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1、房地产企业营销成本管理与控制,房地产系列营销课程,目录,房地产营销成本的构成与控制原则 营销费用确定与计划制定 媒体选择、评估与费用控制 营销现场费用与包装费用控制 样板房装修与示范区费用控制 销售阶段与交房阶段的成本管理 代理中介费用控制与管理,2,新形势之下房地产营销成本的压力,3,房地产企业营销费用与成本现状,4,房地产企业营销费用与成本现状,5,房地产企业营销费用与成本现状,6,广告费支出从2011年开始大幅增长，员工成 本2012年开始上升。,房地产企业营销费用与成本现状,7,3.4%,1.8%,2.4%,3.2%,5.2%,5.7%,2%1%0%,4%3%,5%,6%,2008,2
2、009,2010,2011,2012,2013H1,碧桂园营销费率,营销费率营销推广成本/营业收入；管理费率行政开支/营业收入。年报中未涉及营销 费、管理费等明细。,房地产企业营销费用与成本现状,8,万科集团2013年报 销售费用占营销收入2.8%,新形势之下房地产营销成本的压力,9,一、广告投入越来越多，效果却不佳,二、营销人员越来越多，计划费用不足,三、代理公司点位越要越高，却卖不了几套房,房地产行业营销费用增涨是趋势,一、传统的营销模式已经失效，广告、促销、拓客、人海战术等营销手段必然增加营销成本和费用； 二、政策和市场对销售价格的打压，价格不涨反跌；,10,修炼费率管理内功， 刻不容缓
3、！,11,如何应对,房地产营销全成本的构成,12,问题：,何为成本？正解：成本是商品经济的价值范畴，是商品价值的组成部分。人们要进行生产经营活动或达到一定的目的，就必须耗费一定的资源（人力、物力和财力），其所费资源的货币表现及其对象化称之为成本。,13,成本是什么？,没有商业行为就没有成本成本：不仅包括所耗费的资源（人力、物力和财力），还包括耗费的时间和智力,14,关于成本,营销成本和营销成果是相对的成本与效率、产能和销量有关成本不是无节制的克扣,15,房地产营销全成本的构成,16,房地产营销全成本的构成,17,问题：,按成本分类来说： 有固定成本与变动成本 有可控成本与不可控成本以上房地产营
4、销费用构成中哪些是固定成本，哪些是变动成本？ 哪些是可控成本，哪些是不可控成本？,18,思考？ 从哪里控制？如何来控制？由谁来控制？全过程控制！由计划来控！全员共同控制！,19,房地产营销成本控制目标,20,费率，营销管理水平的集中体现,21,费率，营销管理水平的集中体现！ 如果费率是一个支点， 谁能撬动更大销售额！ 谁就赢得更多生存空间！,房地产营销成本控制目标,一、精准测算营销费用 二、有效规划营销费用的使用 三、减少不必要的营销支出和沉没成本 四、降低花费用每位客户上的费用，提升销费比,22,房地产营销成本控制目标,如何精准测算营销费用？ 营销数据精准分析 营销任务、动作分解,23,房地
5、产营销数据管理,一、来访、来电客户数据管理 来访、来电数量/时间/峰值/日均 来电转来访量/率 来访、来电客户居住/工作地点 来访、来电客户年龄、职务、收入、目前住房条件 通过何总渠道了解项目 什么因素触动客户来电/来访,24,房地产营销数据管理,二、成交客户数据管理 成交客户特征/工作/区域 促成成交因素 客户之间关系 转介绍率/推荐购买率 成交户型/金额 到现场次数,25,房地产营销数据管理,三、未交客户数据管理 未成交主要因素 未成交客户特征 目前未交成现状（观望、满意、热衷、放弃） 涉及到的竞品,26,房地产营销数据管理,四、竞品营销数据管理 到访量/率、成交量 成交客户特征/工作/区
