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1、中房湖滨花园营销策划报告,2007-06-03,建立超越市场环境的全攻略,苏州博思堂投资顾问有限公司,第一部分:市场分析篇 第二部分:营销推广篇 第三部分:销售执行篇 第四部分:创意表现篇(提报展示),总纲,第一部分、市场分析篇,市场分析,PART 1 宏观环境分析,PART 2 微观市场分析,PART 4 项目定位分析,一、政策环境分析,二、经济环境分析,三、规划分析,四、两大城市湖泊对比,PART 3 项目分析,政策环境分析,政策点评,土地市场,需求市场,别墅这样的低密度住宅的土地供应是受限制的，政策是趋于收紧的。,房贷紧缩，投机性需求受到打压，90/70政策控制了 中小户型的比例，满足市
2、场刚性需求,银行及税收,对开发商资金链进行宏观调控制，同时“土地增殖税”也一定程度上缩小了开发利润,就苏州市场来说，受宏观调控的影响比较小，市场仍处于健康良性的发展轨迹中,经济环境分析,当一个地区人均GDP达到3000美元以上，该地区高档房产市场进入快速增长期。从园区的人均GDP运行来看，1998年便达到3000美元，且从1998开始，人均GDP的增长速度不断加快，园区已步入高档房产发展的高速上升时期。,苏州人均GDP运行状况,苏州人均可支配收入呈现快速上升态势，从2001年的10515元，到2006年的19000元，短短6年，人均可支配收入翻了近一番，水涨船高的人均可支配收入给房产开发的承接
3、市场注入了强劲的购买力，必将推动房产继续向前、向上发展。,人均可支配收入 状况,经济分析总结,本案区位上属于园区，随着苏州打造高科技园区和“私营经济乐园”的产业规划，民营经济必将得到更大的发展，蓬勃发展的民营经济，带来了大量高档房产消费人群。,园区的各项经济指标运行良好，园区GDP对苏州市区GDP的经济贡献率在30%左右，蓬勃的经济带来了大量的就业人口，大量的外资企业的进入，带来了大量的有较高消费能力的群体。,本案区位上属于园区，随着园区二三期的不断深入，必将吸引更多的中外企业入驻，同时也来更多的有较高消费能力的群体。,规划分析,苏州城市规划2006-2020中明确了城市将首先向东发展，园区是
4、优先发展的区域，而本案虽然隶属吴中区，但区位属于园区，园区作为城市新城区的规划对本案的促进作用必将非常明显,随着通达路的改造，项目区域出行将更加方便，必将改善目前交通相对不便的问题，同时，新机场路的规划实施，更促进了交通的发展,本案所处区域为高档住宅规划区，随着独墅湖的整体改治的完成，区域房产的价值将得到更大的体现,本案优势之一：规划前景所形成的投资价值,两大城市湖泊对比分析,独墅湖,金鸡湖,市场认可度,成熟度,物业价格,最大的优势,市场认可度高 “富人区”概念 城市湖泊,逐步被认可 城市湖泊,非常成熟,处女地,房价高企,有较大上 升空间,成熟的景观 完善的商业配套 便捷的交通 无敌湖景,原生
5、态 无敌湖景,本案优势之二：原生态的湖景资源 本案优势之三：价差形成的投资价格,PART 1 宏观环境分析,PART 2 微观市场分析,PART 4 项目定位分析,高档公寓市场,别墅市场,园区市场分析,PART 3 项目分析,园区总体市场总结,目前，园区发展日渐成熟，且市场保持着稳定的发展的速度；,国家宏观政策对园区市场的影响较小，市场发展保持稳定的状态，,高档楼盘遍布园区，园区的规划已经逐渐成熟，成为富人的居住区，园区无论是社区档次、品质还是规划环境都成为客户的首选。,作为城市湖泊的金鸡湖，已经日趋成熟，居住氛围愈加浓厚，投资价值下降；而独墅湖同样是城市湖泊，正在不断地成熟，因其目前正处于自
