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1、妍之品牌推广策略,背景,随着国内外众多贴膜式美容品的诞生，以及棉布作为面膜载体的普及，国内渐渐掀起贴模式美容品的潮流。 重庆妍之保健品公司生产的中药眼贴膜、面贴膜，采用独特的生态液渗透技术，能使有效因子超强吸收,中药的利用率提高3.7倍。 企业今年希望策略性地拓展市场，加大推广力度, 树立良好的品牌形象。,市场状况,目前中国化妆品市场竞争格局,近年来中国化妆品市场平均增长率以35.4%的速度增长,2001年销售总额达到500亿元,巨大的市场容量使得市场争夺烽烟四起。 化妆品市场的竞争主要在国产著名品牌、进口化妆品、合资企业化妆品三者之间进行； 从竞争态势看，“洋”品牌是城市市场的主角，国产品牌
2、的阵地正在逐步缩小； 从市场情况看，高端市场诸侯争霸，低端市场良莠不齐：40%的市场份额主要被10多家外资品牌占有，剩余的60%的市场份额由3000多家国产品牌在争夺； 与国外化妆品相比，国内化妆品存在的差距主要有：品牌形象低、中高档品牌少、质量低； 年销售额达5亿元以上的企业有8家，分别是：广州宝洁、安利（中国）、上海家化、重庆奥妮、北京三露、上海联合利华、广州雅芳、上海日用化学公司。,中国护肤品广告竞争激烈,据AC尼尔森国际媒介总部今年6月份公布的广告投放监测研究的结果： 2001年，包括护肤品、女性化妆品、男性化妆品、香水在内的化妆品的广告投入总量达24.97亿元人民币； 护肤品的广告，
3、已成为整个化妆品行业广告的主流：2001年护肤品在广告上投入了22.04亿元人民币；,化妆品行业广告投放情况,(男、女化妆品、香水),护肤品88%,销售额（单位：百万元）,面部保养品市场，具有巨大的发展潜力。据19972002年按产品类别我国护肤品市场销售额及预测数据统计，面部护理品的销售额呈不断上升的发展趋势。,面部保养品市场如日中天,数据来自中国营销传播网http:/,市场现状：面膜，凭借着其能给肌肤提供卓越保养和护理的功效，在面部护理品市场上占有不可乎视的地位，成为一般护肤霜无可替代的美容护肤品；无论是国外还是国内的大小护肤品牌，均纷纷推出面膜产品；北京美兰德信息公司的调查数据表明，女性
4、经常使用的化妆护肤品种类中，面膜是最常用的五种护肤品之一。从功效上看，目前市面上的产品大致分为清洁、保湿、清爽、滋润、抗衰老、美白等几大类型，价格也从十几元到几百元不等；,面膜市场状况与发展趋势,面膜的发展趋势：,从面膜的载体经历的更新变化来看： 上世经80年代初，清洗式和剥离式的面膜较为普遍，这种以高分子胶、酒精及相应营养成分组成的半液状载体，有其优点，也有不透气等局限性； 后来，泥浆形的清洁式面膜曾风行一时，但其较难清洁的特点也让人感到不方便； 1998的年开始，碧柔、旁氏纷纷推出清洁型的贴膜，贴膜产品成为护肤品市场的热点之一； 现今，国际流行的是独立铝箔包装的绵布式面贴膜，它能对肌肤起到
5、局部加热的作用，提高皮肤的表面温度，让毛孔张开，具有使营养成分能更好地被吸收、减少养分的挥发和散发、使用非常方便等优点。 绵布式面贴膜/眼贴膜将成为今后市场的热点；,市场需求,环境污染、快节奏的都市生活引发越来越多的皮肤问题，女人更着重对面部皮肤的呵护 女性对面部的护理日益精细，但产品同质化程度非常高，产品的附加值成为竞争的重要砝码 随着环保概念的日益深化，绿色生态型的护理产品成为潮流的导向 符合国际潮流，方便、易用的棉布式贴膜产品赢得众多城市女性的青睐,市场趋势,化妆品产品同质化趋势明显的特点,引爆众多商家着重渲染产品的情感利益点,以建立品牌内涵。 结合中国传统养生概念和生态技术的美容护肤产
