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1、第一章 网络营销概述,第一节 营销学理论发展过程及其实践背景,一、雏形初定的20年代 二、崭露头角的50年代1、市场营销的概念2、产品生命周期的概念3、品牌形象的概念 4、市场细分的概念,三、快速发展的60年代1、4P组合 2、营销近视 3、生活方式 4、扩大的营销概念 四运荡不定的70年代 1、 社会营销的概念2、 低营销的概念 3、战略计划4、服务营销,五全球化的80年代 1、内部营销 2、全球营销3、直接营销 4、关系营销 六深刻变革的90年代以来1、合作营销2、绿色营销 3、网络营销,第二节传统营销学理论的主要营销观念,一、社会市场营销观念定义：要求企业在满足消费者需求的同时，还要兼顾
2、企业赢利的要求、消费者长远利益、社会总体利益。 二、大市场的营销观念定义：企业为了成功地进入市场，并在特定的市场上经营，不应该消极地顺从或适应外部环境和市场需求，而应该在战略上实施政治的、经济的、心理的、公共关系技巧，以赢得参与者的合作。,三、绿色市场营销观念定义：企业在进行营销活动的同时，要努力把经济效益和环境效益结合起来。努力消除和减少生产经营对环境的破坏和影响，尽量保持人与自然的和谐。 四：内部市场营销观念内部营销：将企业用在外部的营销思想、营销方法用于内部、以便使企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客向导的内部最大合力来满足最终顾客的需求。,五、服务市场营销理论 服务市场营销理论认
3、为：顾客的满意度取决于顾客对服务的感知价值。顾客的感知价值取决于顾客所体验的服务质量与顾客预期的服务质量两个方面。 顾客的感知价值=顾客所体验的服务质量/顾客预期的服务质量 服务利润链员工满意度、服务质量、顾客满意度、企业绩效,第三节 网络营销的概述,一、网络营销基本概念定义：网络营销是企业的营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物。是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介而进行的营销活动的总称。 二、对概念的理解(一)、从营销活动实现的手段-“网络”的角度来理解网络营销有广义和狭义之分。广义地说：企业利用一切计算机网络（包括企业内部网、EDI、及因特网）进行的营销活动都可以称
4、为网络营销。狭义地说：凡是以因特网为手段进行的营销活动叫网络营销。,（二）、从网络营销的本质商品交换的角度理解 市场营销者可以是买方也可以是卖方，但由于买方市场在市场经济体制下较为普遍且长期存在，所以我们研究的市场营销一般是从卖方的角度来说的。 （三）、网络营销的要素主体、客体和载体主体：是展开网络营销活动的组织和个人可以是买方也可以是卖方客体：是指网络营销的对象，至少分三个方面企业、产品、服务载体：是指开展网络营销活动的平台包括因特网在内的各类计算机网络。,第四节 网络营销的内容和特点,一、网络营销的产生 （一）数字技术和Internet的发展是网络营销产生的经济基础1、现代信息技术提供的数
5、字环境摩 尔 定 律 芯 片 的 容 量 每 18-24 个 月 增 加 一 倍、特卡尔菲定律和网络价值电脑网络先驱罗伯特梅特卡尔菲(Robert Metcalfe)命名的梅特卡尔菲定律指出，网络的经济价值与联网用户数的平方有对应关系。,（二）消费者价值观念的变革是网络营销产生的观念基础1、个性化消费的回归2、消费主动性增强3、购物方便性和趣味性的追求4、价格是影响消费者心理的重要因素 （三）激烈的竞争是网络营销产生的现实基 础,二、网络营销的特点,（一）优势1、跨时空网络铺设跨时空，营销机会成倍增 2、交互式网络营销一对一，营销沟通可互动3、多媒体4、整合性网络介入全过程，营销管理大整合5、
6、高效性网络运行高效率，营销运作低成本、超前性、成长性、人性化、经济性 10、技术性,（二）网络营销的不足： 1、无法满足顾客的社交心理，无法使顾客在购物过程中显示自身社会地位，个人成就或支付能力等方面的区别。 2、中断1996年10月10日斯坦福大学和硅谷的许多公司无法正常工作，肇事者是一只老鼠，虽然这次事故对老鼠的健康造成伤害，但给各个公司造成更大的损失。 3、迟滞IBM深蓝与世界冠军加里卡斯怕罗对弈例如：1998年1月7日亚马逊不得不关闭一整天，导致销售损失 4、安全性,三、网络营销的内容 网络营销是在一定营销观念指导下，制定相应的战略、应用相应的战术，对策略进行计划、组织、协调控制的管理
7、活动。 网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下二个方面：第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。,（一）树立积极网络营销观念 举例：三菱公司顾客至上的观念（电梯坏了）日本特别有名的布匹制造商 （二）认真分析网络营销机会制定网络营销战略之前、必须注意分析外部环境
8、的变化和企业内部环境的劣。举例：911意外事件，数据备份开发公司兴海饭店 （三）科学制定网络营销战略包括网络市场细分战略、选择网络营销目标市场、网络营销市场定位等工作。网络营销战略是确定企业的任务与目标,（四）切实实施网络营销策略 4P策略：产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）麦卡锡 1960年基础营销 4Ps策略：适当的产品、适当的价格、适当的促销、适当的分销菲利普.科特勒1967年营销管理：分析、规划与控制 在互联网环境下，指导营销的基础理论在4Ps基础上又升华到4C和4R4C策略：顾客（customer）、成本（cost）、便利（co
