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1、1,第6章 推销洽谈,学习要求 教学要点 课堂研讨 案例分析,2,一.学习要求,1了解推销洽谈的概念、特点和类型； 2掌握推销洽谈的具体程序； 3熟悉推销洽谈的技巧； 4掌握推销洽谈的策略。,3,6.1 推销洽谈概述 6.1.1推销洽谈的概念,推销洽谈是买卖双方为达成交易，以维护各自的利益、满足各自的需要，就共同关心的问题进行沟通与磋商的活动。推销洽谈必须具备下列条件： （1）有无利益共同点是洽谈的前提条件 （2）存在利益分歧点是洽谈的主要原因,4,6.1.2 推销洽谈的三个特点,1.合作性与冲突性并存推销员可事先将双方共同点和分歧点分别列出，权衡其重要性，并决定如何消除分歧。 2.原则性与可
2、调整性并存原则性是洽谈中最后退让的底线，可调整性指在坚持原则的基础上向对方作出一定让步。推销员应做好应变措施，采取部分条款协议、临时协议、有条件协议等做法。 3.经济利益中心性洽谈的重心是各自的经济利益，价格作为调节和分配利益的杠杆，成为谈判的焦点。,5,6.1.3 推销洽谈的类型,一对一经验丰富的推销员小宗交易大宗交易准备阶段的洽谈,一个推销员面对一个顾客的洽谈方式。,6,一对多参加订货会、展销会将其转化为一对一的方式处理,一个推销员面对一组顾客或一个洽谈小组进 行洽谈的方式。,7,多对一新产品的推销中所推销的产品出了问题，需要了解问题的性质，区分彼此的责任，并且找出解决问题的办法,一个推销
3、小组面对一个顾客进行洽谈的方式。,8,多对多做好小组内的分工，进行对口洽谈将其转化为一对一的方式处理,一个推销小组面对一组顾客或者客户一个 采购小组的进行洽谈的方式。,9,6.1.4 推销洽谈的内容,10,6.1.5 推销洽谈的目标,1、准确找出顾客的真正需要 2、向顾客介绍情况与传递信息 3、努力诱发顾客的购买动机 4、有效促使顾客采取购买行为,11,6.1.6 基本原则,12,6.2 推销洽谈的程序 6.2.1 推销洽谈的4P,目标（purpose）针对某一个具体的顾客，推销洽谈应该有一个总体目标。 计划（plan）对洽谈的具体议程安排。 进程（pace）推销洽谈的具体时间安排。 个性（p
4、ersonalities）双方洽谈人员的具体情况。,13,6.2.2 推销洽谈的程序,准 备 阶 段,正 式 洽 谈 阶 段,检 查 确 认 阶 段,14,准备阶段,准 备 阶 段,资料准备,工具准备,心理准备,洽谈场所和 人员准备,15,正式洽谈阶段,正 式 洽 谈 阶 段,摸底阶段,报价阶段,磋商阶段,设法消除分歧,成交阶段,16,一名叫安古斯麦克塔维希的生意人想换一艘游艇，正好他所在的游艇俱乐部的主席想把自己的游艇出售，再买更大的，他表示有兴趣买下主席先生的游艇，两人谈得很投机。“你出个价吧!”主席先生说。安古斯麦克塔维希小心翼翼地报了一个价格：“我凑到手的钱只有143万镑，你看怎么样?
5、”其实，他有145万镑，他留了余地以准备讨价还价。没想到对方很爽快：“143万镑就143万镑，成交了！“可是安古斯麦克塔维希的高兴仅仅维持了几分钟，他就开始怀疑自己上当了，那艘游艇他横看竖看总觉得有问题。十多年来，每当他提起这笔交易时，总认为是自己上当了。安古斯麦克塔维希为什么会后悔呢？,17, 美国著名发明家爱迪生在某公司当电气技师时，他的一项发明获得了专利。公司经理向他表示愿意购买这项专利权，并问他要多少钱。当时，爱迪生想：只要能卖到5000美元就很不错了，但他没有说出来，只是督促经理说：“您一定知道我的这项发明专利权对公司的价值了，所以，价钱还是请您自己说一说吧！”经理报价道：“40万元
6、，怎么样？”还能怎么样呢？谈判当然是没费周折就顺利结束了。爱迪生因此而获得了意想不到的巨款，为日后的发明创造提供了资金。,18,检查确认阶段,检查成交协议文本 签字认可 对小额交易，在检查确认阶段，主要应做好货款的点放和产品的移交工作。 最后，无论哪种洽谈，均应诚恳的感谢对方并礼貌道别。,19,6.3 推销洽谈的技巧,1、推销洽谈的倾听技巧 2、推销洽谈的语言技巧,20,6.3.1 推销洽谈的倾听技巧,国际倾听协会这样对倾听定义：倾听是接受口头及非语言信息、确定其含义和对比做出反应的过程。积极的倾听 消极的倾听,21,倾听障碍,心理障碍,生理障碍,注意力不集中 假装在听 偏见 个人判断标准 思