6、域 促成成交因素 客户之间关系 成交户型/金额/面积 营销动作、媒体投放 渠道开拓与渠道种类、数量,27,客户积累,目标客户,来访客户,有效客户,成交客户,销售目标制定 销售目标制定时不仅是成交量、回款额， 同时，对来访客户数量、有效客户数量也要有具体的目标 销售目标分解 各销售目标分解到置业顾问个人 分解到每月、每周、每日 分解到每次营销活动和推广，和销售渠道,28,客户积累,测算各渠道客户来访量 每个客户渠道在不同阶段客户来访的数量有所不同 测算和预估客户来访量可以预估项目每期的销售数量和周期 测算有效客户率 通过测算有效客户率可以判断，营销策略、销售政策、目标客户群锁定等是否准确 以及置
7、业顾问的销售技巧掌握得如何 测算成交率 成交率的提升是营销工作成果的体现,29,销售的漏斗原理,成交10个客户,100个意向客户,开发1000个客户,30,销售目标分解原则,目标分解的原则 销售目标要分解到每位销售人员 销售目标要分解到每天、每周 销售目标要分解到每一个销售渠道 销售目标要分解到每一个销售动作 销售目标要分到到每个媒体资源,31,销售目标分解原则,房地产销售目标内容 时间轴目标：年度目标、季度目标、月度目标、周目标、每天目标 节点目标：宣传阶段、蓄客户阶段、认筹阶段、开盘阶段、强销阶段、热销阶段、持续阶段、清盘阶段 销售团队目标：销售团队目标、销售小组目标、销售经理目标、置业顾
8、问目标 销售动作目标：电话来访量、客户到访量、客户跟进次数、客户回头率、客户拜访量、老带新量/率、通过媒体来访来电量/率,32,不同销售阶段目标分解,蓄客阶段,蓄客、推广阶段销售目标就是把面做广，要做到每天有电话有客户到访，做到1：50以上，即100套房源要有5000多个客户需求,开盘阶段,提高意向客户数量，尤其算价或公开价格之后多数客户依然有意愿购买，比例不低于70%,强销阶段,推广加强，注重圈层、大客户和团购客户建设，这三类客户占到40%,持续阶段,注重客户服务，加强以老带新，老带新销售比例占到50%以上,33,销售目标分解到不同渠道,房地产销售渠道： 内场渠道 外场渠道 圈层渠道 大客户
9、渠道 团购渠道 代理渠道 代销渠道 合作销售渠道,34,房地产营销成本控制目标,房地产营销中最可怕的事情是产生无效成本和沉没成本 即钱花了没产生销量,35,所以对于房地产营销和销售而言，花钱不是问题，关键是钱要花得值得，然后再谈花多少和花在哪里的问题！,房地产营销成本控制原则,成本是规划出来的，不是控制出来的没钱不能做营销，营销多数时候不是靠钱的地产营销需要创新，费用管理也要需要创新,36,案例某开发商,问题： 营销费用：严重不足 上年7月-10月，项目营销费用高达约120万/月，花费整个项目的营销费用的60%； 本年营销费用所剩无几，10万/月的营销费用是开发商可以接受营销费用上限。,37,
10、案例某开发商,问题： 营销渠道：极度压缩 本年线上推广基本全部取消，上年11月份至今没有在任何报纸上出现平面广告；户外更换上，本年至今仅更换次，基本上是个月更换一次，且后期主要的户外要全部撤消 短信是唯一的持续的线上推广的方式；网络微信、电话CALL客、派单成为最主要的推广渠道,38,案例某开发商,解决： 利用一切低成本营销渠道： 短信：短信公司资源利用， 网络：西子湖畔、搜房网、珠三角地产网、惠州信息港、新浪房产、 微信公众帐号 集团网站、公司周刊，利用一切可以利用的网站，集中、大面积的推广,39,案例某开发商,解决： 利用一切低成本营销渠道： 派单：全名派单，学生派单、业主派单、商场吉之岛
11、派单、金华悦派单、保安派单 利用一切客户资源： 1、业主所在单位企业客户、2、关系按揭银行客户、3、大企业客户、4、泰晤士幼儿园客户、5、赞助方客户、6、惠台学校客户、7、快递便利超市客户,40,O2O中的大数据闯入者：万科与营销新贵广点通,2013年9月18日到10月6日，万科低调试水了一次O2O新营销，利用某广告平台的LBS定向能力，向深圳部分区域的QQ用户投放万科红楼盘的精准营销广告。仅仅是推广一 个楼盘而已，效果却有些惊人：万科投入3万元，获得2000万次的曝光，数万的广告点击人数，最终成交额为400万元。,在不久前，王石曾对媒体宣传万科已经成为一家“技术公司”。 万科营销部门O2O试
