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1、1,保集*玫瑰湾商业街营销方案,Contents,项目主题定位,项目本体分析 宝坻商业市场概述 消费者需求调研 项目主题定位,3,项目本体分析,项目名称：保集玫瑰湾 开发商：天津保集投资有限公司 占地面积： 约11.6万 建筑面积：约18.4万其中商业0.9万 绿化率：40% 最近开盘时间：2012年3月 住宅产品类型：小高层、高层、洋房、联排别墅 建筑风格：西班牙地中海风格 配套：名流俱乐部、品牌幼儿园、风情商业街 园林特色：两大主题景观花园,4,5,二楼商业需要从小区内部走上去,6,二楼商业的进深长面宽短，楼梯外挂,7,正面图临街对视图,8,背面图小区对视图,Contents,项目主题定位
2、,项目本体分析 宝坻商业市场概述 消费者需求调研 项目主题定位,10,窝头河,本案,进京路,南关大街,环城南路,潮阳大道,东城南路,钰 华 街,津蓟铁路,潮白新河,南 三 路,环城北路,唐通改线,京沈高速公路,百货大楼,天赋源商业广场,开元路,环城东路,劝宝购物广场,建设路,劝宝超市,进京路,距离本案2公里,宝平线,怡购商业广场,汇丰广场购物公园,距离本案3公里,距离本案2公里,宝坻商业概述,房策网 中国最大的房地产知识分享平台,房策网包括各类最新方案、报告、提案等专业文档约100万份，包含万科、龙湖、世联、中原、易居、风火等数百家品牌房地产企业内部资料。房策网包括房地产企业管理、房地产管理
3、工具、房地产研究报告、房地产前期策划、房地产营销策划、房地产广告推广、房地产销售、商业地产、旅游地产、产业地产、住宅操盘、工程管理、房地产基础知识等多个栏。,【2012-2013房地产营销策划大全】 畅销9年，2012年官方震撼推出，整合千G海量资料全新呈现！ 中国唯一9年来每月更新最新资料！ 中国唯一提供在线预览阅读的房地产知识产品！货到付款！ 全国统一客服热线：400-675-1587 企业QQ:800018087 VIP会员超值送！,地产人必备资料库,12,京沈高速公路,窝头河,潮阳大道,东城南路,钰华街,津蓟铁路,潮白新河,环城北路,唐通改线,钰华街,环城东路,建设路,进京路,南三路,
4、开元路,南关大街,进京路,中心城区,城南新区,本案,北区老城区,宝平线,环城南路,宝坻商业概述,中心城区 东起环城东路，南至环城南路，西往宝平线，北去建设路，是宝坻的中心城区和商贸中心，该区域目前基础设施完善、生活配套齐全、土地资源稀缺、居住密度大。区域内，以南关大街劝宝超市周边为核心的商业区是宝坻目前最为成熟的商业区，客户群体不仅包括该区域内20余个成熟住宅小区，还能辐射宝坻下属城镇，该区域在宝坻居民心目中的认知程度可见一斑。,城南新区 按照宝坻区“十二五”城乡总体规划，着力构建“一河双城、相向拓展，两翼联动、城乡一体”空间发展的新格局,城南新城将作为未来全区的政治、经济、文化、信息中心打造
5、，区内无工业污染，居住环境纯净，必将是未来五年内宝坻投资开发的热点区域，升值潜力巨大。,城南新区：板块特征明显，北享中心城区丰富成熟配套、南接新城绝对优势资源，区域升值潜力远远高于其他区域。,北区老城区 宝坻老城区，商业配套陈旧，居住密度大，区域内住宅小区稀少，多为厂区宿舍和平房，商业极其不成熟，多数是露天的集散市场。新楼盘多为旧城改造项目。,13,竞品项目调研,13,新都汇-我们的假想敌,挑空首席都市商业综合体,14,14,怡购商业广场,全面的营造综合、一站式商业广场,15,15,汇丰广场,宝坻区情景式立体商业综合体,16,16,社区配套成熟 周边交通便捷,百代富地广场,17,城区商业缺乏统
