消费学习

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1、消费者的学习过程,Consumer Learning,2,本章的主要内容,消费者学习的定义 行为主义学习理论 认知学习理论 对消费者学习的测量,定义,4,消费者的学习,获取关于购买与消费的知识和经验、并把这些知识和经验用于将来相关行为的过程 过程：新的知识或经验 持续地发展和改变 经验：刻意搜寻信息 vs. 偶然实现的学习,5,基本元素,动机 动机的基础是需要和目的，能够激起学习行为 相关程度(relevance)，或者说卷入水平(involvement)，能够决定消费者有多大的动机去搜索关于某类商品或服务的信息 eg. 希望成为优秀的网球运动员 搜集关于网球拍的价格、质量、特性等各方面的信息

2、,6,基本元素,线索 线索是指向动机的刺激，暗示了一种满足某个动机的特定途径 价格、款式、包装、广告和商店展示都是帮助消费者通过购买产品来满足自己需要的线索 当线索与消费者预期相一致时，就可以引导消费者动机的驱力指向,消费者对designer clothes的预期：昂贵的、在高档的时装店出售、在高级时装杂志上做广告,8,基本元素,反应 个体对一种驱力或线索采取什么行动就构成了他们的反应 外显的（购买行为） vs. 潜在的（对某品牌的良好印象） 反应与需要可能不是一对一的关系 体育锻炼 打网球、篮球、跑步,9,基本元素,强化强化提高了某些线索或刺激（广告、品牌）在将来能够激起某个特定反应（购买行

3、为）的可能性,行为主义学习理论,11,刺激-反应理论 消费者从环境中选择刺激以及产生可观察的行为 经典条件作用 工具性条件作用 榜样作用和观察学习,12,非条件化刺激,条件化刺激,非条件化反应,技术先进 操作简易,条件化刺激,非条件化反应,技术先进 操作简易,1.经典条件作用,重复配对以后,13,1.经典条件作用,认知联想学习 最佳条件化的条件 forward conditioning：条件刺激在无条件刺激之前出现，例如P&G的电视广告 条件刺激和无条件刺激具有逻辑上的联系，并对两者进行重复配对 条件刺激具有新奇性、不熟悉性 无条件刺激具有生理上或象征上的显著意义,14,1.经典条件作用,认知

4、联想学习 提示消费者该换新产品,吉列剃须刀的色带,OralB牙刷的蓝色刷毛会慢慢褪色,15,2.经典条件作用理论的应用,重复 刺激泛化 刺激分化,16,2.1.重复,重复可以增强条件刺激和非条件刺激之间联系的强度，并减缓遗忘的发生,17,2.1.重复,广告厌倦效应（advertising wearout ） 同一个广告重复的次数太多，会使消费者变得厌烦，注意和记忆都会下降 营销人员的对策 cosmetic variation：改变广告的背景、代言人 substantive variation：为产品设计一系列的广告，每个广告有不同的主题。这种做法有助于消费者更多地关注产品特征，形成更正性的态度

5、，这种态度也更持久,18,2.1.重复,系列广告 VISA1 VISA2 VISA3,24,2.1.重复,重复的次数？ three-hit理论： 第一次：使消费者知道存在这个产品 第二次：告诉消费者这个产品能做什么 第三次：提醒消费者该产品的好处 11到12次,25,2.2 刺激泛化,刺激泛化是指个体在形成“刺激A反应A”的联系后，对与刺激A类似的刺激B也能做出相同的反应A。,26,2.2 刺激泛化,品牌延伸很多时候营销人员会为一个已有的品牌加入新的产品，因为他们认为如果新产品与一个知名的且受信赖的品牌相联系，它就更容易被消费者接受。,Product line extensions： 改变产品

6、的大小、颜色、味道,Product form extensions：延伸到相关的产品,Product category extensions：BIC简易笔 BIC打火机,28,2.2 刺激泛化,李宁服装,29,2.2 刺激泛化,鳄鱼服装,30,2.2 刺激泛化,鳄鱼服装,31,2.2 刺激泛化,32,2.3.刺激分化,消费者在相似产品中进行区分的能力，使某个品牌在一些类似的产品中能够获得辨别和选择。学习的时间越长，分化的可能性越大，泛化的可能性越小。,33,2.3.刺激分化,定位营销人员通过强调自己的产品能够以独特的方式满意消费者的需要，在消费者心中建立自己品牌的独特形象。有效的定位策略能够产

