《房地产市场研究报告 华高莱斯2006年北京市昌平二街项目市场分析与定位报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产市场研究报告 华高莱斯2006年北京市昌平二街项目市场分析与定位报告（89页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司,昌平二街项目 市场分析与定位报告,REGAL LLOYDS INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANTS BEIJING CO.LTD,2006年6月,2,（一）整体功能定位,集“特色商业、高档酒店、精致酒店服务式公寓”为一体的 多功能城市综合体,一、整体定位,特色商业 ：项目位置具有高度的稀缺性和不可比拟性，周边主城区的密集人口和成熟的商业氛围将为项目带来巨大商机，并将与周边繁华的鼓楼西街、鼓楼东街和鼓楼南街共同打造昌平最具人气的都市商圈； 高档酒店：高档酒店不仅进一步提升项目的品质感，同时更好的提升建筑形象和商业价值； 酒
2、店服务式公寓：提供酒店服务的高档公寓，进一步提升项目品质感，投资自住两相宜；多功能与建筑形象力的提升：该项目将全面提升昌平现有的建筑形象，现代简洁的建筑外立面及富有变化的内部空间，将营造出昌平最具特色的地标性商业建筑，这里不仅是一个靓丽的建筑综合体，更是一个有着高品质购物环境、集各种休闲娱乐功能为一体的优势空间。,3,（二）物业类型及规模,项目总规模：约4.3万建筑平米（地上3.7万建筑平米，地下：0.6万建筑平米） 项目分物业类型规模：,一、整体定位,4,1、商业总规模分析建议,区域商业总规模容量 区域人口总量人均消费支出商业平均利润率/（区域平均租金核心商圈占比）其中：城镇人口：约14万（
3、含高校学生），人均消费支出：9168元农村人口：约1万，人均消费支出：5365元商业平均利润率为：610区域平均租金取值为：2元/平米/天核心商圈占比：6585，取值：85（区域商圈相对独立，且周边消费力偏低）,区域商业总规模容量约为：1517万平米,一、整体定位,5,区域商圈从现状及潜在竞争分析，将逐步分化出三个核心区域，本项目处于中心区位，结合区域居民的相对均衡分布的现状，各核心区域的商业空间吸引力相当，结合商业规模定位研究稳健性的原则，商圈内部各核心区域的商业规模容量取值均等，所以本项目区域商业的规模容量约为： 55.5万平米,结合本项目总体定位为中高端商业的形象品质要求，区域商业激烈的
4、竞争态势和侵略性定位的要求，本项目定位必须实现区域商业的中心地位，因此结合对商圈研究中中心点商业的规模占4555的比重关系，本项目商业规模空间容量为： 23万平米,项目取值建议：考虑区域商业购买力水平相对偏低的特点，本项目作为定位为中高端形象品质的商业其规模容量从稳健性原则建议取相对小值，因此结合项目地块现状的特点，本项目商业规模上限建议为： 2.5万平米左右,一、整体定位,6,2、酒店总规模分析建议,按照区域现有酒店星级标准及经营状况，本项目定位于四星级酒店。根据区域现有酒店的客房数量和入住率情况，本项目酒店作为定位于商务会议，兼顾休闲度假的区域高星级酒店，结合昌平现有酒店市场的普遍规模，其
5、客房数建议为：80100间客房；按照行业标准，四星级酒店每自然间的面积为80100平方米，因此本项目酒店总规模建议为：,0.8 1 万平米,一、整体定位,7,二、商业定位,（一）商业主题,精品购物广场，时尚动感街区,关键词：,精品 突显项目档次，营造昌平地标，建筑的精品和环境的精品 时尚 项目定位于昌平的中高端人群，品质时尚，迎合区域主力年轻消费客群的需求特色。 活力 项目特色化地引入了动感、时尚的活力无素，展示项目商业特色，营造竞争差异化优势,8,（二）业态类型及布局,业态类型及布局建议：,二、商业定位,9,（三）各业态定位建议,1、超市,二、商业定位,1）规模确定,昌平现有超市市场分析布局