6、一的规划，商业业态构成和分布比较混乱； 区域客户消费业态以餐饮和服装服饰两大类为主，过于单调； 城区商业经营档次以中、低档为主，高档主题消费场所稀少，且客流量较小； 城区商业经营状况差别明显：成熟商圈客流量较大，经营状况良好；部分新兴商圈、社区及街道商铺客流量一般，经营状况较差。而且，客户群消费力偏低； 单铺面积在20100平方米之间。其中，以2040平方米的单间商铺为主； 各商业街商铺租金差异较大，成熟商圈租金虚高，而零散街铺则较低，甚至部分商圈商铺长时间空置而无人问津。,宝坻商业概述,Contents,项目主题定位,项目本体分析 宝坻商业市场概述 消费者需求调研 项目主题定位,19,凯旋家
7、园,凯旋家园与本项目的区位较为相似，同时商业产品的外观也极为相似，凯旋家园的户型以一拖二为主，以洗浴、中国银行、川菜馆、便利店以及企事业单位为主。目前二手房商铺转让价约为16000元/左右，主要消费者为社区居民。,新都汇,百代富地,百代富地位于怡购广场对面，十月份开业后，目前经营不太乐观，沿街为一拖二格局，目前租金为2.5元/*天，售价约为2万多；业态定位以精品服饰百货为主，主要消费客户为周边2公里内社区居民前往华润超市的居民。,与本项目产品类似，区域类似的商业项目均是本次调研的重点，走访了宝坻城区后，针对性的对凯旋家园底商、新都汇沿街商业、百代富达广场沿街商业进行调研，通过一拖二及一拖三的户
8、型价格调研、客户调研及业态调研，为本项目的顺利准备入市做参考。,新都汇位于本项目马路对面，以2080的单层mini小铺为主，定位为时尚购物中心，但是从目前的调研情况来看，作为集中式商业，若不能强有力的统一招商运营，后期存活的希望很低。目前预计内街1万1万5，外街1万5一万8左右。主要消费者预计为整个宝坻县城居民。,消费者需求调研,20,由于本项目的位置位于城南新区域，目前周边商业氛围较弱，对环城内居民的消费吸引力不够，故本项目的核心消费者以本项目自身的居民为主，同时鉴于对面新都汇商业的经营者及消费者较多，可作为本商业的辐射消费圈，以及本项目的商户所自带的来客户，均是本项目的消费者。,消费者需求
9、调研,21,我们根据调研情况及客户定位，结合一拖二、一拖三户型能做的业态进行归纳后，随即抽取本项目58位客户做业态需求调研，得出最具代表的业态有图所示： （1）以服务类的需求较多 以银行、移动营业厅、便利店、烟酒店、洗衣房、药房等服务的需求占大多数。 （2）可适当增加能贡献租金的业态 从调研情况来看，美容美发、休闲类餐饮、娱乐及KTV等需求量较少，但是这些作为能吸纳人气及回报租金的可适当增加比例。,消费者需求调研,Contents,项目主题定位,项目本体分析 宝坻商业市场概述 消费者需求调研 项目主题定位,23,23,按照一般的商业主题定位流程，是通过整个市场的业态调研，找出消费者需求的空白点
10、和关注点，去定位商业业态及产品；本项目是现有产品，产品已定位，反向根据产品去调研消费者，然后定位主题，按照我司经验，可以用“三相交法”进行属性界定；,业态定位,商业步行街？,主题式街区？,社区风情街？,项目主题定位,24,商业步行街，业态丰富，一般位于区域商业辐射中心,商业步行街 商业形态：以传统的百货商业为主，生活超市为辅，业态包括：男女服饰、皮鞋皮具、运动休闲、特色餐饮、生活超市等。 配置需求：对周边商业氛围要求较高，一般选择在城市中心商圈，或者位于商业氛围较为浓厚且周边人口(流动人口)较为密集的地方，交通要求便利。 优势：业态丰富，能满足各类消费人群的需求，对商业价值提升有一定帮助。 劣
11、势：周边消费向心力要求较高。,业态模式,项目主题定位,25,主题式商业，单一商品类交易聚集，环境配置要求高,主题式商业 商业形态：以某种单一或单类商品为主的主题商业街区，如：三里屯酒吧街、北京簋街美食街。 配置要求：交通便利，市场专业性氛围浓厚。 优势：对周边商业环境要求不高，商户集中后客户目的性购物带动人气； 劣势：业态单一，入市成本高，对经营者的能力形成一定要求，后期的运营及招商是关键，如运营不善，对项目价值的提升有阻碍作用。,业态模式,项目主题定位,26,社区风情街：多种业态组合，以服务社区为主，穿插部分目的性消费商业以及具备风格化商业环境。,社区风情街 商业形态：以几种相配套的业态互为