6、品，很好地将保健概念融入化妆品中，符合中国传统的由里而外的养生概念。,竞争品牌分析,妍之,资生堂,可采,露华浓,雅诗兰黛,玉兰油,百草集,西藏红花,妍之竞争对手,化妆品,露华浓,可采,SKII,资生堂,雅诗兰黛,玉兰油,西藏红花,姿加美,瑞思康,颜婷,佰草集,妍之,姗拉娜,保健品,主要竞争品牌定位一览,妍之将进入中药化妆品类别， 主要的竞争对手有可采、玉兰油,中药护肤,非中药配方,进入市场的竞争品牌绵布式面膜/眼膜主要有,品牌形象,价格,露华浓 维C活肤面膜,可采 眼贴膜、面贴膜,SKII 护肤面膜 水凝修护膜 活肤抗皱修护膜,资生堂 美白面膜 盼丽丰姿系列眼膜,雅诗兰黛 美白精华面膜 舒缓眼
7、膜,玉兰油 美容焕彩面膜,西藏红花 精华眼膜,姿加美 春芬草本系列膜贴,瑞思康 舒颜眼贴膜,颜婷 眼贴膜,佰草集 速效纸面膜,排毒养颜宝 面贴膜,奥岚雪 眼膜,姗拉娜 紫眉美目贴,妍之,妍之将进军中等价位， 品牌形象中高档的市场,可采 包装：硬纸包装盒，白色作为底色，间以深色的紫蓝色 品牌核心：养眼法 品牌形象:,传统文化与现代生活 的结合,用古典为时尚的 都市新生活方式,佰草堂 包装:底色为淡色,商标字体使用绿色底纹,透露出天然的草木的清新气息 品牌形象:,崇尚自然,远离尘世喧嚣的森林中， 淡雅的小家碧玉形象,玉兰油 包装:纯白为底色,加上OLAY的简约标志,以及英文的产品名称 品牌形象:,
8、通行的国际产品, 追随最新国际潮流的 现代感强烈的白领丽人形象,SKII 包装:鲜艳夺目的红色,正中间是银灰色的商标和产品名称的方格,没有更多文字说明 产品特点：连以前被忽略的眉心、鼻子两侧和下巴，现在都照顾得到，每一寸的肌肤都会晶莹剔透 “多刀式剪裁”，适合不同面形；养分释放纤维网，抒放力特强；网层凝聚加厚设计，令Pitcra精华得以充分保留和吸收； 品牌形象:,艳丽中透露出一丝冷傲, 具有不可掩盖的贵族气质,不同品牌的消费群观念分析,生产商与品牌关系一览,竞争对手产品诉求对比分析,A.来自日本、美国等世界著名品牌的高档面膜产品，主要面向收入较高的时尚女性。,SHISEIDO资生堂UVWhi
9、te美白面膜,ESTEE LAUDER 雅诗兰黛,SKII 护肤面膜,REVLON 露华浓 维C活肤面膜,产品诉求比较(表A),佰草集 红景天眼膜,玉兰油 美容焕彩面膜,可采 眼贴膜,可采 面贴膜,B.来自国内品牌的中高档面膜产品，已建立起良好的品牌形象，主要面向中高收入的白领女性。,佰草集速效纸面膜系列（共四款）,产品诉求比较(表B),C.来自国内品牌的中档及中低档面膜产品，知名度不高，主要面向上班族女性。,姗拉娜紫眉美目贴,排毒养颜宝面贴膜,颜婷眼贴膜,舒颜眼贴膜,姿加美香芬系列草本膜贴,香薰胶原蛋白面膜,产品诉求比较(表C),妍之品牌策略,SWOT分析,优势 Strength： 产品新推
10、上市，不良的品牌印象影响较少 产品背后的研发实力较强，便于灵活应变市场需求 产品功能有一定优势：,劣势 Weakness： 市场基础较为薄弱，销售渠道尚待完善 保健品品类市场已经被可采瓜分,化妆品类进口品牌的竞争如火如荼,机会Opportunity 面膜产品具有巨大的市场发展潜力； 采用绵布作为面膜的载体，符合国际潮流发展趋势 对于功能、用料等产品属性，较成熟的市场已培育出良好的消费者认知， 众多国内品牌依然停留在较低层次的功能诉求上,威胁Threat： 不仅要面临国际品牌的强势入侵，国内中、高档的品牌亦有良好的市场基础。 SKII、可采等已建立起良好的品牌的形象，并已形成较固定的消费群； 产
11、品的同质化趋势明显,消费群分析,中国女性状况分析 中国职业女性人数日趋增长，2000年10月，中国的就业女性总人数已达到3.3亿, 占女性总人口的55.5%, 就业女性总人数占总就业人口的49.7%,正所谓“男女各分半边天”； 女性凭籍亲和力强、心思细密的特点，在沟通方面比男性更有优势，因此更多的职业女性从传统的制造行业转移到服务、旅游等第三产业； 越来越多的女性活跃在商界、政界、教育界，女性地位日益提升。,消费者核心价值观,对于经济独立的职业女性， 什么是她们时下的核心价值观呢？,消费者剪影,时尚型 (23.4%),Tequila Consumer Life Book, 2001,她们年轻，
