第5章--食品市场调查与需求预测

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1、第一节 市场营销信息系统,一、市场营销信息系统概念,定义,市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序构成的相互作用的集合体，它及时地搜集、分类、分析和评价市场信息，为营销决策、制定营销计划提供及时准确的市场信息。,定义,市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序构成的相互作用的集合体，它及时地搜集、分类、分析和评价市场信息，为营销决策、制定营销计划提供及时准确的市场信息。,市场营销沟通流程,二、市场营销信息系统的构成,第一节 市场营销信息系统,三、市场营销信息系统的工作内容,

2、第一节 市场营销信息系统,功能:报告企业的订货、销售、存货、价格、应收帐款、 应付款等数据资料。 核心：订单-发货-帐单循环子系统和销售分析子系统。,内部报 告系统,功能：提供营销环境正在发生的数据，向营销决策部门提供外 部环境发展变化的情报信息。,营销情 报系统,三、市场营销信息系统的工作内容,第一节 市场营销信息系统,功能：根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地收集、分析和报告。,营销调研系统,功能：对零散、复杂的数据资料进行整理和统计分析，建立数学模型，帮助营销管理者分析营销问题，作出营销决策。包括：资料库、统计库、模型库。,营销分 析系统,第二节

3、市场营销调研概述,市场营销调研（marketing research）就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理、分析和报告与企业所面临的特定的营销状况有关的营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理者了解营销环境、发现机会与威胁，作为市场预测和营销决策的依据。,一、市场营销调研的含义,描述性调研：通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。一般要进行实地调查，收集第一手资料。,（二）,因果关系调研：在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系。,（三）,第二节 市场营销调研概述,二、市场营销调研的类型,消费者调研,流通渠道调研,竞争情况调研,环境调研,企业

4、形象调研,第二节 市场营销调研概述,市场趋势调研,三、市场营销调研的内容,确定调研问题,拟定调研计划,收集营销信息,分析营销信息,提出结论,第二节 市场营销调研概述,四、市场营销调研的步骤,第二节 市场营销调研概述,四、市场营销调研的方法,实验法,观察法：调查人员直接或通过仪器在现场观察被调 查者的行为并加以记录。优点：能客观地记录被调查者的动作和行为缺点：1、难以捕捉被调查者的内在信息；2、调查面窄、花费时间较长。具体方式：（1）直接观察法（2）亲身经历法 （3）实际痕迹测量法 （4）行为记录法,观 察 法,帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯

5、的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意化10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐 从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，,“垃圾调研法”,案例,节约做汤时间可以更多地为家人做衣

6、服或者其它挣钱的 活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告 客户。 从此，“垃圾调研法”就产生了。,“垃圾调研法”,案例,实验法：是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验，以观察这些因素对实验结果的影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。优点：方法科学，能获得比较真实的信息资料；缺点：1、难以控制市场变量，影响实验结果的有效性；2、实验周期长、费用高。具体方式：（1）实验室实验（2）模拟实验 （3）现场实验,实 验 法,询问法：由调查者直接与被调查者联系，提出问题收集所需要的信息。-面谈调研优点：1、可直接了解和观察被调查者的态度及肢体语言。 2、调研问题可

7、适时地修改和补充，灵活性强。 3、结果回收率高，收集资料全面。缺点：1、调查成本高，组织工作量大。 2、调研结果受调研人员主观因素影响较大。,询 问 法,-电话调研优点：1、取得信息资料的速度快。 2、成本较低。 3、结果便于统计分析。缺点：1、调查范围受限。 2、不易取得对方的合作。 3、不能询问较复杂的问题。,询 问 法,-邮寄调研优点：1、扩大调研区域、增加提问内容。2、成本低。3、被调查者可自由、充分地回答问题。缺点：1、问卷回收率偏低。2、信息反馈时间长。针对回收率低可采取如下策略： 1、用于关注程度高的问题调研 2、赠送小礼品 3、提高调研机构的权威与声望,询 问 法,-置留问卷调

8、研介于面谈和邮寄调研之间的一种调研方法。是较多使用的一种方法。,询 问 法,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究乘客

9、对这种新服务将作出何种反应。,案例,一、确定问题与调研目标首先提出“去探求你能够发现的空中旅客所需要的一切。”（问题过于宽泛，可能得到大量不需要的信息，而实际需要的信息却得不到）接着又提出，“探求是否有足够的乘客在本航线的飞行中愿意使用电话。” (问题过于狭窄）最后，确定以下的研究问题与目标：1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研2,案例,4.各种层次的价格对他们有何影响？5.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？6.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？7.

