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1、Integrated Marketing Communications plan,湖南路地下商业街 策划推广方案,一、项目价值提炼策略 二、项目形象包装策略 三、推广策略,目 录,一、项目价值提炼策略,深入挖掘项目的差异化价值点，对项目的诸多功能和特性进行重点提炼，打造最恰当的项目定位，建立最具竞争力的价值体系。,一、首创立体式湖南路商圈设计理念、物业形态等多项指标领先南京，将地下商业与地上商业无缝对接。 二、首创地下大型综合商圈1030米商业大道，8万方商业面积，复合型商业形态。 三、首创全感官体验式商业全新商业思维南京始发，多功能的商业业态规划南京独有。 四、首创主题式、概念式地下商业空间
2、五大主题广场、四大概念街区，八项自然科技融合的商业幻境。 五、首创生态时尚街区连通玄武湖自然美景与湖南路城市繁华的商业圣地。 六、首创人性化设计理念地上地下无缝接轨的便捷商业。 七、首创超越国际的设计品质国际著名团队、世界顶级设计公司倾力打造。,项目差异化价值七大首创,方案一 中国首创全感官体验式商业街区 方案二 中国首创全天候生态观光复合商业,项目定位语,五大功能,娱乐,休闲,购物,观光,餐饮,十大项目特性,中国首创全感官体验式商业街区 中国首创全天候生态观光复合商业,购物,餐饮,娱乐,休闲,观光,项目价值体系,互动性,黄金商圈,二、项目形象包装策略,案名策略 客群沟通策略 视觉传达策略,案
3、名策略,方向一 引进既有的概念，利用品牌关联度，体现项目的地位。 案名：黄金脉 释义： LOGO组合设计,方向二 以功能性诉求为出发点，表现项目“包罗万象”的特点。 案名：SOGO街 释义： LOGO组合设计,案名策略,方向三 建立品牌感，琅琅上口，利于传播。 案名：嘉顿广场 释义： LOGO组合设计,案名策略,客群沟通策略,对于上述四类目标客群，我们应该集中力量、层层深入、步步为营！,第一阶段：引导期 对全体南京人讲话，采用悬念式的标题，迅速引起全市大众的关注。 诉求主题： 一、大牌 注意！南京地下开始苏醒！ 新街口 夫子庙 湖南路 1912 如果你还不能满足,客群沟通策略,二、新闻炒作 城
4、市篇 从夫子庙到Golden Mile，南京又增城市新名片 中国首创全感官体验式商业街区，golden mile彰显南京时尚魅力 全新格局，湖南路核心商圈将向地下扩张 全感官体验，中国首创商业街区模式 城市名片，南京观光者必去之地,客群沟通策略,品牌篇 谁将掌控城市黄金商业命脉？ 城市黄金商业运营商，东方大唐改写南京商业格局 东方大唐，慧眼独具的城市黄金商业引领者 全新观念，催生湖南路地下商业蓬勃发展 布局全国，引领城市黄金商业革命,客群篇 逛新街口已落伍，南京即将迎来“新逛街时代”？ 购物、餐饮、娱乐、休闲、观光一体化，golden mile登陆南京 告别刮风下雨酷暑天，逛街只与心情有关 所
5、想未想皆在此，挑战你的想象力 城市时尚T台，新派达人看这里,客群沟通策略,第二阶段：形象建立期 对消费者说话，用一些极具号召性和煽动性的语言，凸显项目一站式的消费模式，引起经营者的注意。 诉求主题： 大牌（一） 一切尽在GOLDEN MILE 中国首创全感官体验式商业街区 购物餐饮娱乐休闲观光,客群沟通策略,大牌（二） 人人都去GOLDEN MILE 中国首创全感官体验式商业街区 购物餐饮娱乐休闲观光,客群沟通策略,第三阶段：强势蓄水期 对经营者说话，重点宣传项目的地段、人气、交通等直接关系到经营者收益的优势，引起投资者的兴趣。 诉求主题： 系列硬广（一） /地脉/ 把准黄金脉，就是挖到聚宝盆
