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1、市场营销学课程考试大纲第一部分 考试说明 市场营销学是广播电视大学开放教育财经类专业的专业基础课。本学科 20 世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学，具有综合性、 边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下， 卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理专业和市场营销专业的基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理
2、学、广告学、推销策略与艺术 、公共关系学等。随着当代信息通讯技术的快速发展，使得远程教育这个既传统又时新的教育形式走进了各种教学实体， 远程教育逐渐从边缘走向中心，日益成为一种主流教育形式，越来越多的机构在开展网络远程教育。广播电视大学举办的开放教育则是适应经济社会发展需要和高等教育大众化潮流，是教育现代化的必然趋势。市场营销学在新形势下的教学改革势在必行。笔者就教学模式改革结合市场营销学的课程改革作以下探讨。1命题依据。本考试说明根据市场营销学课程教学大纲拟定，考试命题译本考试说明为依据。2考试要求。考生通过系统分学习，要能从理论体系上牢固掌握客场的基本概念、基本原理、基本方法，并具有一定的
3、具体分析能力。据此，考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题，重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。3命题原则。（1） 本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容的范围之内。（用大纲规定的基本原理说明、分析和设计营销问题不属于超纲范围）。（2） 考试命题应该覆盖到各章，并适当突出课程的重点内容。（3） 试卷包含各个层次的题目。在一份试卷中，各层次题目所占题目所占的分数比例大体上为：一般掌握占 5%左右，重点掌握占 65%，应用分析题占 30%左右。试卷题型一般不少于 5 种。（4） 试卷要合理安排题目的难易程度。题目难易程度分为：易、较易、较难、三个等
4、级。在一份试卷中，各个等级所占的分数比例大体上为：易占 20%，较易占 40%，较难占 40%。4试题题型 考虑成人教育的特点，本课程试卷采用的题型为：判断、单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例或策划题等（试题类型举例见教材各章）。 第二部分 市场营销考试大纲第一章 导论一般掌握：市场营销学的产生与发展 需要 需求 市场种类重点掌握：知识点：交换 市场 营销学的性质 营销学的研究对象 生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会营销观念记忆与理解：市场营销含义 新旧观念的区别 市场营销观念实施应用分析：市场观念的发展变化第二章 企业战略及营销管理过程一般掌握：企业战略的特点 企业战
5、略的重要性 市场营销控制重点掌握： 知识点：企业战略 企业任务 目标 战略业务单位 市场机会 企业机会 SWOT 方法记忆与理解：企业战略规划的内容 企业目标的要求 密集型策略 一体化策略多角化策略 市场营销组合 战略规划的步骤应用分析：波士顿集团方法第三章 市场营销环境一般掌握：企业 企业与社会 企业对不同需求状况的策略重点掌握：知识点：市场营销环境 亚文化群 对抗策略 减轻策略 转移策略 宗教信仰 审美观念 恩格尔系数 记忆与理解：经济环境 社会文化环境 科技环境 法律环境 政治环境 个体营销环境应用分析：市场环境威胁与对策 第四章 购买行为研究一般掌握：经济学模式 传统心理学模式 社会心
6、理模式 感受的有组织性 感受受外在刺激的影响 家庭生活周期 生产者购买行为类型重点掌握：知识点：消费者行为 需要层次论 态度 学习 相关群体 社会阶层 生产资料购买者行为的特征 生产者购买决策主要阶段 家庭购买角色 感受个人因素的影响记忆与理解：暗箱理论 刺激与反应模式 感受的选择性 影响消费者行为的内在因素 影响消费者行为的外在因素 消费者购买行为的主要类型 消费者购买决策过程的主要步骤 影响生产者购买行为的因素应用分析：消费者购买行为分析 第五章 市场营销调研与需求测量一般掌握：市场营销情报系统 市场营销调研系统 市场营销调研的类型 调查表的设计市场需求 市场预测的分类与程序 市场预测 信
