毛利和PB产品。 连锁主导。 第五阶段：09年开始-品牌产品的高毛利。合作、相 互提供价值、共赢。,2018/10/30,11,(二)、与工业
6、相关的一些 连锁药店赢利模式发展趋势,（1）、核心竞争力培养赢利模式崭露头角 什么是核心竞争力：核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。 工业可以协助连锁提升管理能力、培训连锁的核心竞争力，从而提升自己的产品销量 。,2018/10/30,12,（2）、定位赢利模式渐行渐近,价格战的起因是什么？（T/Q/G） 定位：从自身经营的角度来讲，笔者理解的定位就是一种发展战略，一种策略、一种经营管理方式、一种思考方式、一种行为方式、一种不同素质员工的组合方式。 从市场的角度来看，笔者认为定位主要就是市场导向和
7、市场细分，你想服务什么样的人群必须先确定。 从传播和市场沟通的角度讲，定位主要就是抢占消费者的心智和心里空间 ，解决消费者为什么非要去你的店而不是其他的药店等问题的。 工业可以给连锁做发展战略咨询，协助其确定定位 。,2018/10/30,13,(3)、主流连锁和主流品牌 厂家选择性战略合作盈利模式,品牌产品和厂家与主流连锁都是稀缺资源 品牌厂家和主流连锁只能是选择性合作。 连锁药店抢占了品牌产品的资源就是抢占了先机。 品牌厂家的资源是有限的，只能投给有产出的大连锁。,2018/10/30,14,(4)、品类差异化赢利模式趋势,品类差异化才是真正的差异化 构筑品类差异化的五个途径品牌产品差异化
8、产品厂商来源差异化产品医药公司来源差异化 独家代理差异化PB产品差异化战略定位差异化 工业企业要做的怎样让连锁药店把工业自己的产品作为差异化的主推品种。,2018/10/30,15,(5)、药学服务提升 赢利模式,药学服务是品类管理的基础。研究需求才能通过品类管理满足需求。 药学服务是关联销售的基础 药学服务是顾客满意度和忠诚度的保证 药学服务是从医院分得一杯羹的保证 药学服务是核心竞争力之一。 未来药店必将从产品中心的信息传递转移到以药学服务为中心的信息传递。 工业切入的角度就是培训自己产品的药学知识,2018/10/30,16,(6)、提升产品价格带盈利模式,店员的天职之一，就是把产品的价
9、格越卖越高，而不是降价销售，高价还能卖出去那才叫本事和竞争力 。 价格带代表了赢利能力-高价才能赢利。 高价才能提升品牌形象。 工业要做的事情就是和连锁一起提升自己产品的零售价格，尤其是品牌产品。,2018/10/30,17,(7)、自有品牌产品盈利模式,高毛利主推的赢利模式，下一步的演变就是自有品牌产品为主的赢利模式。 必须是自有品牌PB而不是PL 必须自己培育PB产品的市场而不仅仅是拦截 必须品质过关做到三个对得起：消费者、企业、自己。 工业的工作是把自己的产品变成连锁的自有品牌产品。,2018/10/30,18,(8)、成为健康管家赢利模式 -从医疗市场切一块蛋糕,消费者需要的不是药，而
10、是健康。 打造服务优势和社区卫生中心竞争。社区医师药师不足。体制造成的服务一般。 尽快介入社区卫生中心药房托管。 以商品名配备这些基本药物目录内产品营销，以形成差异化。 工业协助连锁和利用连锁药店的会员培训消费者。,2018/10/30,19,第二部分：新医改形势下 OTC产品和普药的对策研究,1、 新医改对OTC营销模式的影响分析2、调整营销模式3、重新定位营销队伍的职能和定位4、未来OTC业务员的素质能力要求,2018/10/30,20,20%药企面临倒逼,卫生部药物政策与基本药物制度司司长郑宏表示： 基本药物制度实施，可能是20%的药品生产企业倒闭，尤其是产品不能进入基本药物目录内的企业
11、。将基本失去基层医疗市场。,2018/10/30,21,2、新医改对OTC营销模式的影响分析,基本药物目录产品对于OTC市场成为鸡肋。但有些药物将受益：基本药物目录中不仅有治感冒发烧的药，治疗糖尿病药物、抗肿瘤药物等也将进入“基本药物目录”，报销比例明显高于非基本药物。 基本药物目录品种通过大众媒体广告培养成品牌产品的可能性也没有了。而培养医师品牌、药师品牌、渠道品牌、终端品牌成为被消费者品牌更重要的工作 各地各级招标成为基本目录内OTC产品营销的关键 非基本药物目录内OTC产品树立品牌成为市场机会。,2018/10/30,22,3、调整营销模式,基本药物招商模式无论是处方药招商还是OTC产品
