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1、网站推广,主讲：肖文高,网络广告分类,广义网络广告：指在互联网上发布的所有以广告宣传为目的的信息，如图像式网络广告、网络联盟广告、关键词广告、邮件广告等。 狭义网络广告：专指图像式网络广告本章重点讲图像式网络广告,从雪花“勇闻天涯”看网络广告,中国啤酒业的竞争近年来主要是在青岛、 燕京和雪花三大巨头之间展开，并且在终端 促销和品类竞争上难解难分。 在拼杀如此激烈的市场领域，除了传统媒 体之外，雪花运用网络媒体，在消费者心智 中开辟了第二战场，摆脱了与竞争对手激烈 的正面较量。,国内的一些知名啤酒品牌都在广告的诉求上栽过跟头，如燕京啤酒曾在央视播出的广告 “燕京啤酒，实力打造精品，科技铸造辉煌”
2、和它的另一则采用感性诉求策略的广告“感动世界，超越梦想”的传播效果相比，当然是后者更能打动消费者，更有利于其企业的品牌建设，更有利于燕京啤酒这个大品牌早日步入世界著名品牌的行列。 啤酒这种同质性很强的产品，要想达到理想的传播效果，在广告宣传上最好采用感性诉求，“雪花啤酒，勇闯天涯”可以说是较好地采用了感性诉求。雪花啤酒的广告均是无一例外地采用了感性诉求，包括其几年前采用的广告词“雪花啤酒，畅享成长”。,啤酒面向的消费者多是20岁35岁这一年龄段的年轻人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房、结婚等）。它倡导和鼓励消费
3、者去选择自己的生活方式，在事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极消费。因而，雪花啤酒选择了“勇闯天涯”这个活动来提升自己的品牌 同时，雪花啤酒在电视、广播、网络、报刊、移动梦网、店头POP、产品包装等媒体上统一宣传口径，最大限度地传达这个活动的信息，很好地传播了这一主题。,从雪花“勇闻天涯”看网络广告,2007年5月下旬，全国销量第一的华润雪花啤酒启动了，“雪花啤酒 勇闯天涯” 全国大型主题活动“远征国境线”。此次“远征国境线”活动将分为五大纵队，远征足迹遍布中尼、中缅、中老、中越、中朝、中俄、中哈、中巴等十余个边境地区，并将在全国十几个省市自治区开展“雪花啤酒 勇闯天涯”的大型推广活动，
4、招募全国各地的消费者共同参与到活动中来。为了配合活动，雪花啤酒做了较大篇幅的网络广告。,快速消费品其品牌和营销推广活动一向会选择电视作为主要媒体进行传播，其他媒体作为策应。雪花啤酒今年在全国十几个省市自治区开展的 “雪花啤酒勇闯天涯”活动中，同样整合了线上、线下的多种媒体和营销工具，但网络媒体成为了此次大型活动的主力部队。首先，活动官方站成为最全面的活动信息发布和招募平台。关于活动除了可以了解到此次活动的行走路线、参与方式，报名参加活动，还能了解在各个省市自治区举行的丰富多彩的地区性活动，甚至可以在网上模拟体验“勇闯天涯”活动。风格独特的官方站，成为吸引广大啤酒爱好者和探险爱好者最有力的传播平
5、台。,其次，各种网络工具有效组合、充分利用，网络成为最活跃的消费者互动交流平台。 像博客、论坛这样活跃度高、参与性强的网络工具，被有效地应用到招募过程当中，使得活动从一开始就牢牢吸引了年轻人的兴趣。志愿者只要在官方网站注册即可报名，报名者通过开通“雪花博客”，在上面发表自己的相关经历及感想等文章，争取网友的支持，并根据支持率的高低决出入围者；入围者成为“雪花论坛”的版主，并在网上pk，并最终通过网友的支持率和专家的评审而产生胜者。长达三个月的招募过程，使得网友之间进行了充分交流，也同时使得雪花品牌得到了充分传播。整个招募过程，可以说是啤酒爱好者的一次网络盛会。,在丰富多彩的地区性活动当中，网络
6、的交互性也得到了充分体现。例如， “发现新浙江 今天哪最美”的大型网络票选活动，就得到了当地消费者的积极参与。参与者将他们眼中的浙江美景拍摄下来，上传到网站，获奖者有机会参加“不走寻常路，勇探新浙江”之旅，或者“勇闯天涯，时尚自驾游”，而且旅游线路也是通过网络评选出来的。这些都充分体现了真正以消费者为中心的网络营销策略。 另外，华润雪花公司还将网络游戏纳入到营销手段当中，为网友提供了饶有情趣的在线模拟体验。,第三，与门户网站的深度合作让活动效果如虎添翼。 为了使活动在网络上的传播发挥最大的效应，华润雪花公司与国内领先的门户网站网易进行深度合作。除了在网易多个频道投放大量广告以外，还与网易的邮箱