12、水的一小步，却能够传达出一个明晰的信号：积极拥抱互联网大潮，传统企业可以跳出大象之舞，这是另外一个层面的“技术公司”。,41,何为O2O？ Online to Offline,42,万科打造全民经纪人平台,万科目前正在上海、成都、西安打造全民经纪人平台万客通西安万科7月份推出网络经纪平台，将全民经纪人直接称呼为房产经纪人，“过去一个月是西安数万名房产经纪人的节日，西安万科对民间房产经纪人敞开胸怀，高举现金、高额提成、快速兑现、特别优惠等大旗，将经纪人纷纷招至麾下效力。上线20天经纪人注册10150位，推荐客户2029组，成交额达2560万，满城尽是万科人”。,43,碧桂园“全民合伙” 推出全民
13、营销微信平台,碧桂园推出全民营销微信平台，将全民营销纳入微营销系统，而其操作之便捷性、涉及项目之多、对社会各界的推介佣金比例之高，在行业内都极为罕见。 碧桂园的全民营销微信平台，更是一种结合目前微信营销思维的“全民合伙人”营销方式，通过微信整合社会资源，把每个人都培养成经纪人，利用其身边的资源激发圈层效应。,44,碧桂园“全民合伙” 推出全民营销微信平台,45,万科联手淘宝低成本营销,46,营销费用创新管理,一、目标成本管理法 综合统计分析每成交一组客户所需花费的营销费用，确定目标成本，分解到一个营销动作、渠道和推广 二、成效管理法 减少线上推广和广告投入，以营销成效为营销成本管理目标 三、打
14、包包干管理法 确定营销费用，分解到每个营销动作和渠道，费用打包包干给负责人和团队,47,目录,房地产营销成本的构成与控制原则 营销费用确定与计划制定 媒体选择、评估与费用控制 营销现场费用与包装费用控制 样板房装修与示范区费用控制 销售阶段与交房阶段的成本管理 代理中介费用控制与管理,48,营销费用确定的原则,49,1、费用一定要有预算、计划和规划,2、费用测算要细和精准，并且与销售结果挂钩,3、费用不是恒定的，根据市场情况要有变化，所以预算时要充分考虑到市场情况,4、财务和成本部门管大帐，营销部门管小帐,营销总费用确定的方法,50,营销总费用确定的常规四种方法,51,1、量入为出法：根据销售
15、收入总量，决定营销费用,即根据企业自身的承受能力，能拿多少钱就用多少钱为项目营销费用。,优势,但这种方法完全忽视了营销推广数量对销售的影响，所以在市场低迷时或销售不佳，对销售影响更大。,缺点,营销总费用确定的常规四种方法,52,2、百分比法：即根据目前或预测的销售额的百分比决定营销费用的多少。,明确销售额和营销费用之关的问题，营销费用计划性和规划性强,优势,市场行情好的时候，营销费用不便于控制,缺点,营销总费用确定的常规四种方法,53,3、竞争对等法：指按竞争对手大致的营销费用来决定本项目营销费用支出。,市场可实际操作性强，根据市场情况弹性决定营销费用，便于控制营销成本,优势,竞争对手营销手法
16、不当，或营销投入不当，也会导致本项目营销成本控制不力,缺点,营销总费用确定的常规四种方法,54,4、目标任务法：这种方法是首先确定其销售目标，根据所要完成的销售目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需的营销支出，这些支出的总和就是计划营销预算。,目标成果与预算挂购，计划性和准确性强,优势,适合于执行单一促销或销售目标,缺点,案例：某项目营销费用计划,55,销售道具,模型,宣传品,网络,区域沙盘,项目模型,展板,楼书,折页,户型图,DM单页,客户通讯,电脑光盘,项目网站,客户管理系统,项目前景展望 增强客户信心,放大项目卖点，增进购买欲望,充分挖掘客户价值,案例：某项目营销费用计划,56,媒体排期,案例：某项目营销费用计划,57,案例：某项目营销费用计划,58,案例：某项目营销费用计划,59,营销费用核算,以上费用不包含广告公司月费(待定)及样板间装修费用(200万)，同时为保证项目形成建立与传播建议申请150-200万户外费用。,
