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1、第四章 产品和产品组合策划,在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。 查尔斯雷弗森 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维奥格尔维,一.产品整体概念及其三个层次,核心产品,实体产品,附加产品,产品整体概念三个层次,营销学的产品整体概念： 由生产者向消费者提供的所有效用与利益的整体。,核心产品：产品的效用或利益。它提出了这样一个问题：购买者真正想买的是什么？它是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益。如：买洗衣机，就是解决洗衣的问题，。 实体产品：核心产品的载体，物资或劳务本身。包装、款式等 附加产品：附加利益。如舒适的购
2、物环境，周到的服务、安装、送货等。,二、 感性消费时代的对产品的概念理解,1感性消费注重商品的价值提案理性消费注重：性价比感性消费注重：商品的附加值。追求情感和心理体验。冲动购物即兴购物情景购物。,吃穿的变化,2感性消费阶段商品价值符号具有了特殊的意义营销活动的重点转向：第一，确立单个商品甚至全部商品组合有魅力的身 世，塑造背景故事。 （海尔兄弟智慧化身，映射海尔智能化产品的高科技含量。）,第二，形成与符号价值一致的商品价值。商品价值与符号价值相互作用：商品的价值一旦为消费者认同，就形成符号价值。有意识的符号价值宣传增大商品价值。 （例如：劳斯莱斯，成功的奖章。高质量和优雅的标志体现豪华，成功
3、的认可和满足。 ）,实训练习：请你用感性消费时代营销重点转移或注意点， 评述刘亦菲易建联代言伊利优酸乳广告策划。,第三，开发与语言符号有关的商品符号诸系统包括品牌、象征符号、基调色、爱称、品牌角色形象、装饰图、广告口号等（芭比娃娃，迪斯尼产品小熊维尼、米老鼠）,案例：芭比娃娃,1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，当时美泰公司创办人露丝汉德勒用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”。,50年来，芭比娃娃全球销量已超过了10亿件。10亿个身高11.5英寸的芭比可人儿连在一起会有多长？这足以绕地球赤道7.29圈。按照生产芭比娃娃的美泰公司的统计，11岁的美国女孩
4、平均拥有8个芭比娃娃，同龄的法国女孩人均5个，香港女孩人均3个。,芭比娃娃表达了美国女性内心成长的渴望。演绎了西方四十余年女性的时尚。女性时尚参考,用服饰和故事等独特的符号暗示了一种个性价值。 商品的情感价值通过符号表现出来。,全球10大虚拟人物财富榜福布斯2007,冠军 小熊维尼 59亿美元迪斯尼亚军 米老鼠 47亿美元迪斯尼季军 哈利伯特 29亿美元 第四名 蜘蛛侠 27亿美元 第五名指环王主角佛罗多22亿美元 第六名星球大战的维德13亿美元 第七名怪物公司的萨里文10亿美元迪斯尼第八名神奇宝贝的皮卡丘8.2亿美元 第九名 海绵鲍勃7.9亿美元 第十名 日本游戏王的永吉 7.3亿美元,三感
5、性消费时代产品策划方向 第一 注重商品在消费者生活舞台所扮演的角色及意义，商品由物到事的转化。 第二 营销组合引入感性营销手法。回避功能性（中国银行广告：高山篇、江河篇、竹林篇、麦田篇。 以中华传统文化塑造可信赖形象）（白沙集团：“鹤舞白沙/我心飞翔” ? ) 第三 开发产品的附加值与与语言符号有关的商品符号诸系统。 （昵称、色调、象征性标志塑造商品个性）,汽车销售？,感性营销手法测试：,产品线（产品大类）：相关的一组产品组成一个产品线，由几个产品项目（产品规格或品种）组成。如：宝洁产品线：牙膏、香皂、洗涤剂、纸巾 产品组合：不同的产品线或产品项目组合而成。,四、产品组合,联想笔记本电脑产品组
