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1、,一个圆梦的巨人,如何提升客户体验感,主讲人：完颜 亮,01,02,03,什么是客户体验,如何进行客户体验管理,经典客户体验案例,目录,01,什么是客户体验,1st,47%,76%,59%,32%,根据伯尔尼 . 施密特在客户体验管理一书中的定义。客户体验管理(CEM)是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉。以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚， 强化感知价值，从而增加企业收入与
2、资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。,什么是客户体验,CEM的目标是在各个客户接触点上（例如，销售人员，呼叫中心，代理商，广告，活动，收账人员，客户接待，产品使用手册和网站），产品、服务以及一系列感受（例如，视觉，语气，味觉，气氛，细致入微的关怀与照顾）,产生“利好因素”的综合产物，使客户关系最优化、客户价值最大化。CEM不是不顾成本，把客户想要的所有东西都提供给他们，或者通过持续的高价格低成本的策略来增加利润，而是在不同种类的客户之间保持平衡。,客户体验的特点,客户体验的影响,什么是客户体验,融合进客户体验内容后，人们会更多地从
3、客户的角度出发(而不是从公司目前所能够提供的产品和服务出发)，在真正理解客户更高层次需要的基础上，围绕产品(或服务)将带给顾客什么样的感觉、什么样的情感联系，以及产品或服务将如何帮助顾客与其他人等多种体验来进行，是对客户各种体验的全面考虑。,客户满意度的反馈,客户满意度,传统与现代,客户满意传统上关注的是在购买(消费)之后让客户觉得满意，而满意是客户将产品(或消费服务)的功能质量和自己的期望比较之后得到的，如果产品的功能质量高于期望，客户就会满意;反之就不满意。客户满意度调查通常从产品功能的角度来考虑客户希望什么、希望从产品中得到什么、产品的功能怎样?或服务的按时交付与订单整合性如何等。客户满
4、意度模型侧重于对客户购买(消费)之后的综合满意程度进行度量，实际测评时问卷的设计、调查等也都是围绕产品来进行，最终改善的可能仅是产品。,02,客户体验管理,2nd,80%,有80的服务公司称，他们带来一种“极佳的客户体验”，但只有8的客户说自己享受服务时“体验极佳”。,宣传夸张,为什么提出客户体验,结论：服务功能多、信息化程度高并不一定提升客户体验,服务公司角度,客户角度,为什么提出客户体验,客户体验的层次差异决定了品牌的层次差异，即品牌是由客户体验出来的。,客户体验概念,及早发现问题,增加营销活动的反应率,减少营销活动的疑问,客户体验管理的作用,01,02,03,客户体验管理的作用,保留客户
5、,03,价格 品牌形象 便利性 关系 服务 产品,客户体验影响因素,三角定律（Delta）： 客户满意度=客户体验客户期望 理论上，要提升客户满意度，就应该尽量提升客户体验与尽量降低客户期望值。,客户体验净值客户正面体验客户负面体验 提升客户体验净值可以从两方面入手： 增加正面体验 减少负面体验,客户体验与客户满意度,CRM跟踪的是既成事实的客户行为，而CEM记录的是客户与公司 接触的即时反应。,CEM与CRM的区别,做什么 何时做,如何监测,谁使用信息,对未来绩效的影响,客户体验管理 （CEM）客户关系管理 （CRM）,收集和分 享客户对 公司的看 法收集和分 享公司对 客户的了 解,公司与
