广告与促销市场营销教研室

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1、广告与促销,市场营销教研室,2018/10/25,2,学习参考资料,1 韩光军. 广告学(第3版). 首都经济贸易大学出版社,2003 2纪华强.广告策划.高等教育出版社，2006 3黄升民、段晶晶.广告策划.北京广播学院出版社，2006 4中国广告 5现代广告 6销售与市场,2018/10/25,3,第一章 广告概述,广告的定义与要素 广告的分类 广告的基本原理与功能,2018/10/25,4,第一节 广告定义及其组成要素,“广告”一词的来源: 拉丁文 Adverture唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段 Advertising 来自于拉丁文 adverture，意

2、思是“注意”或者“诱导”，意即“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。” 中文中的“广告”，也来源于日文，而之前，在日文中，还使用过“告白”、“告知”等词语，这一些也被中国使用过。 一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。,2018/10/25,5,广告概念的演变,2,3,广告是有关商品或服务的新闻,印刷形态的推销手段,广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广,1890年以前,1,1948年,1963年修改,1894年,2018/10/25,6,广告的定义,

3、几种常见的定义: 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。 - 英国简明不列颠百科全书 广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。- 美国市场营销学会,2018/10/25,7,广告的定义,几种常见的定义: 广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行为而使广告主得到利益。 美国广告主协会 广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术。 -日本广告心理学 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地

4、介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 中国广告法,2018/10/25,8,广告的定义,结论: 广告是用以传递信息的，具有目的性(介绍或宣传商品与劳务)； 广告存在明确的广告主，并针对特定的对象； 广告需借助一定的宣传媒体(如报纸、杂志、电视、广播等)； 广告是有偿的(即支付一定的宣传费用)。 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或者服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式,2018/10/25,9,广告的要素,广告的构成,广告主体（广告主、 广告媒介、广告受众）,广告费用,广告信息,2018/10/25,10,第二节 广告的分类,按广告内容划分： 产品广告：宣传特定产品或服务的

5、优点 企业广告：宣传企业整体，树立形象 公益广告：向公众传递一种高尚美好的观念,2018/10/25,11,根据商品生命周期的不同阶段分类,开拓广告,竞争广告/ 品牌广告,提示性广告,铺垫性广告,2018/10/25,12,广告的分类,按广告对象划分,2018/10/25,13,广告的功能与类型,广告的类型,2018/10/25,14,广告的功能与类型,广告的类型,2018/10/25,15,广告的功能与类型,广告的类型,2018/10/25,16,第三节 广告的基本原理,广告的信息传播原理 广告的市场营销原理 广告的心理学原理 广告的社会学原理 广告的美学原理,2018/10/25,17,广

6、告的信息传播原理,广告的本质之一是非人际的传播，即要通过媒介。,基本传播模型,信息源,编码,信息,信息渠道,译码,接受者,反馈,噪音,产品/品牌,广告策划与创意制作,广告内容,广告传播媒介,消费者选择性注意、理解与记忆,广告受众,广告传播受其他信息的干扰,调查受众以了解广告效果,2018/10/25,18,广告的市场营销原理,广告的根本目标是帮助广告主实现营销目标。 选择目标市场确定广告对象 广告定位 确定营销组合4Ps对广告的影响,2018/10/25,19,广告的心理学原理,广告心理的基本任务 广告如何有效地说服消费者购买 广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息 影响广告受众

7、的认知模式 认知反应：感觉-注意-知觉 情感反应：思维-兴趣-情感 意向反应：记忆-态度-信念,2018/10/25,20,感觉-注意-知觉,感觉是对商品个别属性的反映，注意与知觉受到刺激因素、大脑过滤机制等的影响。 大小与强度 新奇 刺激物的动与变化 颜色 版面位置 形状 背景的干扰或过去经验的影响,2018/10/25,21,思维-兴趣-情感,广告除了吸引消费者注意，还需要引起消费者的情感体验，激发消费者对广告的兴趣，保持对广告的关注。 广告主题与诉求,2018/10/25,22,记忆-态度-信念,记忆系统 （米勒（Miller.G.A.）的实验研究表明，短时记忆的容量大约为72。意思是在

8、短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量至少5个，至多9个，平均为7个。） 请问：广告如何让人印象深刻？ 态度的涵义 :心理学指出，态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定，这种倾向就是态度。除意见外，它也可以通过行动表现出来。,2018/10/25,23,广告的社会学原理,从众心理：即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。 资料：电梯实验 角色

9、理论：社会心理学家将戏剧中的“角色”一词引入社会心理学中。他们认为，人在社会关系中的地位规定了人的社会行为，类似于脚本规定了演员的行为。人的社会角色是人在一定社会背景中所处的地位或所起的作用。,2018/10/25,24,广告的美学原理,广告是一种艺术创作，反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象。它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。,2018/10/25,25,第四节 广告的功能,广告的经济功能 对经济增长的作用：扩大销售，加