12、多是都市白领， 收入中、高水平，追求精 彩的生活，对时尚潮流敏 感，不放过任何流行元素， 花很多的时间在化妆美容 上。她们的观念： “潮流、时尚使我更受瞩目”,健康型 20.6%,消费者剪影,Tequila Consumer Life Book, 2001,她们自我，喜欢运动与旅游， 花较多的时间与金钱在使自己 保持健康状态的活动上，喜欢 天然、健康的产品，他们相信：“我健康，所以我快乐”,消费者剪影,Tequila Consumer Life Book, 2001,她们年轻，喜欢运动与娱乐， 对自己充满信心，她们的观 念是：“我自信，所以我美丽”,消费者剪影,职业型 18.5%,Tequil
13、a Consumer Life Book, 2001,她们是年轻的职业女性， 高收入、高教育水平，活 跃在高级的商务场所，时 间观念强，她们的观念是：,“女人也可以获得更多的事业成就”,消费者剪影,Tequila Consumer Life Book, 2001, Seg. AC Nielsen/Map Survey, 2001,虽然女性的价值观念各有不同，但她们的共同特征是：,更关爱自我 更独立、自信 有自己的独特观念,妍之消费者研究,通过对部分消费者做深入访谈我们发现: 品牌形象对消费者建立品牌信任非常重要: 较多人提到喜欢且信赖玉兰油年轻、白领、专业的品牌形象。 功能细分的产品线容易建立
14、专业形象：多数人认为单个产品最好只针对一个功能，如：美白、保湿、去痘等，单一功能给她们专业的感觉，较不相信一种产品能解决所有问题。 有效、方便是影响她们对产品喜好度的主要指标：购买时会预先希望产品能帮她们解决相应的问题，同时方便易用的产品更能获得她们的青睐。 影响购买决定的因素中，口碑非常重要：多数人注重效果，相信朋友或美容师的推荐，喜欢俱乐部会员制的交流，能获得更多美容经验。 接受中药的成分，但需要指导购买：信赖中药成分的产品，但对市面上良莠不齐的中药美容产品比较担心，需要仔细分辨。,消费者 沉淀下来的 Consumer Insight,注重产品的效果,受品牌形象的影响大,接受中药成分的美容
15、品,消费者研究对创建品牌的启发,创建俱乐部 会员制,增强 专业形象,增加 口碑传播,妍之品牌,建立功能细分 的产品线,传达中药精华 和生 态液萃取技术结合的特点,利益支持点,软性传播上增加 选择中药美容 护肤品的 教育,普及 中药护肤概念,品牌架构,生产商,重庆伊美尔斯保健品公司,品牌,妍之,产品,面贴膜,眼贴膜,品牌定位,化妆品+保健品, 但更偏向化妆品的诉求 将普遍的心理层面的需求赋予我们的产品，以形成心理暗示目标消费群特征： 岁， 经济收入中上，教育程度较高 容易接受新事物，观念时尚 同时面对较大的工作压力,品牌个性 她是一个什么样的人?,她们追求时尚而不做作, 懂得呵护自己, 懂得在力
16、所能及的范围内,让自己过得更好, 她们的美丽法则是懂得内在的修养和外在的收敛，从而在优雅中透出时尚感，她们自在地游离于办公楼、购物广场为标志的都市之中。以其特有的安然微笑，泰然的神采征服了城市的冷漠。宜静宜动的她偶尔沉稳婉约, 偶尔雀跃可爱, 优雅的外表下透出一丝涌动的激情与活力; 职场中的她不时闪现的幽默智慧火花. 总是让大家转忧为喜。一张清妆雅面，眉眼细腻决无痕迹，唇色晶莹决无炫耀，适然的妆容是一种文化层次的映射。这是当今白领闺秀特有的气质。她们独立，绝不附属；柔情，不失精明；亲和，不失果敢, 有着激情的内心，优雅的举止，无不让人赏心悦目，无一不是独立的个体，接触得多了，久了，才不得不承认，这是从古典文明与现代文化之间修炼的气质。,在优雅中透出时尚感的女人,妍之是一个,品牌策略系统,面临产品同质化、竞争激烈的市场状况， 妍之需要“Light House”为品牌照亮前程,以情感诉求增加 产品的附加值, 为品牌搭建新的沟通平台,