6、合,昭阳系列： 定位商务市场,天逸系列： 定位家用市场,旭日系列： 高性价比超值机型,ThinkPad X系列： 超便携式笔记本,深度,广度,产品组合的深度和广度广度：产品线的数量。深度：产品项目（规格或品种）的数量,产品组合策略：在产品组合的深度、广度和相关性方面做的筹划和安排。 产品的组合方式 混合的产品组合方式：多条产品线与产品项目 单一产品线的组合方式：一条产品线多个产品项目 单一产品项目的产品组合方式：单一品种,混合产品组合方式,五.品牌策略,中外十大最有价值的品牌你熟悉几个？ 描述对它们的印象。,根据国际品牌的统计， 世界10大顶级品牌是：可口可乐、凯洛格、麦当劳、柯达、万宝路、I
7、BM、美国运通、索尼、梅塞迪斯奔驰、雀巢。 根据估算，万宝路的品牌价值为310亿美元，可口可乐为240亿美元，柯达为130亿美元,品牌的概念,品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 。 品牌就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。,品牌策略,企业从事品牌运营，科学而合理地制定品牌策略是其核心内容。 品牌策略主要有品牌有无、品牌统分、品牌扩展、多品牌和品牌重新定位策略。宝洁品牌策略？,使用品
8、牌的好处,1.品牌可以表明商品的某些特征，有助于企业开展经营活动，并将不同的经营者区分开来 2.良好的品牌有助于建立企业形象 3.提供法律保护,防止竞争者仿制 4.在激烈的市场竞争中起一个防御和开拓作用,六、 产品生命周期的理论,产品生命周期的提出始于20世纪50年代。 产品生命周期是现代营销学的一个十分重要的概念。研究产品生命周期的发展变化，可使企业掌握各个产品的市场地位和竞争动态，为制定产品策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力有重要意义。,典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。,产品生命周期特点及营销策略,利润 时间投入期 成长期 成熟期 衰退期典
9、型的产品生命周期,销售额,销 售 额,策略： 高价高促销,高价低促，低价高促，低价低促,策略： 增加产品的特 色和式样，塑 造品牌，开辟 新市场,利润,策略： 改革市场 改革产品 改革市场营销组合,策略： 维持 集中 放弃,销售额的增长比较缓慢,生产能力还没有完全形成,生产的批量小,成本高，广告费用大,企业一般没有什么利润或亏损,新产品被消费者接受，产品结构定型，销量利润增加，竞争加剧,销售增长缓慢甚至停滞或下降，利润最大后缓慢下降，竞争更加激烈。销售额利润趋于稳定,销售额和利润急剧下降，新产品或替代品进入市场。,特点,八、单一产品策划,单一产品策划程序,策划目标,环境分析,市场细分,目标市场
10、,市场定位,概念产品,营销组合,回忆：策划的基本过程,按年龄划分 1、中老年医疗器械市场（老年人常见病便携脉冲治疗仪器） 2、青少年市场 3、婴幼儿市场 按病情划分 1、一般消费者市场（保健市场） 2、特殊消费者市场（心脏病：便携心脏救护仪器）（糖尿病、高血压）,案例：家用便携式简易心脏急救仪市场策划,一、医疗器械消费者市场细分,在正常室温下， 心脏骤停3秒钟之后，人就会因脑缺氧感到头晕； 10至20秒钟后，人会意识丧失； 30至45秒钟后，瞳孔会散大； 1分钟后呼吸停止，大小便失禁； 4分钟后脑细胞就会出现不可逆转的损害。 由于心脏骤停，患者立刻失去知觉，已处于临床死亡阶段。一般人的最佳黄金
11、抢救时间为4分钟至6分钟，如果在4分钟之内得不到抢救，患者随即进入生物学死亡阶段，生还希望极为渺茫。 其发病率位居各种严重疾病的第一位，在各种疾病死亡原因中心脏病占。,二、技术背景：,三、目标市场： 而由于心脏病的突发性，一般无法预知其发病时间，如果发病时在家里或在室外活动，往往无法及时送到医院进行抢救，只能进行一些人工心脏按摩等简单措施，效果不理想，造成患者的生命危险，所以，心脏病病人发作时，最好能有一种有效的心脏急救仪器在身边，以得到最及时有效的抢救。 四、现有市场分析 现有的心脏病急救设备，包括便携式的心脏起博仪或装备于医院的胸部电击设备，都是采用通过体表电击的方式，需要较强的电击电流，