6、 湖南路双地铁商圈，圈占财富原点,客群沟通策略,系列硬广（二） /人脉/ 每天10万人来这里消费，还不够你赚？ 湖南路地下商业街，高人气、高成交率，让你赚翻天 系列硬广（三） /财脉/ 原创国美让黄光裕赚了，原创golden mile你还等什么？ 中国首创全感官体验式高端商业，助你先占商机,客群沟通策略,第四阶段：开盘强销期 对投资者说话，向投资者一一列举项目的回报率和低门槛等优势，坚定投资者的信心。 诉求主题： 一、开盘硬广 打开南京黄金脉! “GOLDEN MILE”湖南路地下商业街即将全城公开！,客群沟通策略,二、软文硬排(一) 20万湖南路，是付转让费还是自己做房东？ 无铺可供的湖南路
7、，有钱也难买？ 地下有黄金，首付20万起在湖南路做房东！ 湖南路黄金脉，地下商业特区全年候搏金,客群沟通策略,软文硬排(二) 每年至少有10000人，高价寻租湖南路！ 商业中心铺面：50%以上商业经营者的寻租首选 湖南路一铺难求，每年至少1万人求而不得！ 10000：1供需比，黄金铺面租金月月飙升 空间灵活分割，大小租客蜂拥而至,客群沟通策略,软文硬排(三) 不完全统计，湖南路铺价几年即可翻一倍！ 被开发殆尽的南京商业，何处还有原始股？ 向地下要效益，一切才刚刚开始 中国首创，湖南路地下全感官商业价值上扬,客群沟通策略,视觉传达策略,1、商业特性：画面元素要比较丰富，使用暖色调，并且暗示一定的
8、业态信息。 2、时尚特性：由于终端消费人群为有一定消费能力的年轻白领，且项目本身也具有“时尚T台”这一特性，要吸引终端消费人群的注意就必须具备时尚特性。 3、创新特性：要富有吸引力和新鲜感。,设计稿,三、推广策略,推广轴线及节奏,5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 8,形象建立期,开盘强销期,强势蓄水期,引导期,售楼处公开,形象稿出街,开盘,开业,开工建设,持续销售期,“跟着奥运火一把”活动,主力店事件炒作,2008年,2009年,2010年,形象代言人评选 （持续到08年年底结束）,新闻发布会,明星出席开盘仪式,“中国十大著名商业街”评选,谢佰三理财专家讲座,全国巡
9、展（09年10月-10年1月）,引导期（08年5月）,目的：为项目入市进行前期铺垫，引起所有目标客群的注意，提高项目和开发商的市场认知度。 策略：利用新闻/软文、户外媒体进行话题炒作，举办新闻发布会，迅速引起全市大众的关注。 媒体组合：报纸、户外大牌、电视、网络,时间：7月份 地点：金陵饭店 目的： 1、利用新闻发布会这一平台，更好的塑造开发商的品牌形象，有助于开发商品牌价值的积累； 2、传播开发商是“城市黄金商业缔造者”的形象定位。 3、对项目的商业价值点进行全面、系统的解析，与目标客群进行深层次沟通。,营销活动：新闻发布会,媒体配合： 1、电视 2、报纸 3、网络 现场氛围包装：易拉宝、条
10、幅 物料准备：手袋、各商铺宣传资料、小礼品等,营销活动：新闻发布会,重大节点：售楼处公开（6月） 目的：本阶段不仅要树立项目形象，更要塑造开发商是“城市黄金商业缔造者”的品牌形象，奠定“唯一性”和“首屈一指”的市场地位。 策略：实行全方位的媒体轰炸策略，确保信息传播的广度与深度。 媒体组合：报纸、户外、网络、杂志、电视、电台、框架、楼宇液晶,形象建立期（08年6月-08年7月）,营销活动：形象代言人评选,时间：08年6月-08年年底 目的： 1、利用活动的大众参与性，提升开发商的品牌认知度和号召力； 2、借由媒体造势，提升项目的认知度； 3、全民投票选举出的形象代言人，更能贴近中端消费人群的心
11、理，增加该部分人群对于项目的忠诚度。,营销活动：形象代言人评选,形式： 联合东方卫报、897流行音乐频率、江苏电视台我就是明星/绝对唱响节目（可以对节目进行冠名，或是在节目的尾声进行活动的介绍）进行时尚达人的全民评选活动，也可以发送短信或是进行网上投票，每月选出一位，待圣诞节时进行年终PK赛，由此来评选出下一年度的明星代言人，还可对猜中的所有人中进行抽奖，抽中的人可获赠500元的购物抵用券。 媒体配合： 大牌、报纸、网络、电视、电台,营销活动：形象代言人评选,重大节点：项目开工建设（8月） 目的：本阶段的任务是要进行开盘前的最后冲刺，最大限度的积累目标客户。 策略：整合多种媒体资源进行强势宣传
