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1、1国家职业资格全国统一鉴定高级营销师论文（国家职业资格一级）论文题目： 网络营销定价策略研究姓 名： 魏 乐准考证号： 1005220604000000033所在省市： 内蒙古赤峰市所在单位： 赤峰学院经济与管理学院网络营销定价策略研究2魏乐 赤峰博创学校摘要：随着互联网在我国的迅速发展和普及，网民数量持续增长，网民的特征结构也在发生相应的变化。如何从庞大的网民群体中识别企业潜在的顾客，分析他们的心理与行为特征，是企业进行网络营销定价的首要任务。本文对我国网络消费者的心理与行为特征进行了具体的分析，并指出企业必须认识，适应并主动地采取相应的营销策略来影响网络消费者的心理和行为，才能在未来的营销
2、竞争中立于不败之地。并从网络营销定价的概念和特点入手，探讨了网络营销定价的步骤，深入剖析了网络营销定价的影响因素，此基础上提出了网络营销定价的若干策略。关键词： 网络消费者;消费心理;网络营销定价;网络营销策略正文：引 言2008 年新年伊始，互联网调查机构 Research 艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合发布了2007 中国网购报告，报告表明，2007年国内网络购物市场的销售总额达到了 594 亿元；2.1 亿网民中，有超过 5500 万人参与了网络购物，人均消费达到 1080 元。报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到 2012 年，中国网络购物市场将突破 1
3、万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额 5%8%的份额。最新 2008 年 7 月出炉的第二十二次互联网络发展统计报告显示：截至 2008 年 6 月底，中国网民数量达到2.53 亿人，网民规模已跃居世界第一位；同时，网络购物已跻身十大网络应用之列，用户人数达到 6329 万人，网络购物使用率为 25%。网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击：传统的市场营销活动中, 大众(mass)和消费3者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络
4、环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征，并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益，是非常具有现实意义的。而价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明，定价是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，进而影响
5、到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。1 网络消费者心理分析1.1 消费者网上消费的心理因素来自 CNNIC 的第二十二次互联网络发展统计报告调查显示：目前中国的网民主体仍旧是 30 岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的 68.6%，超过网民总数的 2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。1.1.1 时尚和新颖追求时尚和新颖的消费心理青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和4新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电
6、脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。1.1.2 自我和个性Self and Personality表现自我和体现个性的消费心理 30 岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。1.1.3 方便和快捷Convenient and Fast满足方便、快捷的消费心理现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲
7、暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005 年中国互联网络信息中心发布的第十六次互联网络发展状况统计报告的调查数据表明, 基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的 66.4 %。1.1.4 精神享受Enjoy the spirit躲避现实干扰的消费心理现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍, 或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。1.1.5 价格Price5追求价廉的消费心理即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对
8、价格的敏感度, 但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。1.1.6 交流信息exchange of information保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。1.2 制约消费者网上消费的心理因素作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和
9、制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。1.2.1 信任感Trust网络购物缺乏信任感网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。最近几次 CNNIC 的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，从 2005 年的 50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。1.2.2 安全感A sense of security6网上交易的安全性得不到保障互联网是一个
10、开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2006 年 CNNIC 在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的 61.5%，更有 70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。1.2.3 产品质量和售后服务产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC 的历次调
11、查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从 2000 年 7 月份的 28.3%增长到 2006 年 7 月的 45.7%。1.2.4 特定心理网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。72 网络营销定价概述2.1 网络营销定价网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络
12、营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。2.2 网络营销定价的影响因素一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面：2.2.1 成本因素成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。2.2.2 供求关系供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外
13、，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。2.2.3 竞争因素竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定8价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。2.2.4 其他因素除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生
14、不同程度的影响。2.3 网络营销定价特点开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下：2.3.1 低价位化第一，因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本，另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三，消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的
15、让渡价值。2.3.2 全球定价化网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范9围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。2.3.3 价格水平趋于一致化因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差
16、异，进而使价格趋于趋于一致。2.3.4 弹性化方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成，制定出较为合理的价格策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的价值观，消费者的偏好等。2.3.5 顾客主导化传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。103 网络营销定价目标和控制3.1 网络营销定价目标网络营销定价目标是指企业通过制定
