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1、市场营销策划书,市场营销策划方案设计,1、营销策划书的基本含义 营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业进行整体规划的计划性书面材料。,2、营销策划书写作要点 撰写营销策划书时要注意以下几个方面：（1）标题，标题通常由两部分组成，即策划的对象名称和文种。（2）文头，文头部分要写清策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策划案的目标。（3）正文，正文通常由策划案的详细说明、市场状况分析和策划案三部分组成。,在策划书中，市场状况分析要写清产品市场规模、竞争品牌的销售量与销售值的比较分析、竞争品牌市场占有量的比较分析、竞争品牌促销活动的比较分析、竞争品牌公关活动的比较分析等。,3、营
2、销策划书格式范例： 名称：“鞋业”常德市市场行销与广告策划案 策划单位：湖南省广告有限公司 策划人： 撰稿人： 完成日期：年月日,一、前言：随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。作为湘西北重镇的常德市，几年来，在湖南省委省政府的努力推动下，金钻广场的建设已初具规模，常德市人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观念，而大规模的鞋业连锁经营在常德市尚属首次。,对于这样一个新生事物，消费观念逐步开放的常德市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。从鞋业“鞋业”5年来的发展状况看，在规模上的发展是
3、较为迅速的，它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。,但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其次，外商投资的零售商业企业区域将扩大到全国地、市级城市，进一步加快对外开放步伐；,再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋
4、。因此，在常德市这样一个商厦林立、超级市场较多、批发市场混乱的地、市级城市，如何才能使“鞋业”从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢？,二、营销策划方案 1 概述：公司简介、概况；主要影响；商业理念2 组织结构：管理及人员；团队主要组成；年度人员分析与费用；管理机构3 市场分析：市场分析；目标市场；市场研究计划 4.产品组合：选择产品组合；销售预测；分析当前产品组合,5 分销与服务：分销职能的构成；目前销售渠道分析；客户服务与支持6 竞争：当前产品组合的竞争地位；我们主要的竞争对手；采取的对策7 广告与促销：目标与策略；下一年的媒体组合；广告代理信息；下一年广告效果评 测8 营销人员：营销员工数；理想
5、的销售团队；非销售人员；年营销人员费用；人力资源发展计划,9 优势劣势分析：优势；劣势；问题和可能性 10 目标与策略：概述；介绍新产品组合；每个产品线组的市场目标；销售目标；各销售渠 道的销售目标；营销策略；价格政策11 销售计划：未来三年的销售计划；销售目标；图表表示12 营销预算：营销费用；市场预算图表13 活动时间表：表一 42；表二；表三14 评估与过程控制：结果；按金额计算的结果,如何撰写营销策划书,一、营销策划书编制的原则。 为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其 编制的几个主要原则； 1、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划
6、书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。,2、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 3、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。 4、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策
7、划书的核心内容。,二、营销策划书的基本内容。 策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。,封面策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。,策划书的正文部分主要包括： 1、策划目的。 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求
8、全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。,企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。,企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。如长城计算机市场营销企划书一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公
9、司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。,2、分析当前的营销环境状况。 对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：,（1）、当前市场状况及市场前景分析： 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，
10、相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。,消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水“德恩耐”行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： 以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。 另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。 漱口水属家庭成员使用品，市场大。 生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。,（2）、对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消
11、费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。,3、市场机会与问题分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 （1）、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣；产品价格定位不当；销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；促销方式不务，消费者不了解企业产品；服务质量太差，令消费者不满；
12、售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。,（2）、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 4、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。,5、营销战略（具体行销方案） （1）、营销宗旨： 一般企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场， 为产品准确定位，突出产品特色，采取差
13、异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。,（2）、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。,
14、（3）、价格策略 这里只强调几个普遍性原则：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 (4)、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策,(5)、广告宣传。 原则： 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 广泛化：选
15、择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。,实施步骤可按以下方式进行： 策划期内前期推出产品形象广告。 销后适时推出诚征代理商广告。 节假日、重大活动前推出促销广告。 把握时机进行公关活动，接触消费者。 积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。,根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。,6、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。,7、方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。,