10、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研3,案例,二、拟定实施方案假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元 。于是制定调研计划（方案）。内容包括 ：1、资料来源 2、调研方法3、调研工具 4、抽样计划5、接触方法 6、作业进度7、经费预算,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研4,案例,三、收集信息：包括预调研、问卷修改、现场调研。 四、分析信息 五、提出结论1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交

11、易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研5,案例,3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象

12、。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版） ,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研6,案例,第三节 市场营销调研技术,一、市场营销调研的问卷设计,(一）问卷设计的原则,问卷的开头 问候语 填表说明 问卷编号,问卷的正文 搜集资料部分 被调查者的有关背景资料 编码设计,问卷的结尾 可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。,第三节 市场营销调研技术,一、市场营销调研的问卷设计,(二）问卷的结构,1、封闭式提问：答案事先拟定，被调查者只能选择一个答案。两项选择：你看过产品的电视广告吗？是（ ) 否（ ） 多项选择：贵店经销的啤酒中，上个

13、月哪个品牌销量最好？华丹干啤（ ） 银 瀑（ ）金 士 百（ ） 威 士 龙（ ） 程度评定：你对学人书店的店面布置感觉如何？很喜欢 较喜欢 一般 不喜欢 很不喜欢,第三节 市场营销调研技术,一、市场营销调研的问卷设计,(三）问卷的提问方式,1、封闭式提问： 语义差别：请问你对夏普电冰箱的感觉如何？价格高 （ ） 价格适中（ ）制冷差 （ ） 制冷好 （ ）外观陈旧（ ） 外观新颖（ ）耗电多 （ ） 耗电少 （ ） 图示式：你喜欢喜之郎果冻吗？李克量表法：,第三节 市场营销调研技术,一、市场营销调研的问卷设计,(三）问卷的提问方式,2、开放式提问：没有事先拟定的答案，回答没有限制。自由式：请

14、给出您印象最深的一条电视广告。 语句完成式：当你口渴时，你想喝（ ） 字眼联想式：当你听到或看到下面的词语时，首先会想到什么？步步高 （ ）,第三节 市场营销调研技术,一、市场营销调研的问卷设计,(三）问卷的提问方式,2、开放式提问： 顺位式： 当你选购洗衣机时，主要考虑（请将所给答案按重要程度排序）价 格（ ） 品 牌（ ） 售后服务（ ） 外 观（ ） 噪 音（ ） 节水节能（ ）其 他（ ）,第三节 市场营销调研技术,一、市场营销调研的问卷设计,(三）问卷的提问方式,避免用含糊不清的词 避免提一般性（缺乏针对性）的问题 避免带有引导或诱导倾向的问题 避免涉及个人隐私和令人难堪的问题 避免

15、带有否定含义的问题 避免假设性问题,第三节 市场营销调研技术,一、市场营销调研的问卷设计,(四）问卷提问应注意的问题,（一）市场营销预测的含义,指在市场营销调研的基础上，采用一定的方法和技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 市场调查是市场预测的基础，市场预测又是市场调查的延续和提升。,第四节 食品市场预测的方法,（一）市场营销预测的含义,（从企业经营管理的角度来看）企业市场营销预测的内容主要包括： 1、市场需求的预测； 2、市场商品的供应预测； 3、科技发展预测； 4、企业生产经营能力预测； 5、企业财务及环境意外事件预测等。,（二）市场营销预测的方法,1.定性预测2.定量预测,（二）市场营销预测的方法,1、定性预测：也叫判断分析法或经验判断法。此法是依据专家个人的经验和知识，凭个人的主观判断来预测今后的发展趋势的方法。定性预测可分为以下几类： （1）个人判断法 （2）集体判断法 （3）专家征询法：,