7、积分活动进行了无缝对接。用户只需消耗20个邮箱积分并使用网易邮箱注册就可成为勇闯天涯会员，参与雪花啤酒特别为网易163、126邮箱用户提供的礼品抽奖活动。 自雪花啤酒与网易合作以来，平均每天有超过4000人注册参加“勇闯天涯”活动。,最后五纵队山海关胜利会 “雪花啤酒 勇闯天涯 远征国境线”活动的200多名远征勇士，历时逾半个月完成了38000公里国境线的公益科考任务。凯旋归来的五路远征纵队于9月6日在山海关胜利会师，标志着2007年度“远征国境线”活动画上了一个圆满的句号。五路远征队伍的队员们克服了途中恶劣自然环境的考验，最终完成了本次远征活动，还开展了捐助国境沿线贫困学校，慰问边防哨所等系
8、列公益活动。会师仪式现场，五路纵队领队逐一将亲历丈量的五块边疆地图拼接成一块完整的中国版图，象征着2007年度的远征国境线活动圆满会师。,案例分析： 作为即饮品，啤酒营销希望通过品牌与消费者之间建立情感的联系，创建长久的关系。 雪花啤酒活动本身与啤酒并没有多大的关联，雪花啤酒也没有把活动和促销绑在一起 而是通过活动给消费者带来一种全新的生活 在活动过程中，雪花自然而然地融入消费者 和生活。以勇创开涯为广告主体来推广啤酒 彰显了雪花的豪情、积极进取的所概,一、网络广告的优势,传播范围广，不受时空限制 交互性强 投放更有针对性 效果可量化，能有效监控 投放灵活，成本低 感官性强,二、网络广告的计价
9、模式,1、CPM每千人成本。如：一个广告横幅的单价是1元/CPM，表示每一千人次看到这个广告收一元，1万人访问的费用是10元。 2、CPC每点击成本，广告主只为用户点击的行为付费，不为广告的显示付费。 3、CPA每行动成本。指按广告投放实际效果付费，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。,二、网络广告的计价模式,CPR每回应成本，以浏览者的每一个回应来计费。回应方式常常需要用户注册或是广告主与网络媒体约定好的回应方式，比如以搜集潜在客户名单多少来收费等 CPP每购买成本，广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击广告进入相应的站点下订单并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费
10、用 按位置、时段和广告形式综合收取固定费用,备受商家关注的图像式网络广告,1、广告的常见形式 （1）横幅广告（Banner)又称旗帜广告 常横向出现在网页中，是网络广告早期一种 （2）通栏广告（Full Collumn)通栏广告实际上是横幅广告的一种升级，比横幅广告更长，面积更大，更具有表现力和吸引力 （3）弹出广告（Pop Up)是一种在线广告成式，当进入网页时，自动开启新浏览器,备受商家关注的图像式网络广告,1、广告的常见形式 （4）按钮广告（Button)是从旗帜广告演变过来的一种广告，特点是：面种小，购买成本低，让小预算的广告主有能力购买；另一方面能够更好地利用网页中较小面积的零散空白
11、位，它可出现在主页任何位置 这种图标可能是一个企业的标志，也可能是 一般的形象图标，它可以显示公司品牌、可 以显示宣传活动、单击按钮可链接广告主,备受商家关注的图像式网络广告,1、广告的常见形式 （5）画中画广告（PIP）固定出现在网站终端页面，视觉冲击力强。 （6）对联广告对联广告固定出现在页面第一屏左右两侧，广告表现空间充分，视觉冲击力强。 （7）文字链接广告文字链接广告是一种最简单、直接的网络广告形式。,备受商家关注的图像式网络广告,1、广告的常见形式 （8）擎天柱广告固定出现在网站终端页面广告表现空间丰富，视觉冲击力强。 （9）浮动标识广告是一种在页面沿一定轨迹浮动的广告，其特殊的表现
12、形式更能吸引网民的眼球。 （10）流媒体广告是集音频、视频及图文于一体。信息传递直接、丰富、可下载 （11）全屏广告视觉冲击力强,备受商家关注的图像式网络广告,2、广告报价 书 P205页 表7-2 （只是参考，具体要面谈）,网络广告投放策略,1、站点选择只选对的，不选贵的 广告主在选择网站的时候，首先应考虑的是 网站及网站访问者的特点，是否与自己的产 品、活动相符；其次才是该站点的访问量。 一般知名的综合门户网站的访问量大，故投 放的价格也相对比较贵，但贵的未必最适合 快速消费品在门户网站上传播效果较好，对 于目标消费群体特点突出的产品应选专业网,网络广告投放策略,2、广告位选择适合的就是最好的 如：一般人认为网站首页的广告效果要比其 他页面好。其实网站首页的访问人群一般存 在主题不明确、目的性不强的特点，这样就 会造成投放的广告缺乏针对性，效果不理想 与网站首页相比，子频道的广告价要低一些 广告主选择相关的子频道进行投放，效果好,网络广告投放策略,3、发挥长尾效应不抛弃、不放弃 长尾效应在于它的数量上，将所有非流行的 市场累加起来就会形成一个比流行市场还大 的市场。对于广告主来说，通过在广告联盟 上发布广告，影响众多的中小网站用户，所 取得的广告效果有时要好于知名网站，同时 广告费也降低不少。广告联盟有三方：广告主、网站主和广告联盟平台。,
