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1、,网络营销的理论基础,网络营销的理论基础,网络营销作为电子商务和市场营销的交叉学科，必须从这两个母学科中吸收一切相 关成果，将其作为本学科进一步发展的基础。网络营销的理论基础主要包含10 个部分， 它们是： 电子商务经济学 消费者行为理论 整合营销传播理论 直复营销理论 关系营销理论 企业对企业营销理论 全球营销理论 服务营销理论 高科技营销理论和网络 营销伦理学,电子商务经济学,电子商务经济学是研究因电子商务而引发的各种经济现象及其规律从而为电子商务实践提供理论指导的一门经济学分支学科，它主要讨论同电子商务有关的重要的微观和宏观经济学问题。电子商务经济学领域最有代表性的经典著作之一是得克萨斯
2、大学奥斯汀分校电子商务研究中心的崔顺英(Soon-Yong Choi)教授及其合作者出版的电子商务经济学。1999 年，卡尔. 夏皮罗(Carl Shapiro)和哈尔 . 瓦里安(Hal Varian)出版了信息规则：网络经济的策略指导，该书深入浅出地介绍了电子商务经济学的基本概念，成为学习电子商务经济学颇受欢迎的一本经典读物，该书问世不久就被介绍到中国，成为了学习电子商务经济学的入门读物。近年来国内也相继有一系列题为电子商务经济学的教材和专著问世，如2002 年6 月，芮廷先编著出版了电子商务经济学，随后，中山大学的谢康等人(2003)以及南京理工大学的李莉等人(2007)也编著出版了同名
3、的著作。,谢康教授认为，电子商务经济学研究大体由三类基本问题构成。一是将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开的研究包括：电子商务市场的形成、电子商务市场规模的测度与分析、市场构成、市场的演化和发展以及电子商务对企业和消费者的福利的影响等内容。二是着重研究在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，或者研究离线市场的竞争如何影响在线市场的结构包括：在线市场价格离散和灵敏度等内容的分析、数字产品定价与价格歧视、中介作用、垄断与竞争分析、知识产权管理、企业盈利模式与商业模型等。此外，还包括电子商务如何创造市场价值，特别是离线市场价值与在线市场价值之间如何相互转移等问题的研究。电子商务的价值创造和价
4、值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题，甚至可以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程。三是侧重于研究电子商务的宏观经济影响包括：电子商务对国家福利的短期与长期影响，电子商务对技术进步、市场效率、就业、税收、金融、投资和国际贸易以及国际关系等方面的影响等内容。,电子商务经济学 与网络营销的关系,显然，三类问题中同网络营销关系最直接的是前两类问题，不过，第三类问题对网络营销者分析市场环境的变化也有指导意义，例如，电子商务的出现被证明对商业周期、通货膨胀率和就业率等都有影响，而这些构成了市场环境的重要方面。因为网络营销是电子商务的重要组成部分，电子商务经济学理所当然地也把有关网络
5、营销的经济学问题作为研究的一个重点，我们从以上罗列的电子商务经济学研究的主要问题中就可以清楚地看到这一点。例如，电子商务经济学研究的数字产品的定价问题就对网络营销实践具有头等的重要性。电子商务经济学中有关网上广告特点和规律的理论对网络营销也有直接的指导意义。经济学和行为科学被称为营销学的父母学科，电子商务经济学是网络营销10大基础中理论性最强的一个，它对网络营销的指导意义也最大。值得注意的是，电子商务经济学对网络营销的指导集中在战略层次而不是操作层次，所以研究电子商务经济学对网络营销战略的制定最具意义，在许多时候，电子商务经济学的原理会明白无误地向我们指明，在网络营销领域，哪些事情可为，哪些事
6、情不可为。当然，我们对电子商务经济学的作用也不能过分夸大，因为现实市场中的人不能被简单地抽象为经济人，某些消费者行为是非经济理性的，这些行为只能用消费者行为理论去描述和解释。因此，消费者行为理论构成了网络营销的另一个理论基础。,消费者行为理论,从定义上看，消费者行为理论是研究个人、群体或者组织为满足自身需要而选择、获取、使用和处置产品、服务、体验或者观念的过程以及该过程对顾客和社会的影响的学科。这里主要讨论个人用户的网络使用和网上购买行为。 个人用户的网络使用行为-网络空间中的认知行为 (1) 冲浪(surfing)：指无目的地对网上内容进行比较随意的查看。冲浪可以提高消费者对网络的熟悉程度，