6、然生态 ，有待进行深度开发，因此投资价值不断上升；,园区公寓市场的产品线完整，但是产品面积处于两极分化，大户型普通公寓呈现“滞销”状态。,高档公寓市场分析,市场特征小结,本案竞争优势之一：市场具有“供应真空”，具有产品的唯一性,目前园区公寓市场主要以高层和小高层产品为主，而电梯多层是目前市场上比较稀缺的产品；,现有公寓产品卖点以地段、品牌优势为主要卖点 ，目前公寓市场没有占据湖景资源的公寓产品，湖景电 梯多层产品具有其区域唯一性；,多层产品的市场接受度较高，销售去化的速度较快。,高档公寓竞争分析,从园区的高档公寓市场来看，能够在产品上具有借鉴意义的只有中海湖滨一号和南山巴黎印象，对比如下：,分
7、析： 推案时间：均为06年初-年中 产品形态：主要产品为小高层和多层，电梯洋房占据的比例极少 产品均价：6000-7000元/平方米 去化情况：已基本售完 对比个案共同点：距离金鸡湖较远，无湖景观优势,竞争分析小结,本案竞争优势之二：本案具有无敌湖景 本案竞争优势之三：稀缺岛屿型物业,随着园区电梯多层产品的去化，本案的电梯洋房成为独墅湖区域的稀缺性产品；,本案拥有狭长的水岸线，水与社区融为一体，本案作为独墅湖区域近距离亲水社区具有唯一性，且具备岛屿型物业的特质,联排 双拼 独栋 产品均价： 12000元/平米 14000元/平米以上 16000元/平米以上 主力面积： 220-300平米 30
8、0-400平米 350-400平米,园区别墅市场分析,园区在售别墅基本情况对比,目前，园区在售的别墅项目较集中在双湖板块，无论是从品牌、建筑风格、产品品质、价格、配套、附加价值等方面都比较相近，市场竞争激烈。,竞争个案卖点对比,就本案的竞争优势来说，和上两个个案相比，同样都具有湖景资源，没太大竞争优势，但本案一期别墅量体较小，竞争个案对本案的冲击不是很大 濒临强势个案，我司建议本案别墅量体宜采取“市场跟随着策略”,别墅市场小结,本案的竞争个案将社区定位在湖景和岛屿的概念上，引入金鸡湖、河道水系打造社区的人工景观，推出的大部分房源均无自然景观优势。而本案所处位于独墅湖岸边，拥有独墅湖狭长水岸线，
9、自然资源优势得天独厚，近距离亲水是本案的最大优势，本案一期别墅量体也呈现阶段性的无敌湖景唯一性本案的成功点在于如何的运用得天独厚的自然资源。,PART 1 宏观环境分析,PART 2 微观市场分析,PART 4 项目定位分析,项目分析,项目基本情况分析,PART 3 项目分析,基本情况分析,项目SWOT分析,STRENGTH,自然景观得天独厚，近距离亲水唯一性 、电梯多层产品的稀缺 性、高尔夫球位于本案对面、临近强势楼盘，售价可操作性强,WEAKNESS,隶属吴中区，公积金有限制、靠近机场路会受噪音影响、配套严 重匮乏,OPPORTUNITY,别墅土地供应量有限、区域前景看好、临近园区，区域承
10、受力强,THTEAT,星岛仁恒给本案带来强势竞争、客源动线拦截多,PART 1 宏观环境分析,PART 2 微观市场分析,PART 4 项目定位分析,客源定位,市场定位,PART 3 项目分析,价格定位,市场分析梳理,市场分析梳理,规划前景所形成的投资价值,原生态的湖景资源,市场具有“供应真空”，具有产品的唯一性,本案具有无敌湖景,通过前面的分析，进行梳理后形成本案的卖点和竞争优势如下：,本案优势梳理,价差形成的投资价格,稀缺岛屿型物业,市场定位,双湖板块岛屿型、亲水湖景高档住宅区,本司认为项目的市场定位需发挥本项目自身的资源优势以吸引市场的关注度，因此本项目定位为：,产品价格定位,多层电梯湖
11、景洋房均价：6200-6300元/平米,亲水湖景联排别墅均价：12000元/平米左右,价格建议：,经过我司对项目的初步评估，并且与区域内的同类产品进行对比和分析，结合本案自身的产品条件，我司认为本案作为多层电梯湖景公寓产品和湖景联排别墅产品，在推出时应重点考虑价格的空间及后期延展性，以及短期内形成价格绝对优势的基础。基于此，我司认为,客源定位,客源客层分析,客源客层估算表,PS：针对目前园区众多楼盘的客户成交情况调查和别墅客源的转向分析的结论，我司对本项目的初步客源定位如下：,第二部分、营销推广篇,营销策略总纲,我们的目标,13万方品牌大盘形象建立,品牌知名度建立,顺利销售并创造最大利润,结论