12、。 媒体组合：报纸、户外、网络、杂志、电视、电台、框架、楼宇液晶,强势蓄水期（08年8月-08年9月）,营销活动：跟着奥运火一把,时间：开工仪式当天 地点：售楼处门口 目的： 1、利用奥运会这一备受大众瞩目的事件，能更好的带动目标客群参与的积极性，从而引起市场的广泛关注； 2、进一步提高项目的知名度，聚集人气，吸引更多目标客户； 3、提升开发商的品牌形象。,营销活动：跟着奥运火一把,南京奥运火炬手南京交通台DJ大聪,形式： 奥运会作为2008年最受全国人民关注的一件大事，借助这一热点事件，邀请被评为南京奥运火炬手的南京交通台DJ大聪主持，点燃工地上象征性的特制火炬，并且可以举办与奥运有关的互动
13、活动，如：奥运知识问答、MINI竞赛、奥运会在我家等。 媒体配合： 大牌、报纸、网络、电视、电台 现场氛围包装：易拉宝、条幅 物料准备：手袋、各商铺宣传资料、小礼品等,营销活动：跟着奥运火一把,重大节点：开盘（10月） 目的：为项目开盘和热销进行造势，引发更广泛的市场关注，全面介绍项目优势，对目标客户进行更深入的引导 。 策略：利用硬广为开盘造势，新闻/软文炒作热销信息和项目的价值点。 媒体组合：报纸、户外、网络、杂志、电视、电台、框架、楼宇液晶,开盘强销期（08年10月-09年2月）,营销活动：明星出席开盘仪式,时间：开盘当天 地点：售楼处 目的： 1、利用明星效应，为项目聚集人气； 2、进
14、一步提高目标客群对于项目和开发商的关注度，为开盘造势； 3、提升项目和开发商的品牌形象。,形式： 邀请一位既符合项目气质又有极大号召力的明星出席开盘仪式，如：王力宏，可在现场组织一些与项目有关的互动娱乐活动。 媒体配合： 大牌、报纸、网络、电台、框架、楼宇液晶 现场氛围包装：易拉宝、条幅 物料准备：手袋、各商铺宣传资料、小礼品等,营销活动：明星出席开盘仪式,营销活动：主力店事件炒作,时间：08年11月 目的： 1、利用品牌主力店的进入进行事件炒作，如：Zara南京旗舰店、知名餐厅、世嘉电玩城和娱乐场所等，用这些主力店的品牌影响力吸引更多目标客户的注意； 2、实实在在的数据既增加了项目销售的说服
15、力，同时也增加了目标客户的购买信心。 媒体配合： 大牌、报纸、网络、电台、框架,Zara旗舰店,2006年，上海新世界率先引进日本第一大电玩品牌“世嘉” ，打造出了拥有多台游艺设备、占地面积达平方米的游艺“巨无霸”，游戏项目形式新颖、人气鼎旺。所有游艺设备都突出了健康、运动、趣味的主题，其中不乏一些日本最流行的游戏。,中国最大电玩店-上海世嘉游艺场,重大节点：项目开业（2010年8月） 目的：本阶段的任务一方面为迅速去化剩余产品，另一方面也要为项目今后在全国的推广做好前期准备工作。 策略：借由权威奖项提升项目的竞争力，组织一些与目标客群之间的互动活动，对目标客群进行更深层次的引导，促进销售。
16、媒体组合：大牌、报纸、网络、电视、电台,持续销售期（09年3月-10年8月）,营销活动：“中国十大著名商业街”评选,南京新街口商圈曾荣获首批“中国十大著名商业街”称号 “中国十大著名商业街”评比活动由中国步行街工作委员会发起，全国150条商业街参选。南京新街口商业街紧随北京王府井、上海南京路之后，与苏州观前街、沈阳中街等商业街同时获得该 项荣誉。 评选涉及商业街的历史文化、商户总数、业态种类等，入选的商业街一定要能够展示地方和国际精品的窗口，是“一个城市的品牌标志”。中国步行街委员会会长、中国城市商业网点建设管理联合会会长荀培路先生说：“商业街已经成为城市商业发展、城市风貌和城市综合竞争力的代表，已经成为重要的城市窗口和城市名片。”,时间：09年3月 目的： 1、利用“中国十大著名商业街”评选的影响力和权威性，大幅提升项目和开发商的品牌形象； 2、也可将这一殊荣作为项目销售过程中的有力支撑，提升项目本身的价值和竞争力。,
