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1、1,了解产品、开发新产品,学习目标: 掌握品牌和商标的概念与区别; 理解品牌的作用; 了解品牌延伸相关概念 了解品牌的类型和品牌策略。,2,一、品牌的概念和内容,品牌的概念:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相互区别。 品牌的组成: 品牌名称:品牌中可以发出声音的部分。 品牌标志:品牌中不能发出声音,但可以辨认的部分。 商标 :品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后,获得专用权,受到法律保护的,称为商标。 商标的特征:排它性、有价性、时效性、有限性 商标与品牌的关系:品牌Brand;
2、商标Trademark,3,在品牌中未注册 的部分没有专用权, 不受法律保护:而商 标具有专用权。,品牌与注册商标的区别,商标可以为企业 独占而不使用;品牌 一定是使用的,不管 是否为使用者独占。,品牌可以按企业 的要求去设计、创意; 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。,4,品牌,品牌名称,品牌标志,属性,利益,价值,文化,个性,用户,5,品牌的六层含义: 1品牌属性:一个品牌首先给人带来特定的属性。 2利益:属性需要转换成功能和情感利益。 3价值观:品牌还体现了该制造商的某些价值观。 4文化:品牌可能附加象征了一定的文化。 5个性:使它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。 6
3、. 使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。,6,品牌对消费者的作用,品牌对企业的作用,树立企业形象、维护合法权益、约束不良行为、扩大产品组合,7,1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中,对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来,主要有以下四种解释: (1)品牌是区分标志,用以识别。 (2)品牌是速记符号,更有效沟通的代码。 HAWES(1982):消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。 消费者往往把某个品牌名称当作“信息志“。通过一个品牌名称的作用,消费者可以回忆起大量特征,如:品质、可靠性、保证、广告方式等。 (3)品牌是承诺、保证和契约,可与消
4、费者建立长远的关系。 ROSELIUS(1971):品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南,并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。 (4)品牌是自身形象的象征,用以积累无形资产。 GARDNER,LEVY(1955)定义:一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签,它还是一个复杂的符号,代表了不同的意念和特征,最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。,8,9,10,二、品牌延伸相关概念 什么是统一品牌? 统一品牌即企业的多种产品或全部产品共用一个品牌。比较通行的做法是进行品牌延伸,把已有的成功品牌用于新产品。单一品牌,也叫“一牌多品”。
5、 什么是副品牌? 在主品牌(也叫母品牌)不变的情况下,在主品牌后为新产品添加一个副品牌,称为副品牌,也叫做母子品牌。如海尔美高美,海尔小神童。 什么是多品牌? 企业品牌以及产品品牌(其产品品牌为两个以上)均采用不同的名字,其产品品牌便可称为子品牌,也称为多品牌。,11,品牌延伸有什么好处? 其最大的好处便是新产品的销售能享用成功品牌的“搭便车”效应。但这种效应在下列情况下才会出现: 1、新产品与原有产品有较高关联度。 2、新产品的市场竞争不太激烈。 3、新产品的主要竞争品牌并非专业品牌。 若品牌旗下产品众多,特别是产品之间关联度较低、差异性较大时,不同产品对外传播的广告信息千差万别,会导致品牌
6、所蕴含的信息复杂混乱,难以给人恒定的印象,而品牌的最高境界是形成子品牌与产品特点、个性、定位之间,形成“品牌=产品”的对应概念。,(一)统一品牌策略,12,品牌有一定的弹性,在人们习惯并喜欢上某一品牌之后,通过品牌管理,能够在产品系列或品牌上进行延伸。品牌的延伸受逻辑的和经济的限制。品牌扩展或延伸,从根本上说,取决于消费者是否接受。一个企业有企业的品牌,其产品有产品的品牌。如果企业品牌以及产品品牌(其产品品牌为两个或两个或两个以上)均采用不同的名字,其产品品牌便可称为子品牌(也称为多品牌)。采用多品牌策略有很多好处,与单一品牌相比,其最大的优势在于:品牌与产品特征的高度统一,避免“株连风险”。
7、 当然,由于子品牌相对独立,因而新的子品牌无法得到已成功品牌的庇护,也很难得到企业品牌的庇护效应;而且,在市场竞争激烈的今天,开发新产品投入高,失败率高,周期长,风险大,要推出一个新产品品牌更是难上加难。因此,这种策略对企业要求很高,要求企业经济规模大,综合实力强,推广经验丰富。,品牌是否可以无限延伸?,13,(二)多品牌策略 多品牌有什么特点? 多品牌策略不是把一种产品简单的贴上一种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性,同样的产品,不同的顾客希望获得的利益组合便不同。以洗衣粉为例,有些人看中洗涤和漂洗能力,有的人认为使织物柔软最重
8、要,还有的人希望洗衣粉具有气味芬芳,碱性温和的特性,于是宝洁公司设计了9个品牌的洗衣粉,汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、欧喜朵和时代。这样,每个品牌都有自己的施展空间,市场就不会重叠。多品牌是相对单一品牌而言。,企业在什么时候采用多品牌策略? 1根据产品线的分类归属不同而采取多品牌策略; 2根据同一类产品不同档次(质量)而采取多品牌策略; 3从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取多品牌策略; 4.由于历史原因所采取的多品牌策略; 5.由于社会影响的考虑采用多品牌策略。,14,多品牌与什么好处? 随着消费心态的个性化发展,企业要针对不同的细分群体进行产品设计、交割定位、分销规划和
9、广告宣传、使企业拥有较多的品牌有以下5个利处: 1多占货架面积、增加企业被选中的机率; 2给低品牌忠诚者提供更多的选择; 3降低企业风险; 4鼓励内部合理竞争、激扬士气; 5各品牌具有不同的个性和利益点,能吸引不同的消费者。,综上所述,统一品牌与多品牌之间既存在利,也存在弊。到底是统一品牌还是多品牌好,应以延伸后品牌的综合收益是否上升为标准。如果品牌延伸后的综合效益更高,那就要毫不犹豫地延伸,不能因为品牌延伸导致原先产品下降就认为是错误的。机遇会不经意地出现在每个人的面前,关健看你如何去把握。,15,三、品牌类型: 1、无品牌 ; 2、家族品牌; 3、个别品牌; 4、特许品牌; 5、制造商品牌