12、招商都将是穷途末路。招标大于招商。 总代理模式对于处方药新特药市场可行，对于OTC市场将不可行，终端要求直供提高毛利率的呼声日益增长。OTC能卖的是新普药、大普药。 工商合作进行第三终端和第四终端的协理开拓将上升到主要高度。 做深做透终端已经没有什么实质意义。提升终端毛利的战略品类合作才会引起终端关注。 与大连锁和采购联盟的整体战略合作直供终端是营销模式的突破思路之一。,2018/10/30,23,3、调整组织架构，重新 定位营销队伍的职能和定位,A、组建政府公关部门：紧跟各地招标及医疗政策。 B、OTC企业必须建立的三个队伍 店员、社区医生的培训队伍 终端和渠道战略合作谈判服务队伍。 促销和
13、终端陈列服务执行队伍。,2018/10/30,24,4、未来OTC业务员的素质能力要求,OTC业务员必须成为产品专员、谈判专家、零售专家传统的跑店、陈列、铺货、理货、促销等工作已经不需 要做了，或者不能做了，没有高毛利就不能进场。或者进场了连锁不主推你的产品，什么终端工作都无意义； 不具备高水平的谈判能力和技巧，就不能谈成战略合作。不能让终端落户屈服 让步； 不会培训产品知识，产品进店也实现不了销售、因此与店员的 高水平产品知识沟通传播将成为一大难题，但又不得不为之； 不能成为药品零售方面的专家，你就无法与连锁的店长和中层 甚至店员沟通，他们就不会认可你，你也就无法搞好顾问式行销。,2018/
14、10/30,25,第三部分、终端药店业 态新分类OTC营销新思路,2018/10/30,26,1、九类新的药店形态有生存竞争力,连锁药店CH（含加盟店）和非连锁药店NCH平价药品超市（A）商业闹市区内药店（B）社区便利服务型药店（C）综合性药店（健康美丽店、药妆店 D）专业性医学药学服务药店 （E）社会单体药店（F）诊所、厂矿卫生室（G）超市店中店（H）,2018/10/30,27,、目标药店和非目标药店管理,目标药店T（target）：能够触及和管理到位的药店。目前能够生存的药店都是应该去争取的终端。 非目标药店NT（非目标药店）：不能触及和管理不到位的药店。 工作目标：逐步减少非目标药店。
15、所谓的A类药店并非拜访的频率就一定要高，不同目标药店工作和拜访的目的完全不同。,2018/10/30,28,3、细化管理之一：逐步增加业代或者终端人员应该管理的目标药店数量,终端分类只有目标和非目标药店，熟悉和不熟悉的药店之分，时间长短、工作内容也仅存在重点和次重点之分。 市内大型药店，终端工作做顺畅之后，拜访频次可减少，有时保持与店员经常的电话沟通和短训沟通既可，终端代表应用更多的时间去开发、熟悉更多的终端。甚至周边终端。,2018/10/30,29,因此代表管辖的目标药店数量可以随着工作熟悉程度的加深而增加，并能动态地保持代表饱和的工作量和提高代表的整体工作效率，有机会提高代表的工资待遇，
16、保持队伍稳定，降低营销成本。 建立动态的目标管理药店档案，不同目标药店设定不同管理工作。,2018/10/30,30,4、细化管理之二：终端代表职能重新界定,一是以日常终端拜访，维护良好客情关系的为主要工作内容的理货员（市场推广人员） 二是针对大型连锁、平价药品超市进行整体合作洽谈和终端药店售点宣传为主的业代（市场宣传人员） 三是以在大型医药超市、卖场、平价药房中进行驻点促销的促销人员。,2018/10/30,31,终端药店三级分类制度,2018/10/30,32,5、A店-KA连锁及平价 药品超市营销工作重点,驻店促销。兼职促销。 铁杆店员促销。 日常促销：月月有主题、周周有活动、日日有促销。月月、周周、日日跟进。 战略采购联盟，提高价格，整体返利促销。 利用其印发的媒体向消费者促销宣传。 大陈列、堆头等。 对于有竞品促销员的店，能否搞陈列！ 总之：在平价药品超市，主要的工作内容：针对竞争品种进行终端拦截和反终端拦截，增加产品在同类产品的市场份额。,