7、从而增进消费者对网络的信心。同时，消费者在浏览过程中如果发现特别的商机，也会加以收藏以便以后再次光顾，对于冲动性的顾客甚至可能触发购买。网络用户冲浪的起点一般是他熟悉的门户网站，如百度和新浪。 (2) 浏览(browsing)：利用主题目录有意识地查找有关信息。 (3) 搜索(searching)：利用搜索引擎针对性地寻找特定项目并迅速实现信息定位。 (4) 社区互动(interacting)：在特定的虚拟社区中征求或者发布意见，网络用户在社区互动时会比进行前三种活动时表现出更强的主观能动性。以网络日志、维基和社会交往网站为代表的Web 2.0应用的迅猛发展显著提高了普通网络用户参与社区互动的
8、积极性，使互联网向参与型网络(participative web)转变，同时在网上增添了大量的用户创作内容(UCC，user-created content)。,网络服务的使用行为,网络服务的使用行为指网络用户利用网络完成特定任务的模式，包括用户上网的目的和对各种互联网服务的使用情况。在中国互联网络信息中心发布的各次中国互联网络发展状况统计报告中可以了解到中国网络用户使用网络服务的行为模式及其演变情况。下表是第22次中国互联网络发展状况统计报告(报告期为2008年6月30日)所显示的中国网络用户最经常使用的网络服务情况。,排名 网络应用名称 2008年6月所占比率/% 网络应用名称 2007年
9、12月所占比率/%1 网络音乐 84.5 网络音乐 86.62 网络新闻 81.5 即时通信 81.43 即时通信 77.2 网络影视 76.94 网络视频 71.0 网络新闻 73.65 搜索引擎 69.2 搜索引擎 72.46 电子邮件 62.6 网络游戏 59.37 网络游戏 58.3 电子邮件 56.58 拥有博客/个人空间 42.3 政府网站访问 25.49 论坛/BBS访问 38.8 更新博客/个人空间 23.510 网络购物 25.0 网络购物 22.111 网上银行 23.4 网上银行 19.212 论坛/BBS发帖 23.4 网上炒股票基金 18.213 网上支付 22.5
10、网络教育 16.614 网络教育 18.5 网上支付 15.815 网上炒股/基金 16.9 网络求职 10.416 网络求职 14.9,网络用户的网上购物行为,购物者在网上购物常常出自不同的动机，了解他们的动机对于在线商家有针对性地制定营销策略很有帮助。对于在网上销售的企业而言，了解网络用户的网上购物行为更加重要。国内外许多研究机构或者咨询公司做过网上消费者行为的研究，如曾经和盖洛普咨询有限公司(Gallup)合作推出过中国互联网用户行为和态度研究报告的北京赛迪网信息技术有限公司、Media Metrix 公司、McKinsey 公司和皮尤互联网项目等。,整合营销传播理论,整合营销传播理论(
11、Integrated Marketing Communications，IMC)又被简称为整合营销理论，因为整合营销传播理论的名称很容易让人误解为这仅仅是有关营销传播的理论，而实际上它却是一种相当系统的营销理论，整合营销传播理论的倡导者有句格言：“营销就是传播”。同时，他们认为当前能为企业带来竞争优势的领域只有两个，一是传播，二是物流。这一貌似极端的看法其实大有深意，商务最重要的流程可以被分成4类：物流、信息流、资金流和商流，其中又以物流和信息流最为基本。营销传播理论就是有关营销的信息流的理论。许多人把整合营销传播理论简单地理解成由4P 到4C 的转换，实际上，4C 的概念并不是整合营销传播理
12、论的核心内容，更不是整合营销传播理论的全部，按照科特勒的理解，4P 到4C 的转换其实是一种视角的变换，营销者一方的4P 组合从消费者的角度看就转变成为4C 组合，4P 和4C 具有一一对应的关系(见下表）。,整合营销传播理论,4P 与4C 的对应关系 由内及外的 4P 由外及内的4C Product(产品) Customer(顾客的需要)Price(价格) Cost(对顾客而言的成本) Place(渠道) Convenience(便利性) Promotion(促销) Communication(传播),整合营销传播理论,IMC 的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种传播渠道，通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳营销效果。我们注意到互联网的介入会影响到营销传播组合中的全部传播渠道：广告攻势可以在网上或网下展开，销售促进和公共关系也可以使用网络工具，而在线销售更是直接销售中的后起之秀，即使对人员推销，网络资源也可成为推销人员的得力助手。我们看到，网络营销大大地增添了整合营销传播管理的难度，但同时也提高了它潜在的威力。因此，从事网络营销必须要重视整合营销传播理论的运用。,