7、息技术 市场预测应遵循的原则 重点掌握：知识点：市场营销信息系统及构成 市场营销调研的概念 市场营销调研过程记忆与理解：市场信息的来源与内容 现代信息技术对企业市场营销的影响 市场信息的特征 市场营销调查方法定性预测及具体方法 定量预测方法应用分析：市场调查及市场预测方法第六章 市场竞争策略一般掌握：市场竞争的主要形式 竞争者的优势与劣势 竞争对策重点掌握： 知识点：发现竞争者 迟钝型竞争者 选择型竞争者 强烈反应型竞争者 不规则型竞争者 阵地防御 侧翼防御 先发防御 反攻防御 运动防御 正面进攻 侧翼进攻 迂回进攻记忆与理解：对竞争者策略的分析 竞争者的市场反应行为 市场领先者策略 市场挑战
8、者策略 市场跟随者策略 市场补缺者策略 补缺基点的特征应用分析：竞争者分析及竞争策略第七章 目标市场营销一般掌握：细分市场的一般原理 七步法 多项式法重点掌握：知识点：市场细分 市场细分的客观依据 生产资料市场的细分方法 目标市场 无选择性市场策略 选择性市场策略 集中性市场策略 市场定位记忆与理解： 市场细分的意义 细分市场的要求 消费者市场细分标准 生产资料市场细分的因素 评估细分市场 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位的程序 市场定位策略应用分析：市场细分原理 目标市场原理第八章 产品策略一般掌握：判定企业产品经济生命周期的方法 新产品的发展趋向 新产品的推广 商标的种类
9、 包装化的发展和企业的思路重点掌握： 知识点：产品 产品的实质层 产品的经济生命周期 全新产品 换代产品 改进产品 商标记忆与理解：产品组合 试销阶段的特点与策略 畅销阶段的特点与策略 饱和阶段的特点与策略 滞销阶段的特点与策略 开发新产品的程序 商标的作用 对商标设计的要求 企业的商标策略 包装的作用 包装策略应用分析：产品经济生命周期原理 新产品开发原理第九章 价格策略一般掌握：企业的定价依据 商品的特点 企业状况 相关商品价格策略 地理定价策略 重点掌握：知识点： 需求价格弹性 完全成本加成法 边际成本加成法 盈亏平衡定价法 区分需求定价法 确定定价目标 撇取定价策略 渐取定价策略 商品
10、阶段定价策略 数量折扣 现金折扣记忆与理解： 影响企业定价的因素 成本导向定价法 竞争导向定价法需求导向定价法 企业定价程序 新产品定价策略 折扣价格策略 心理定价策略应用分析： 企业定价策略第十章 分销策略一般掌握：确定渠道结构 分销渠道的管理 批发分销渠道 批发商业的类型和特点 零售分销渠道 中间商的发展规律及趋势重点掌握：知识点：直接式渠道 间接式渠道 渠道长度 渠道宽度 产品条件 市场条件 企业自身条件 商人批发商 经纪人和代理商 批发商的职能 按产品线分类 按组织形态分类记忆与理解：分销渠道的概念及特征 确认限制条件 选择渠道成员 中间商的数目 对分销渠道结构方案的评估应用分析：分销
11、渠道的设计与选择 第十一章 促销策略一般掌握：信息沟通的过程 选择沟通渠道 制定促销预算 确定广告预算 确定广告信息 公共关系的特征 公共关系的职能 营业推广的适用性 推销队伍的设计重点掌握：知识点：广告 人员推销 公共关系 营业推广 确定沟通目标 信息的设计 确定广告目标 估价广告效果 营业推广的方式记忆与理解：企业的促销组合 进行有效沟通的步骤 各种促销方式的特点 确定促销组合时应考虑的因素 企业广告促销方案的制定 公共关系策略 对中间商的营业推广方式 营业推广的实施方案 推销队伍的管理 人员推销的基本技术应用分析：促销组合原理 广告方案设计第十二章 市场营销的计划、组织、实施与控制一般掌握：市场营销部门的演变 市场营销部门与其他部门的关系 影响市场营销计划有效实施的因素 营销审计重点掌握： 知识点：企业组织结构设置的两种模式 市场营销部门的组织形式 职能型组织 地区型组织 产品管理型组织 市场管理型组织 产品-市场管理型组织 影响企业市场营销组织设置的因素 销售分析 市场占有率分析 盈利能力控制 效率控制记忆与理解：市场营销计划 市场营销的实施过程 市场营销控制的内容应用分析：市场营销计划与实施