12、补充，形成辐射本社区的服务型商业，同时穿插部分目的性消费的商业带动人气。 配置需求：商业种类的功能要求以消费为主导，但交通要求便利，停车方便。 优势：容易营造商业氛围，辐射周边，商业氛围对项目的形象和价值的提升有较大的帮助。 劣势：业态组合比较严格，对配套设施要求较高（交通、停车场），时有“扰民”现象发生。,业态模式,项目主题定位,27,我们的商业街区适合做什么？,定位方向,综合评价,商业步行街,主题式商街,社区风情街,项目的建筑结构及区位交通及周边商业环境，不具备城市步行街条件，人气凝聚力较低；与宝坻现有步行街竞争，客群竞争力低。,商业不集中，体量小，且周边无专业市场氛围；远离终端消费客群，
13、交通集散不便利；具备一定的招商运营能力。,以社区底商为基础功能，兼顾社区居民和宝坻终端消费客群，延续南关大街及钰华路的商业辐射点。可适当持有部分户型差、单价低的单元进行招商，控制整个商业的档次及业态。,28,南关南大街*保集玫瑰湾*欧洲风情街,保集欧洲风情商街 为消费者带来的是一种什么样的生活？,生活便利、商服周到、娱乐体验、休闲美食,项目主题定位,29,项目主题定位,根据消费者的调研，我们对消费者需求的业态进行的业态品牌延伸，对项目的商业业态做了建议；,30,作为定位为区域型的社区风情商街，我们除了具备自身的优势外，需要解决那些问题呢？,Contents,项目战略定位,项目租售定位 项目租售
14、比例定位 项目销售模式建议 项目租赁模式建议 项目形象定位,32,能招到商家，对销售说法有支撑，并能配合营销时间节点的项目，但租金未必能支撑售价。,此种情况适合主力店招商，或关键节点位的代表性商家的招商。,租金低售价高,33,招商可行，租金可以维持售价，并可配合营销时间节点。,种情况适合带租约销售,租金能维持售价,34,项目位置较好单元，未来不需要招商能自发形成经营环境并有不错的租金收入。,此种情况适合销售，作简单的业态规划指引，充分描绘项目的未来预期。,租金支撑售价,租售探讨,全部销售,部分持有,全部销售与部分持有招商的衍生问题探讨,无论全售还是部分持有，必须以“促进销售，抬升售价”为基本导
15、向！从目前的市场来看，项目是典型的“租金低，售价高”的格局，从经验上看，适合在销售前主力店的招商；若直接销售会加长销售期，对售价有影响，若主力店招商，形成市场热点，则易形成市场关注，抬升售价；,36,本项目的销售建议采用 1、滞销产品进行主力店招商支撑带动人气促进销售； 2、优质产品销售，引导业态。,本项目的租售定位,对于保集玫瑰园的商业，我们考虑到区域相似产品的稀缺性，通过主力店的招商，确保商业的整体形象、延续住宅的高品质形象、维护保集集团的品牌形象。在此前提下希望针对我们需要的主力店下定决心，以免租、低租金、配合推广来实现上述招商。,Contents,项目战略定位,项目租售定位 项目租售比
16、例定位 项目销售模式建议 项目租赁模式建议 项目形象定位,38,项目的租售比例,持有招商,销售,VS,社区型商业一般很少有自持的，业内也没有对租售比有固定的比例，都是按照运营状况来看，从万达一代的只租不售，到目前不低于40%的持有量改变，说明租售的比例的确定与企业回款压力、企业商业营销战略、企业运作能力等因素有关。故本项目的租售比例，在产品已经确定的情况下，应根据消费者的需求较多的业态面积总和来确定自持部分。剩余的产品，集中式的进行销售。,39,通过对消费者的调研，我们意向了若干个主要的招商对象，通过假定的招商对象在宝坻当地市场的面积比例，我们建议项目目前的自持招商部分根据户型优化后，主力店的位置去核算，按照目前预测，应该占总面积的40%左右（含幼儿园）。,项目的租售比例在于把握好开发商的回款需求及把控商业业态档次的决心，自持部分能较好的控制业态，找到我们需要的业态进行招商，同时业态的提高及人气的吸引又能提升销售产品的盈利能力和盈利期望。,