6、分析昌平现有超市主要分布在以鼓楼南北街和政府街、府学路构成的十字线上，由于昌平卫星城城区范围有限，因此超市的布局相对较为集中；,10,二、商业定位,昌平现有超市市场分析规模分析昌平现有的品牌连锁超市，营业面积大多为10002500平米左右，最大一般不超过3500平米。,昌平主要超市规模一览：,11,二、商业定位,昌平现有超市市场分析现有品牌分析目前昌平市场上已有的超市主要为内资品牌，如美廉美、物美、泰乐福、华普、小白羊、世纪联华等，符合“内资品牌近年向郊区拓展的战略布局 ”、以及“内资品牌超市进入北京远郊区县的步伐明显快于外资品牌超市 ”的普遍战略发展规律，同时也表明，租金高、郊区客流量达不到
7、相应的规模水平和进货商品成本偏高是外资超市尚未进入北京远郊区县的主要原因。 因此，现阶段昌平这样的卫星城，仍是内资知名品牌连锁超市重点考虑的发展区域。经营状况分析据现场实地调查，昌平主要超市的人流量都比较大，提袋率很高，尤其是节假日及周末， 表明经营状况均较好。同时，随着人均可支配收入的逐年上升，昌平人越来越接受价廉物美的超市购物习惯。,12,二、商业定位,超市经营商家需求,上图可以看出，国内知名品牌连锁超市的选址面积范围从10006000平米不等，但综合超市多集中在该范围的上限区间，即30006000平米之间，说明该规模是相对合适的一个面积区间。,国内部分品牌连锁超市选址要求,13,二、商业
8、定位,本项目超市规模确定原则一：本项目商业定位的原则之一是侵略型商业，因昌平市场本身商业容量已经具有很高的饱和度，所以本项目超市也同样带有侵略市场、抢占市场主力客群的性质，打造现有超市的升级版。因此，要在昌平现有超市规模上适当增加，以入住超市的品牌和超市竞争的关键要素规模效应增强自身的竞争力。 原则二：知名品牌连锁超市的选址要求； 原则三：建筑内部空间结构的条件限制，本项目最适合地下一层做超市，而单层面积也是影响超市规模的重要因素。综上所述，本项目超市建筑面积建议为：5000 6000平米,14,二、商业定位,2）业态形式示意,15,3）超市布局建议,地下一层商业,分析：超市主要以品牌、规模和
9、价格取胜，并要求具备良好的便利可达性，因而地下一层可有效的满足这一需求；超市因其频繁而大量的进出货需求，必然要求具备相对便利的商品进出通道，因而普遍要求与地面之间具备最便捷的商业通道，所以地下一层既可有效满足这一需求，又可有效规避一层商业空间商业价值的缺失，通过地下一层超市的人流吸引和带动作用强化最有价值的地上一二层的商业价值的提升和实现；品牌超市对布点选择的要求。,16,原则一：商业街位于商业价值最高的地上1、2层，同时也是项目快速回收资金的重要渠道，因此商业街的规模可以适当增大； 原则二：其他业态与商业街形成良性互动，超市、美食广场、数码娱乐城、影院和健身中心都可以为商业街带来很高的人气和
10、商业氛围，因此适当增大商业街的规模，可以形成强有力的核心磁场； 原则三：本项目商业定位的原则之一是侵略型商业，因此商业街部分也具有侵略市场、抢占市场主力客群的性质； 原则四：建筑内部空间结构的条件限制，本项目最适合地上一二层做商业街，因此可建设面积也是影响商业街规模的重要因素。综上所述，结合项目功能业态的选择和商业空间的结构要求，本项目商业街建筑面积建议为： 9000 10000平米左右,二、商业定位,2、商业街,1）规模确定,17,二、商业定位,2）空间多适性建议商业街的建筑灵活性,本项目商业价值最高的地上1、2层按照商业街形式来考虑，即商业街以店铺形式出售，档次控制在昌平目前所能接受的档次
11、范围内，抓住昌平主力消费客群。无论从资金回收、商业氛围营造等角度考虑，这都将是一个合理的方案。另外，考虑业主招商的灵活性，建议建筑内部空间采用灵活的设计手法，不仅可以通过内部分割形成商业街店铺对外租售，也可以直接利用大面积的通透空间，为招商百货店、大卖场等业态留出灵活空间。,18,二、商业定位,3）业态形式示意,中庭空间是本项目商业街内部空间最大的特色和亮点，使顾客能够自由的上下，丰富购物流线； 利用中庭形成的内部空间，即可以分割成特色独立店铺，也可以通透开敞，为百货、大卖场等进驻留足建筑空间的灵活性。,19,二、商业定位,利用中庭设置商业摊点及休憩设施，给人亲切随意的购物感觉，并且有效增加商