6、客 户互动之 处触 点公司与客 户互动有 了记录之 后,问卷调查、专 题研究、观察 研究、“客户 之声”调查销售点数据、 市场调查、网 站点击数、销 售自动跟踪,业务或职能部门领导 人，以建立起可兑现的 客户期望及与产品和服 务有关的更佳体验与客户直接打交道的销 售、市场、现场服务及 客户服务部门，以提高 执行的效率和效果,指导性在 客户期望和体 验存在差距的 地方增加产品 和服务滞后性将 客户需要的和 不需要的产品 捆绑在一起， 推动交叉销售,客户接触点与客户通道,客户体验通过所有多渠道接触点综合产生，包括：面对面、电话、网络及其他媒介，而这些接触点亦贯穿于购买/消费前、中、后整个客户流程周
7、期。,零售窗口 服务 现场 服务,订单 交付上门 交付,广告品牌 建立 直销 广告,客户流程周期购买/消费前购买/消费中购买/消费后,面对面服务中心现场咨询,现场 服务现场 维修,活动公开 展示 销售 路演VIP 聚会,电话接听 拨打 电话 电话来电电话 咨询营销 来电电话 下单销售来电电话 投诉跟进,接收 电邮电邮 咨询 电邮 下单电邮 投诉,网络发送电邮电子营销电子先手电子跟进,网站FAQ 电子 商务自助 服务,其它SMS,接待, 直邮 传真,公关等 收集 信息 直销 邮件VIP 俱乐部,结论：针对企业特征，利用有限资源，有针对性地优化某几个接触点，以交付有效体验。,客户多渠道接触点,峰终
8、原理,peak,end,peak,end,正面感受,“峰终原理”：客户对一次购买商品的全过程体验中，印象最深刻的是其峰值体验和终了体验。,时间负面感受结论：客户接触中各个方面的平均表现，不如利用有限资源实现令人难忘的、快乐的峰值和终了体验。,峰终原理,招商银行不知从哪了解到客户喜欢机场登机时的贵宾待遇，就在其专为大客户设计的金葵花计划中大肆宣传其专门柜台，专门通道的贵宾登机服务。等到客户将至少50万人民币存入，成为会员并询问如何享受登机服务后，客户经理竟告知“每次登机的成本为XX元，我们没法负担。需要的话到营业厅另外申请副卡，每年最多只能享受一次服务。”请问，哪个大客户一年只旅行一次啊?一方面
9、是如此的承诺落空，另一方面在客户体验的众多环节，如电话菜单的设置，传真号码的留置上小错误不断客户体验管理从影响客户满意和客户忠诚的根源-体验着手，进一步考虑体验因素对于提升不同客户群的客户价值的影响以及对这些因素加以控制的可能性。,客户期望决定因素,客户满意度 =客户体验客户期望,改善方法：1、降低负面体验；2、提升挽回率；3、鼓励客户投诉结论：集中有限资源提升关键客户的关键体验,负面客户体验成本,一家年销售额5千万美元企业的负面客户体验成本,22%负面体验,28%流失45%流失,2%投诉98%不投诉,$61,600 收入损失$4,851,000 收入损失,22%负面体验78%正面体验,2%投
10、诉98%不投诉,28%流失38%挽回55%危险45%流失,客户体验管理方法七步骤,1.理解品牌价值,7.用于持续改善的回馈机制6.需求与企业 策略/能力结合5.制定需求弥补差距,2.了解目前客户体验和期望3.确定关键体验4.理想与实际差距分析,客户体验管理方法具体应用,1,2a实际 体验,2b客户 期望,2c满意度 2a-2b,2d重要性,3满意度权重 2c2d,4a理想 体验,4b体验差距 2a-4a,5规划 需求,6需求 整合,7反馈 机制,产品,6,7,1,6,6,7,1,更 多 店 铺,分 销 策 略,商 业 数 据,价格便利性品牌形象服务,7576,7776,0200,7975,01800,71076,0500,关系,4,4,0,3,0,4,0,客户体验数据收集方法,？,03,经典客户体验案例,3rd,1、我为宜家狂,2、好东西嗅出来,3、去海岛村看鸟,4、苹果好用又好看,5、西少爷的肉夹馍,慧眼看案例,慧眼看案例,单击此处编辑母版标题样式,2018/10/24,感谢您的倾听！,