12、：我们的目标不仅是1期的全部销售，而是全盘销售乃至全品牌的建立,营销策略总纲,PART 1 项目分析,PART 2 客源分析,PART 3 形象定位,PART 4 品牌策略,PART 5 体验策略,PART 6 媒体策略,PART 7 阶段执行,PART 8 费用预算,项目分析,1、核心优势：全区离湖仅80米距离真正临湖、观湖社区 2、产品优势：苏州稀缺7层带电梯多层，苏式联排别墅，皆可近距离赏湖 3、社区优势：纯正低密度住宅社区 4、环境优势：近处原生态湖独墅湖畔，健康、绿色结论：项目具有显著的优势，应着力放大项目的核心优势，并为之形成定位核心。,营销策略总纲,PART 1 项目分析,PAR
13、T 2 客源分析,PART 3 形象定位,PART 4 品牌策略,PART 5 体验策略,PART 6 媒体策略,PART 7 阶段执行,PART 8费用预算,客源属性,客源定位,客源分析之客源定位,区域客源：市区 园区 吴中区 客源定位：满足中产阶级需求，企业中高层、私营业主、海归人士 客源属性：追求生活质量和品质,追求原生态、真实的、纯粹的自然 风景，品位本真而本性，认同产品价值，认同区域前景，认同景观环境。,客源定位,结论:客源相对比较分散,为争取最大客源,必须走大市范围的推广策略,客源分析之客源属性,1、私营企业主:经济雄厚，对价格不敏感，追求的是生活的舒适度和社会的尊贵感，注重自我价
14、值的承认，对配套和交通因素比较漠视。 2、高管高收入人群（海归）：追求生活品质以及价值的认同，产品的附加值能有效的提高其对价格的接受程度，愿意为产品以外的价值支付更高的金额。 3、政府机关人员：多为二次置业，重视人群效应，重视社区品质以及产品品质。 4、投资客：面积的要求高，对配套和前景发展要求高，看重性价比和产品稀缺结论:为争取有效客源,必须明确客源诉求,发扬产品核心优势进行吸引.,营销策略总纲,PART 1 项目分析,PART 2 客源分析,PART 3 形象定位,PART 4 品牌策略,PART 5 体验策略,PART 6 媒体策略,PART 7 阶段执行,PART 8费用预算,推广定位
15、,定位目标,产品形象,定位诠释,形象定位之定位目标,本案形象高位,比肩星岛仁恒,鑫苑湖岸名家,结论：根据项目的产品优势提炼出定位主要目标，就近比较而言，应在形象调性上有所提升，赶追仁恒的高端产品形象调性，同时区别于湖岸名家的普通公寓形象。建立起项目中高档社区的整体形象。,形象定位之推广定位,All Area：真正意义全区湖景房，苏州首席 All Sight：真正意义近距离全湖景视野，苏州首见 All Lake：真正意义亲湖亲水社区， 苏州罕有 All People:满足精英人群全部观景、观心生活享受 For Celebrities:大户典范，名流社区，彰显尊贵生活,4A级精英社区,形象定位之定
16、位诠释,苏州首席全湖景亲水精英社区,能够满足客户的深层次卖点： 超然:与湖最近距离的接触给业主的居住的第一感受便是超然 飘逸:这里的生活是飘逸的,心情是飘逸的 融合:融合了区位和环境,融合了居住和风景,融合了人和湖的关系 健康:临湖而居,远离工业和尘嚣 生态:绿色生态区域,原生态的独墅湖,清新生活,形象定位之产品诠释,电梯湖景阳房,亲湖府邸,1、增加产品的宣传性 2、突出产品的附加值 3、有利于核心卖点展示,多层： 1、稀缺电梯多层，产品新颖 2、交错式露台设计，户户赏湖 别墅 1、苏式建筑，立面细腻大方 2、与湖零距离接触，纯正湖景王座,营销策略总纲,PART 1 项目分析,PART 2 客源分析,PART 3 形象定位,
