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1、,星洲地产香江绿洲项目 “大名大利”C,2007年10月,版权声明 本文仅供客户内部使用，版权归美联物业代理（深圳）有限公司所有，未经美联物业代理（深圳）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,推广一种新文化,把项目命名及核心口号，通过高调的包装展示宣传，迅速建立独特的核心品牌文化,立足赣州市场 开拓江西市场 面向全国市场,赋予产品独特的品牌文化附加值，打造一种旗帜鲜明的居住氛围,针对高端目标客户群，以宣扬独特品牌文化为向导，聚集目标消费圈,通过我们的新文化、新环境及新圈子的打造，让目标客户群接纳并体验我们的文化及产品，最终实现“星洲地产”
2、的名利双收,构筑一种新环境,凝聚一种新圈子,分享一种新生活,“大名大利”思路,做到大名大利的前提?,如何才能大名大利?,美联能为实现大名大利做些什么？,项目环境分析篇,必要性：08年后市场经济拐点出现的可能性大 可能性：项目为高端纯别墅项目，且开发公司股东背景强大； 机会性：三大经济圈的产业转移向本市场，未来市场需求大；,策略：先从打造项目入手，后提升企业品牌,1、提出专业性建议及意见； 2、督导及整合服务公司作出专业建议； 3、培训销售团队，提升销售团队执行力。,营销应对策略篇,美联顾问服务篇,策略：先从企业品牌入手，后带动项目品牌,1、命名核心口号,2、高调的硬件、服务品质包装展示,3、大
3、众媒体铺垫宣传，小众客户群针对宣传,1、深挖“星洲地产”企业自身资源,2、星洲会美联会,3、“非凡的事件”策略,大名大利的目标?,大名：知名度达到三大经济圈 大利：均价达到10000元/平米,要实现星洲地产企业目标“三年江西市场，五年全国市场” ，必需先做 “名”，才能 “利”，故提出“大名大利”之道。,做到大名大利的前提？ 项目环境分析篇,赣州房地产市场连续三年保持高速增长，目前新旧项目共有40多个，总建筑面积180多万平米； 国家宏观调控措施的出台，一线城市需求逐渐转移到本市场，未来本市场需求将加大； 赣州陆续推出了部分廉租房，2007年将推出31万平方米，最高限价为每平米1358元； 央
4、行上调存款准备利率，加强银行体系流动性管理，抑制货币信贷过快增长。,我们的宏观市场如何？,项目环境分析篇,小结：赣州楼市也正随着全国性的上涨处于高速增长的趋势，经济与楼市泡沫并存；面对如此高位的运行态势，国家已相继出台政策进行抑制，但是一些地区的成效并不显著。相信国家会继续推出更有力度的政策，我们预计：,08年后市场经济拐点出现的可能性大！,目前赣州高端物业市场价格基本集中在30006000元/平米左右,还没有达到大幅的增长期,处在刚起步状态，市场不成熟，属于小市场。需要进一步挖掘和培育更多的高端需求。,深赣两地高端物业市场结构比较,项目环境分析篇,优势(S)： 从未来全局的发展前景来看，星洲
5、公司的强大企业实力与背景是项目最大的优势。 从赣州市场来看，纯别墅大盘、独占江景资源是项目的最大的优势。,劣势(W)： 全新形象打造全新项目，企业本地知名度不够。,机会(O)： 国家对别墅用地审批的“禁止令”，使得别墅成为高端楼市的稀缺产品。,威胁(T)： 从本地市场看，时间公园等高端大盘有可能会争夺一部分客户资源 从三大经济圈来看，这些区域的高端别墅大盘会构成直接的威胁。,项目核心SWOT分析,项目环境分析篇,目前赣州高端物业市场的价格主要集中在5000-6000元/平米间，我们要取得利益最大化，必须冲出本地及江西市场，向三大经济圈市场进军，才能达成目标；“大名”的目标：立足赣州市场，开拓江