12、而且由于体表对电流的分散作用，实际作用到心脏的电流不容易控制，起博效果不好。而且体积较大，价格也高，一般装备于医院，难以进入普通家庭。市场需要一种简单实用的可进入家庭使用的便携式心脏急救仪。,便于携带、操作简单、性价比高、为医院、厂矿、家庭必备的、在心脏病患者发病时，及时提供有效的急救措施的产品-便携式心脏急救仪,五、市场定位,六、概念产品：家用便携式简易心脏急救仪 一种家用便携式简易心脏急救仪，包括微处理器，电击脉冲信号发生电路等，其特征在于带有一根可以插入人体食道的起搏导管，起搏导管上安装有起搏电极，起搏电极连接到电击脉冲信号发生电路的脉冲输出端上。由于是通过插入食道的电极对心脏进行脉冲刺
13、激，没有体表的分散作用，对心脏的刺激更直接，起博更有效，需要的电击电流小，便于做成便携式，携带和使用更方便。并且通过探测食道内的心电信号，实时调整电击脉冲信号的频率及强度，使电击脉冲调整在最合适的参数，取得更好的起博效果。家用便携式简易心脏急救仪具有广阔的市场空间七、营销组合,1、广度决策：对经营多少条产品线作出决策。 2、深度决策：增加规格，款式会增强挑选性，但也会受到企业资源的限制。 3、关联性决策：增加关联性。,九、产品组合与产品线策划,产品线延伸策略,向下延伸（高端） 向上延伸（低端） 双向延伸（中端） 案例P76,练习,茶产品的产品组合策划？,实训练习：请你用感性消费时代营销重点转移
14、或注意点， 评述刘亦菲易建联代言伊利优酸乳广告策划。,（产品诉求是什么、可借鉴的地方、不足之处？）,蒙牛产品策略,蒙牛产品线有四大品类常温液态奶，低温鲜奶，冰激凌，奶品。 产品项目架构上，根据价格和消费量，分为高中低三档。低档为冰激凌 中档为常温 液态奶和奶品高档为低温鲜奶,特仑苏属哪类？,十、课堂实训 案例分析1：金六福的产品策略 金六福 在我国首创了白酒产品星级分级方式，明确了产品档次的区分标准。这是在白酒产品分级方式上的创举。 2002 年下半年，金六福“为城市干杯”系列产品推出市场。 “ 为湖南干杯 ” 。旗下六个产品品种分别体现张家界、爱晚亭、南岳、岳阳楼、岳麓书院、曾国藩等文化主题
15、，采取了针对性的不同的包装设计；并利用文字和图案对上述代表湖南地方文化特征的要素进行了描述和表现。金六福“为湖南干杯”系列酒是根据当地口感酿制，在包装上又体现了目标消费者所熟悉的风土人物历史，具有很强的亲和力和文化底蕴，所以上市以后，很快获得了消费者的认同。 随后金六福“为湖北干杯”、“为河南干杯”、“特供江苏”、“为山东干杯”等产品也相继上市。 小组讨论：利用学过的理论知识、结合实际，分析并评述金六福的产品策略。,案例分析2 :雕牌的产品策略,1992年5月，纳爱斯在与香港丽康公司合作之后，前瞻性的将突破点锁定在洗衣皂上。这是一个消费者对之毫无感觉的领域:地方货各自为营，根本没有全国性品牌，
16、但市场就在这里。要在洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改造。雕牌“超能皂”以其特有的颜色 (蓝色)与造型 (中凹)出现在老百姓的面前，而它特殊的形象代表-“大雕”更是意喻去污的迅捷。,紧接着雕牌“透明皂”又快速上马。这一次，形状由大变小，一手可握，便于消费者使用;同时，改革香味，变为淡淡的清香，再配以中档的价位，一上市，迅速被成千上万的消费者接受，产品在很多商场、超市一上柜就被抢购一空。让当初并不看好的同行大跌眼镜，等醒悟过来，纷纷上马之时，早已错过先机。雕牌透明皂成为了洗衣皂销量第一的品牌。雕牌“透明皂”成功了！它找到了市场空白点，并用差异化赢得了市场，并迅速成为领导品牌。,1999年，雕牌
17、对外宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高，为此做注脚的是:这一年刚开始，雕牌洗衣粉的价格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防线，一步到位的价格让同行们措手不及。优质而低价使纳爱斯有了后发制人的制胜法宝。与低价遥相呼应，雕牌的“亲情”广告“妈妈，我能帮你洗衣服了”开始了狂轰乱炸，2000年初，雕牌亲情广告在中央电视台高频次播出，雕牌洗衣粉带着亲情、带着关怀、带着深深的文化底蕴走进千家万户。 2000年，雕牌洗衣粉再接再励，将奇强的销量定格在38万吨，自己则纵身一跳，取而代之，继洗衣皂之后又拿到一个第一。 2001年，雕牌89万吨，奇强29万吨。纳爱斯以超出对手60万吨的销量雄踞霸主地位。,