12、业经营面积。,20,美食广场是本项目不可缺少的业态之一，并且可以与其他业态形成良好互动，是聚集人气，提升商业价值的亮点之一。要做到内部环境中高档、价位中低档的区域消费力特征要求，以各种不同风味的中西式快餐为主，品种齐全的特色美食城； 供应：昌平目前市场上只有国泰百货顶层有一家较成规模的美食广场，营业面积约1000多平米，经营效果较好，客群多为周边高校学生及到商场购物的年轻工薪一族； 原则：美食广场需要达到一定的规模才能更好的起到聚集作用；综上所述，结合区域市场主力商家美食广场的普遍选择和项目建筑空间的布局特点，本项目美食广场建筑面积建议为： 2000 3000平米,3、美食广场,1）规模确定,
13、二、商业定位,21,二、商业定位,国泰百货顶层美食广场：规模较小，环境一般。,22,本项目的美食广场，一定要在内部环境及规模品种上营造自己的特色竞争力，与市场现有水平拉开差距，同时依然遵循中低价位的原则，抓住昌平年轻主力消费群。,2）业态形式示意,二、商业定位,23,3）美食广场布局建议,地上三层商业,分析：美食广场的目标客户具有极强的消费目的性，属于集中商业中垂直商业人流的有效带动商业业态，所以应该有效利用其特征强化对集中商业客流的垂直带动效应，提升高层商业的商业价值；针对项目商业功能业态的选择，美食广场布店三层商业，即可有效带动一二层商业人流的上行，提升整个商业的价值，也可有效的与四层目的
14、性消费商业功能业态的结合，作为配套型商业功能满足其需求特征，从而提升其吸引力和竞争力。,24,功能：数码娱乐城包含电子游戏、互动游戏、网吧等功能，提供游戏、音乐、网络、饮料和简单食物等，面向的客户群年龄跨度较大，既有中小学生、高校学生，也有工薪一族的成年人。 供应：昌平目前还没有成规模的数码娱乐城，多是小面积的网吧、游戏厅等，主要针对的是学生客群，经营状况较好，因此此功能业态是本项目的一个典型特色商业功能业态的引入，符合区域市场主力可群的需求特征，可有效强化项目对年轻客群的吸引力。 需求：昌平卫星城高校人口接近4万人，高校的进驻，不仅为昌平的经济发展积聚了人气，同时也刺激了学校周边餐饮服务、文
15、化娱乐、购物休闲等行业的迅速发展。再加上当地的中小学生、年轻工薪族等，这一业态存在着相当大的市场发展空间。结合行业典型商家的普遍规模选择和项目商业空间结构的特征，本项目数码娱乐城规模建议为： 2000 3000平米,4、数码娱乐城,1）功能及规模确定,二、商业定位,25,数码娱乐城既是本项目的特色业态，强化项目的形象特质和差异化优势，同时也非常迎合区域市场以年轻人为主的消费群体的特征，凸现项目时尚动感的主题特色。此外，在目前的区域商圈中，这一业态属于相对空缺，市场经营空间相对较好。,2）业态形式示意,二、商业定位,26,2）业态形式示意,二、商业定位,各种交互式游戏是其主要的娱乐形式,27,3
16、）数码娱乐布局建议,地上三层商业,分析：数码娱乐的目标客户具有极强的消费目的性，属于集中商业中垂直商业人流的有效带动商业业态，所以应该有效利用其特征强化对集中商业客流的垂直带动效应，提升高层商业的商业价值；针对项目商业功能业态的选择，数码娱乐应该与项目电影院形成上下一体，两大功能业态的客群既具有高度的统一性，而且其经营时间的要求都强调对其独立通道的满足，从而满足其经营的特色需要，所以将其布局与三层，与四层电影院上下结合。,28,功能：休闲健身中心是项目的又一特色业态，包含器械、动感单车、瑜珈、各种健身操、美容、美体、舍宾等，不仅体现了本项目时尚活力的调性，而且能够抓住中高端客户群，可以有效地提升项目的档次，并与项目高星级酒店形成配套性优势。 供应：目前昌平市场上此类专业店数量少、规模小、设施相对陈旧且服务内容相对单一，而这些专业店的经营状况多呈上升趋势； 需求：2005年，居民锻炼健身、外出旅游等文化娱乐服务支出275.7元，同比增长21.5%；文化娱乐用品支出478.3元，同比增长10.1%。这表明，随着居民收入水平的提高、生活观念的转变，越来越多的人开始关注健身美体等，尤其在经济快速增长的城市，这一需求的增长速度相当快。同时，昌平也存在着大量的高收入人群，2005年，昌平高收入户的人均可支配收入达30350元。这都表明，这一业态存在着相当大的市场空间。,