6、西市场，面向全国市场，在三年时间内做到知名度、美誉度及认知度达到江西市场,五年时间内做到知名度、美誉度及认知度达到全国市场；“大利”的目标：实现均价达到10000元/平米。,本项目的大名大利目标,项目环境分析篇,赣州市场 50006000元/,江西市场 70008000元/,三大经济圈 10000元/,赣州房地产市场现已处于一个高速发展的阶段，整体价格水平呈上升趋势；赣州市场的投资氛围日渐浓厚，投资客在市场上已占到一定比例，房地产经济泡沫初现端倪，为稳定房价，政府会通过加大供应量和继续出台相关宏观紧缩政策，对房地产市场进行抑制；各方面的种种迹象显示，08年经济拐点出现的可能性很大；,总结,项目
7、环境分析篇,分析得出，本项目有可能、有必要、有机会实现大名大利的目标！,如何才能大名大利？ 营销应对策略篇,针对市场经济拐点出现可能性的现状及未来发展趋势，如何才能实现星洲地产三年江西市场，五年全国 市场，最终做到大名大利？,我们面临的核心问题及应对策略,？,策略A： 先打造项目品牌 后带动企业品牌,如何快速打造高端项目品牌？,如何快速打造高端企业品牌？,命名+核心口号 高调包装展示 媒介推广策略,深挖股东品牌资源 星洲会美联会 “非凡的事件”策略,策略B： 先打造企业品牌 后提升项目品牌,多为无开发过成功楼盘的做法以“项目公司”形式存在，目标多为短期利益行为,开发公司有强大品牌股东公司作背景
8、支撑且多为以地产开发作为长期战略目标,哪种策略更适合我们？,营销应对策略,策略A：命名核心口号,营销应对策略,命名的意义： 能直接体现项目的属性，对项目营销起到提纲揭领的作用；,命名的依据： 针对目标客户群的高端生活追求，体现项目的高意境；,母子品牌策略： 用母子品牌策略为项目制定母子命名，母子命名能相互产生合力、共同拓宽市场；,借名策略： 已有瞩目的品牌名称或地名,波托菲诺： 意大利的“波托菲诺”小镇，被世人称为“最适合人类居住的地方”,圣莫丽斯： 瑞士度假胜地“圣莫利斯”小镇而得名,黄金海岸： 澳大利亚的东部沿海，由数十个美丽沙滩组成的度假胜地,托斯卡纳： 意大利一个大区，它经常被评价为意
9、大利的最美好的部分。 “佛罗伦萨”、“比萨”与“西耶那”这三座意大利文明发祥地的美丽城市都是在本区内,“借名”策略众多数楼盘效仿，无新意！且局限！否定“借名”策略！,策略A：命名核心口号,营销应对策略,借名创新元素： 已有瞩目品牌名称或地名项目特征元素,星洲伊顿尚橙,命名方向,1期命名,2期命名,3期命名,星洲百达丹顿,借名借名： 已有瞩目品牌名称或地名已有瞩目品牌名称或地名,命名方向,借名： “百达”借名于全世界公认最好的手表品牌“百达斐丽”得名 。,1期命名,2期命名,3期命名,借名： “丹顿”借名于世界名表排名第二的品牌江诗丹顿。,借名： “伊顿”借于新西兰奥克兰市内一系列死火山中的一座
10、“伊顿山”，是以第一位奥克兰伯爵乔治伊顿之名命名的。,创新元素： 针对本项目高端生活追求的精英人士提练出“尚”，直接在命名上体现股东“赣南果业”的产业资源“脐橙”，与“城”字谐音。,以上两种命名策略较为创新！且发挥空间大！是本项目的命名方向！,策略A：命名核心口号,营销应对策略,我们项目的核心口号应具有怎样的特征？,精英阶层生活典藏,高定位的,稀缺性纯别墅的,目标客户群是高生活追求的,高端企业品牌形象的,我们的核心口号方向？,针对目标客户群属于行业精英，且具有高精神舒适追求、思想现代的特征而量身打造的核心口号,策略A：命名核心口号,营销应对策略,核心口号举例： 趣园高尔夫公寓“小隐于野,大隐于
11、市”,深圳趣园私人酒店公寓，号称深圳中心唯一全景观高尔夫酒店公寓，针对项目特质及目标客户群深谙独处之趣的特质，提出精神最深厚，品味最高尚的核心精神理念“禅”；“趣园将是一个为心灵、为灵魂打造的个性空间，是真正的差异化生存”；,策略A：高调的包装展示,营销应对策略,硬件品质包装展示策略,展示什么硬件？,创新的户型设计,感性的园林景观,先进的智能化系统,专业的物管公司,展示什么？ “品质”！ 楼盘的品质包括“硬品质”和“软品质”，硬品质是楼盘的“质量”，软品质是楼盘的“服务”，软硬两种品质奠定了楼盘的品牌基础，是房地产楼盘的核心竞争力。,高科技的建筑材料,精美的产品细节说明书,人性化的、独具新意的