10、速流通 对消费需求的作用：指导消费，便利购买 对竞争的作用：促进竞争，比较产品 对企业经济的作用：增加产品价值，树立形象，塑造名牌，传播企业文化 广告的社会文化功能 弘扬文化，沟通情感，引导时尚，社会公益,2018/10/25,26,附：广告发展史,中国广告发展史 原始广告 战国至隋唐时期的广告 唐宋时期的广告 明清时期的广告 近代广告 当代广告 世界广告发展史 原始广告时期（远古时代1445年古腾堡发明活字版印刷） 印刷广告时期（144519世纪中） 大众广告行业化时期（19世纪中20世纪70年代） 信息广告产业时期（80年代信息革命发生后）,2018/10/25,27,第二章 广告调查,广

11、告调查的含义及特点 广告调查的内容与程序 广告调查方法,2018/10/25,28,第一节 广告调查的含义及特点,一、广告调查的含义 二、广告调查的特点 三、广告调查的作用,2018/10/25,29,一、广告调查的含义,(一) 广告调查与市场调查 广告调查 企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。 市场调查 运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。,2018/10/25,30,1. 目的性

12、 2. 科学性 3. 经济性 4. 保密性,二、广告调查的特点,2018/10/25,31,三、 广告调查的作用,(一) 为广告策划提供所需资料 (二) 为广告创意和设计提供依据 (三) 为制定广告策略提供导向,2018/10/25,32,第二节 广告调查的内容与程序,一、广告调查的内容 二、广告调查的程序,2018/10/25,33,一、广告调查的内容,(一) 广告环境调研 (二) 广告主体调研 (三) 目标市场调研 (四) 市场竞争调研 (五) 广告媒体调研 (六) 广告效果调研 (七) 国际广告调研,2018/10/25,34,二、广告调查的程序,（一） 广告调查准备阶段 （二） 调查实

13、施阶段 （三） 分析和总结阶段,2018/10/25,35,广告调研报告的内容, 题目 广告调研报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等； 摘要 介绍调研报告的主要内容及重要分析结论和建议； 序言 简要说明广告调研的动机、背景、过程、调研要点及所要解答的问题； 正文 正文部分的内容主要包括：对调研基本情况的说明，对市场情况的分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议； 附录 包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。,2018/10/25,36,第三节 广告调查方法,访问法：以口头询问或问卷方式收集资料 观察法：凭肉眼或仪器观察记录 实验法：选择某一特定市场进行单项

14、小规模试验 文献法：收集分析现成信息资料 记忆法：探求读者读过什么、记得多少 意见反映法：请消费者团体评价广告 节目分析法：广告放映测试,2018/10/25,37,第三章 广告策划与预算,广告策划概述 广告策划的程序和内容 广告目标 广告预算的作用与内容 广告预算的编制与分配,2018/10/25,38,第一节 广告策划概述,一、 什么是广告策划 广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 广告策划的特征 指导性； 针对性； 系统性,2018/10/25,39,二、广告策划在广

15、告活动中的地位与作用,广告策划的地位：首要、核心的环节，最具影响力 广告策划的作用： 有效实现广告的促销和品牌创建效应 优化广告活动，提高广告效益 提高广告商经营服务水平和竞争实力,2018/10/25,40,三、广告策划的原则,系统性 目的性 灵活性 实效性,2018/10/25,41,第二节 广告策划的程序和内容,一、广告策划的程序 （一）营销分析阶段 （二）战略规划阶段 （三）战术规划阶段 （四）执行实施阶段 （五）评价总结阶段,2018/10/25,42,一、营销分析阶段,主要步骤： 第一步，成立策划小组。 第二步，进行市场环境研究。 第三步，进行产品研究。 第四步，进行消费者、竞争者

16、调查分析。 第五步，对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告。,2018/10/25,43,二、战略规划阶段,第一步，进行广告战略目标分析。 第二步，分析广告目标受众。 第三步，制定广告定位战略。,2018/10/25,44,三、战术规划阶段,第一步，进行广告战略决策。 第二步，细化战略为广告策略，包括广告主题策划、广告创意策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体策略。 第三步，编制广告预算。 第四步，编写广告计划。,2018/10/25,45,四、执行实施阶段,第一步，广告实施计划。 第二步，进行广告制作。 第三步，根据确定的广告目标，明确广告发布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。,2018/10/25,46,五、 评价总结阶段,第一步，征集广告信息反馈，测定广告效果。 第二步，总结广告运动经验，写出总结报告。,2018/10/25,47,2018/10/25,48,第三节 广告目标,一、 广告目标的涵义 广告活动所要达到的预期目的。 作为广告规划的总体要求和广告策划中各项活动的中心，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动、发展方向。 广告目标的确定必须与企业的市场定位、目标市场选择、4Ps相适应。,