10、; 6、中间商品牌。,16,四、品牌命名策略 1、产地命名:如“西湖龙井茶” 2、人物命名:如“俞兆林保暖内衣” 3、制法命名:如“二锅头” 4、效用命名:如“三九胃泰” 5、外形命名:如棒棒糖 6、译音命名:如“百事可乐” 7、寓意命名:如“梦”牌席梦思 8、夸张命名:如“永固”牌弹子锁 9、数字命名:如“555”牌电池 10以产品成分命名:如“人参蜂王浆” 11以产品生产厂家命名:如“美菱冰箱” 12以动植物命名:如“熊猫”彩电 13以革命圣地、名胜古迹命名:如“石林”牌香烟 14以自然存在物命名,17,(一)同一品牌策略 比如娃哈哈集团的产品。 (二)个别品牌策略 比如,五粮液酒厂生产的
11、白酒采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、“尖庄”等不同品牌。 (三)品牌扩展策略 比如,春兰集团以生产春兰空调器而闻名遐尔,其在推出摩托车产品时采用“春兰虎”、“春兰豹”的品牌。 (四)更换品牌策略 比如,科龙集团原生产容声冰箱,后生产空调器时采用科龙这一品牌。 (五)中间商品牌策略 (六)借用品牌策略 (七)无品牌策略,五、品牌策略,18,宝洁的多品牌策略,案例分析1,品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情,有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而,纵观世界一流企业的经营业绩,我们不难发现,其中,既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌,也有如宝洁公司这
12、样大胆贯彻“一品多牌”策略,在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。 宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点:一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生,19,纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业;二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例,他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上,香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”,卫生贴用的是“护舒宝”,洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公
13、司的牌子最多,恐怕是非宝洁公司莫属。 寻找差异 如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标,那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成,20,每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。以洗衣粉为例,宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉,汰渍(TIDE)、奇尔(CHEER)、格尼(GAIN)、达诗(DASH)、波德(BOLD)、卓夫特(DREFT)、象牙雪(LVORYSNOW)、奥克多(OXYDOL)和时代(EEA)。他们认为,不同的顾客希望从产品中获得不同的利
14、益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要,有些人认为使织物柔软最重要,还有人希望洗涤和漂洗能力最重要,有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场,设计了9种不同的品牌。 宝洁公司就像一个技艺高超的厨师,把洗衣粉这一看似简单的产品,加以不同的作料,烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别,还从心理上加以划分,赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略,宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场,目前市场份额已达到55,这是单个品牌无法达到的。,21,制造“卖点” 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话,那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也
15、称“独特的销售主张”,英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论,其核心内容是:广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞,并让消费者相信这一特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上,宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例,“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡:“海飞丝”洗发精,海蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更出众”的广告语,更进一步在消
16、费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念;“飘柔”,从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色的包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语,再配以少女甩动如丝般头发的画面,更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象;“潘婷”,用了杏黄色的包装,首先给人以营养丰富的视觉效果。,22,从这里可以看出,宝洁公司多品牌策略的成功之处,不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异,生产出个性鲜明的商品,更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论,成功地将这种差异推销给消费者,并取得他们的认同,进而心甘情愿地为之掏腰包。 思考: 宝洁多品牌策略成功之处?对国内企业有无借鉴之处?,23,康佳的品牌战略,案例分析2,1998年10月,中国银行计划向康佳电子(集团)股份有限公司贷款38亿元,以支持康佳品牌的发展,这是国内企业所获得的最高的贷款金额。1998年6月份,中国市场营销研究中心对全国34个城市、106家大型商场的统计数据显示,康家公司的市场占有率位居彩电市场的首位。而称雄国内彩电市场的长虹,从1997年彩电品牌会战以来,首次降至第二。彩电市场的沉浮与变迁本属正常,只是此时发生在彩电品牌大战的稳定时期,于是对康佳来说,就有了不同寻常的意义。这是康佳长期坚持品牌战略的结果。,