12、样板房开放日体验,配合样板房，打造充满遐想的样板房与园林空间,精美的智能化系统说明书，利用样板房为平台，充分展示智能化系统为生活带来的方便,通过各媒介高调宣传物管公司的权威性及专业性,通过什么渠道展示？,红树西岸联同LG、Honeywell等世界顶尖科技公司，耗资3,000万美金，将红树西岸建造成“全亚洲最先进的家居智能化屋苑”；国际认可的“金钥匙”物管服务。,策略A：高调的包装展示,营销应对策略,红树西岸携手全球唯一一家拥有200多项技术专利的家用水设备公司，也是美国家喻户晓、当今世界上最为高档的家用水处理品牌Culligan共同打造极致生活；红树西岸装配由Culligan公司为红树西岸项目
13、量身定制的软化水设备，从而使红树西岸的水质具有环保、护肤、保健、食物保鲜及保护衣物和部分家用电器等独特功效，无比呵护红树西岸业主细致入微的生活环节。,硬件品质包装展示举倒：,策略A：高调的包装展示,营销应对策略,服务品质包装展示策略,展示什么服务？,细致入微的物管服务,高素质的售楼接待服务,处处彰显客户群尊贵身份的感服务,通过什么渠道展示？,在通过硬件品质渠道展示及一切接触客户的过程中，精心导入高品质的服务，处处彰显客户尊贵身份，提升项目整体品质。,高调服务品质包装展示的意义： 产品档次是个保障，价格是个门槛，但高端“圈子”更需要组织者的高标准、高品质、彰显尊贵身份的管理服务。,严格的、高标准
14、的审核会员制管理,策略A：高调的包装展示,营销应对策略,服务品质包装展示举倒：,销售团队的专业化形象包装人性化贴心的增值服务，通过服务品质切实让客户感受到项目的品质感。,策略A：高调的包装展示,营销应对策略,“广州花园酒店”为体现服务品质，在其大堂、酒吧、西餐厅、咖啡厅和休息区内架设无线局域网，开酒店网络贴心服务之先河； 入住花园酒店的客人可以在上述无线覆盖范围的任何地点都能够方便地接入互联网，身处休闲中心的客人可以边喝咖啡边享受由高质量宽带视频服务。该网络系统从建成到现在一直运行稳定，获得了客户的一致认可，特别是克服了原来因无法布线而带来的种种不便。,服务品质包装展示举倒：,策略A：媒介推广
15、策略,营销应对策略,大众媒介铺垫推广的意义： 项目常规做法，但能迅速在市场上建立起品牌形象。,大众媒介铺垫推广,通过什么渠道铺垫？,高端户外广告,报纸及杂志,电视、电台,如何推广？,传达的信息始终以项目核心口号为思路，在推广形式上始终体现本项目的高端定位特征，目的是为直接拉开与其它楼盘的距离。,门户网站,策略A：媒介推广策略,营销应对策略,小众目标客户针对宣传的意义： 在大众媒介铺垫的基础上，抓住本项目潜力高端客户群，对其生活方式进行深入研究后的宣传。,小众目标客户针对宣传,通过什么渠道宣传？,圈子群交流会,样板房开放日,针对高端人士的杂志,高端人士活动场所,小众目标客户群是本项目的潜在意向购买群，故对此类客户应充分包装宣传本项目的核心理念，通过硬件品质及服务品质提升项目品牌形象，让目标客户群接纳并认可。,如何宣传？,2005年7月1日，深港两地游艇爱好者，近50艘游艇、200多名深港游艇会会员踊跃报名参赛活动。参赛者于7月1日在香港游艇会启航，并于红树西岸举行盛大的颁奖晚宴。,“百仕达红树西岸杯”深港国际帆船公开赛,策略A：媒介推广策略,营销应对策略,上善飞扬名人高尔夫邀请赛及颁奖,2006年1月8日，活动邀请北京电影学院院长张会军，著名导演田壮壮、顾长卫、何平等，举行高尔夫邀请赛及颁奖，吸人社会观注，以此造势建立项目品牌。,策略A：媒介推广策略,