9、nvenience）、沟通（communication）4R策略：关联（relevancy）、反映（respond）、关系（relation）、回报（return）三种营销的对比表4P理论 4C理论 4R理论产品（product） 顾客（customer） 关联（relevancy）价格（price） 成本（cost） 反映（respond）分销（place） 便利（convenience） 关系（relation）促销（promotion） 沟通（communication） 回报（return）不可以把三种理论对立起来，企业应该根据实际情况科学地运用三种理论。,（五）组织实施与控制网络营销
10、活动管理活动具有组织、指挥、协调、控制、领导、决策等职能，它必将遇到传统营销无法遇到的问题：网络产品质量保障问题、顾客隐私权保护问题、安全问题等。,四、网络营销的分类和方法,四、网络营销的分类 （一）无站点网络营销无站点的网络营销就是在还没有建立自己网站的条件下，充分利用因特网上的资源，开展网络营销活动。 首先，一般的电子商务网站都有自己的免费区域，初上网站的会员可以通过电子商务的交易平台发布或搜集信息。 例一：假设背景：某厂位于西部边远地区，生产某种手工艺品，由于在国内市场上，彼此优势雷同、竞争激烈、希望开拓国际市场，将产品销往海外。前提：某厂以前从没做过国际业务。,在通常情况下改公司只能求
11、助于第三方外贸出口代理（例如本省或地区进出口公司等）。这样做的结果是，不但利润的大部分转移给了外贸代理，而且还会导致企业与市场脱节，沦为完全意义上的生产加工作坊。 现在，该企业完全可以改变以往做法，在找外贸代理之前，先访问外贸管理机构的网站，例如中华人民共和国对外贸易经济合作部http:/ 如果企业要展示自己的产品给国外客商，在传统环境下，企业没有选择，只能在某个出口商品交易会招商时，去祖个展位，通常大型展会（如广交会、上海博览会）租用费很高，布展费时、费力、费钱，而且一年只有1、2次，每次只能有几千家国外客商参加。 现在，该企业完全可以改变以往做法，将产品发布到我国一些虚拟展会上如中国出口商
12、品交易会http:/,例二、假设背景：某个地处偏远山区的饲料加工企业，每年需要 购买大量粮食产品和营养添加剂作为原料 传统情况下，由于地理位置限制，只能在购货商手上购买，而这些原料层层批发，到了供货商手上已经是质次价高 现在情况就不同了，该企业可以完全不理会供货商的行为，取而代之的在网上寻找资源。中国农业网http:/，美国芝加哥商品交易所CME网站http:/ 方面索要某个产品到达距你最近的某个中国口岸的价格，因为对方有专业的贸易团队和承运尚，有专业的一条龙式服务。,我们做过初步计算，以饲料行业为例，一个中等规模的饲料企业，假设其年产值在一亿左右，由于该行业的特殊性，年原料采购成本将达到70
13、00万左右，如果这种方式来购买，要降低年采购的10%是不难的，直接经济效益就是700万。而且间接经济效益就更明显，因为这种方式既降低了成本，又保证了质量，杜绝了传统采购环节的不正之风，对企业的经济效益好处良多。 例三：购买钢铁类的金属产品可以 中国金属交易网 美国金属交易网 伦敦金属交易所,其次，企业在没有自己网站的情况下，也可以开展网上市场调查、公共关系、网上广告等业务。 第三、企业可以直接利用第三方的交易平台建立主页。E龙网、携程网他们进来以后，我们马上完全融合在一起，用的是统一的市场营销体系、统一的品牌、统一的管理架构，整个是一个完整的公司。,梁建章：简历性别 男 1969年 出生于上海
14、，现年33岁 1984年 就读复旦大学第一届少年班。 1989年 获得美国乔治亚理工学院电脑系硕士学位。 1990年 成为美国管理会计协会和美国生产制造协会的注册会员。 1997年 回到中国担任Oracle的中国区技术总监，负责了不少重大的项目，如：整个民航的财务管理系统，中国电信的管理信息系统等很多重大项目都是出自James的手笔。他还为国内外多家企业担任管理、软件和电子商务方面的顾问，并参与策划了国内的几家知名网络公司的创建。 1998年 参与创建携程旅行网，任首席执行官（CEO），携程是一家通过吸纳海内外创业投资成立的高科技旅行服务公司，在北京、上海、广州、深圳和香港设有分公司。在不到一
15、年的时间内，携程旅行网迅速成长并实现了旅行产品的网上一站式服务，业务范围涵盖酒店、机票、旅行线路的预订及商旅实用信息的查询检索。 1999年 出版著作网络社会的崛起，全书共六篇，充分显示了作者在技术、管理、经济和社会方面的深厚功底，包括其对网络营销的理解、特别是对美国和中国网络发展的大环境的分析，尤为精辟。,（二）有站点网络营销 五、网络营销的层次初级到高级阶段 （一）企业网上宣传企业上网宣传阶段，企业网络营销的重点是，把传统的网下营销活动中，企业及其产品的信息发布与宣传工作的全部或部分通过因特网来实现。它是企业把因特网作为一种新的信息传播每体应用而开展的初级阶段的网上营销活动。这是企业网上营
16、销的最基本的应用方式。,（二）网上市场调研 （三）网上分销联系与供应商、分销商、最终用户的信息沟通与联系网上实现，而其他诸如谈判、合同签定、交易结算等工作还是在网下完成在。(四) 网上直接销售基本上实现网上信息发布、网上定货、网上结算等营销活动(五) 网络营销集成将3和4有机的联系在一起。真正实现了根据消费者需要，组合现有的内外部资，高效输出能满足消费者需求的产品，并提供全方位服务。企业市场营销全过程都在网上完成，这一阶段，企业依靠网络与供应商、制造商、营销中介、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，根据消费者需求，充分利用网络伙伴的生产能力实现产品设计、制造、和销售服务全过程，这是最高层次的网络营销。,