7、想闭塞僵化,听力受损 周围噪音 讲话者外表、 行为方式,6.3.1 推销洽谈的倾听技巧,22,6.3.1 推销洽谈的倾听技巧,推销人员要心胸开阔，善于接受和理解顾客的观点。不要心存偏见，只听自己想听的或者是以自己的价值观判断客户的想法。不要对顾客的观点不屑一顾。要全神贯注，努力集中注意力。站在客户的立场专注倾听客户的需求，适时向客户确认你了解的是不是就是他想表达的，这种专注的态度能激起客户讲出他更多的内心的想法。如果不能跟上顾客的思路，不能听懂顾客讲话的内容，将会引起顾客的反感。不要轻易插话，或打断顾客的讲话，不要自作聪明妄加评论。客户有时候不会把真正的想法告诉你，必须尽可能听出顾客的真实想法
8、。,23,6.3.2 推销洽谈的语言技巧,推销洽谈中的叙述技巧 推销洽谈中的提问技巧 推销洽谈中的答复技巧,24,推销洽谈中的叙述技巧,语言表达文明礼貌，言辞得体 准确无误的陈述，不使用模棱两可的语言 把握细节技巧,25,推销洽谈中的提问技巧,可以获得自己不知道的信息 提问可以引起顾客的注意，为他思考推销方案提供方向 可以传达自己的感受 可以控制洽谈的方向，使话题趋向最终结论,26,推销洽谈中的答复技巧,根据顾客的提问尽可能清楚的回答问题 回答是一种承诺，一种责任。,27,6.4推销洽谈的策略 6.4.1自我发难策略,自我发难策略是在洽谈中针对对方可能提出的问题，先自行摆出，再加以解释并阐明立
9、场的洽谈策略。 例如，由于己方的报价比其他企业同类产品高20，估计对方一定会对这一问题心存疑惑，并且会怀疑己方洽谈的诚意，进而影响到他们对洽谈的态度和信心。因此，在洽谈的一开始就应予以介绍：与同类产品的报价相比，本企业的价格要高20，看起来似乎价格过高，但是实际并不高。,28,首先，本企业采用的是进口优质原料，质量绝对可靠，而其他企业产品则采的是国产原料。 第二，本企业完全按IS09000标准进行生产和管理，产品合格率比其他同类产品高30。第三，本产品获得国家专利，有独特的性能。第四，在一年内，对不合格的产品一律给予退换。第五，本企业是该行业最大的供应商，货源充足，能够保证长期稳定的供应。,2
10、9,6.4.2 扬长避短策略,所谓扬长，就是在介绍产品时多讲产品的优点，而避短则是在洽谈中对某些并不关键的不足之处巧妙地加以掩饰，特别是对某些过分挑剔、并借此压价的客户，此招可以起到有效稳定产品价格的作用。,30,“本企业产品在合格率及技术先进性方面落后于同类产品，但是，价格便宜、大量供应、提供不合格品的退换、提供零配件供应和厂家售后维修的支持等。”,31,6.4.3 曲线求利策略,为己方谋取满意的利益必须从整体的角度考虑，而不能只在某些条件上面坚持己见。在某些方面损失的利益可以通过其他方面的要求弥补回来。有时为了就某个问题用自己的观点劝说别人，正面说了不少道理却不能奏效，我们就选择对方不易察
11、觉的突破口。,32,由于产品降价的损失，可以通过提高技术转让费和易损零配件的价格来弥补。“我有一间角边房，如果您不介意，我可以给您申请七折。”“房间可以给您打八折，如果您能在明早八点钟退房的话。“,33,6.4.4 折衷调和策略,折衷调和策略是指在洽谈处于僵持局面时，由一方提出折衷调和方案，即双方都作出一些让步以达成协议的策略。例如，我同意降价10，但你也得同意将订货数量增加30；我愿意以优惠价供应给你这条生产线，但你必须再订购1，000套散件等等。折衷调和貌似公平，但实际上并不一定，对付这种策略必须权衡得失，要经过仔细的计算，用数字说明问题。而不能认为对方让步一半，我方也让步一半，这是对等的，谁也不吃亏。这种想法有时会使己方受到较大的损失，而对方得到利益。,34,一艘船即将沉没，船长下令弃船，但几个外国人不愿意跳船，大副没有办法，只好请船长出面。船长和每个人说了一句话，他们二话不说，纷纷跳了下去。大副很好奇，问船长都说了些什么。船长说：我告诉德国人，跳船是命令！于是德国人跳下去了。我告诉英国人，跳船是高尚的绅士行为！于是英国人跳了。我告诉法国人，跳船是一件很浪漫的事情！于是法国人跳了。我告诉意大利人，跳船是非法的！于是意大利人跳了。我告诉美国人，跳船是极其危险的！于是美国人跳了。大副问，那中国人呢？船长说：我告诉中国人，赶紧跳吧，跳了，您就和国际接轨了！,