7、生持久的良好态度。,34,2.3.刺激分化,Pepsi,万宝路的广告只用牛仔，以男性形象为自己定位,案例(摘自21世纪经济报道2003.2.13第26版)在燕京啤酒进入美国市场时，其在美国的独家代理商是Harbrew进口公司。Harbrew公司最初,这时候休斯敦火箭队获得了第一位的NBA选秀资格，而且打算选择姚明。在宣布结果前，火箭队开始招募新的赞助商。他们倾向于另一家中国啤酒品牌，但是没有立即得到对方令人兴奋的答复。,的计划是要给亚洲风味餐厅的客人在青岛啤酒之外多一个选择，可是销售情况很不理想。,在一个偶然的机会下，Harbrew的一位分销商给火箭队一个选秀前的晚会提供了一些燕京啤酒，短短的

8、半小时之内就喝完了45箱。Harbrew抓住这个机会，在选秀结果出来前极短的时间内与火箭队签订了为期6年、价值600万美元的赞助协议。,青岛的定位： 中国餐馆里的中国啤酒,燕京的定位： “火箭队”的啤酒，属于全体美国人；又从姚明那儿得到了中国啤酒的华人情结,41,3.工具性条件作用,学习是通过尝试-错误来进行的，某些反应或行为导致的奖励会形成习惯 在解释复杂的、目标指向的活动时比经典条件作用有效,刺激情境 （需要一条好看的牛仔裤）,尝试品牌A,尝试品牌B,尝试品牌C,尝试品牌D,未获强化 腿部太紧,未获强化 臀部太紧,未获强化 臀部太松,强化 很合身,重复行为,43,3.工具性条件作用,3.1

9、.正强化 vs. 负强化 正强化：能提高某个特定反应发生概率的正性事件 负强化：令人不愉快的或负性的结果，也适用于强化某个特定的行为 广告中的恐惧诉求是负强化的例子 eg.头痛药的广告描述头痛发作不能缓解的痛苦症状,44,3.工具性条件作用,正强化 负强化 AD1 AD2 惩罚 AD3,45,客户：佛罗里达反吸烟计划 主题：健康心脏 文案：每位一份。限量发售。 吸烟导致心脏病。与其派发打火机、T恤衫和烟灰缸，万宝路还不如分发些新鲜的心脏。但是别指望它。,46,3.工具性条件作用,3.2.遗忘 vs.消退 遗忘通常与时间的流逝相连；可通过重复来克服 消退是由于缺乏强化；要通过提高消费者满意度来克

10、服,47,4.工具性条件作用的应用,4.1.客户满意度 使用产品的体验 购物情境的体验 为等候的顾客提供咖啡 优美的环境,48,4.1.顾客满意度,赠送礼品 eg. 产品包装盒上附优惠券,49,4.1.顾客满意度,关系营销：与顾客建立一种亲密的个人关系 打折前事先通知顾客 为顾客再次光顾特意留下某些产品,50,4.工具性条件作用的应用,4.2.强化程序 持续强化：总是在饭后提供免费饮料，商场的免费停车票 固定比率强化：可口可乐每年的抽奖活动 随机（可变比率）强化： 赌场、抽奖 行为发生率较高，在一定程度上能够抵抗消退,51,4.工具性条件作用的应用,4.3.行为塑造 （shaping）在理想行

11、为出现前，消费者还必须做出一些其他行为，对这些行为的预备性强化就是行为塑造。 “loss leaders” 头100名顾客可以以非常低的价格购买一些受欢迎的商品；他们有可能继续在那儿完成大部分的购买 向试开新车的人赠送小礼品或现金券,52,5.榜样作用或观察学习,大量的学习是在没有直接强化的情况下发生的。人们观察别人在某个情境（刺激）下的行为以及随后的结果（强化），然后在自己遇到类似情境时模范别人（榜样）曾经获得正强化的行为。,53,5.榜样作用或观察学习,儿童的社会化过程儿童会观察他们年长的兄弟姐妹或父母的行为，模范那些获得奖励的行为，预期自己如果做出相同的行为也会获得奖励，从而学会很多消费

12、者行为。,54,5.榜样作用或观察学习,广告代言人观察学习是今天很多广告的基础。目标受众能认同的广告代言人表现出使用某产品后，在一些常见的问题情境中能得到好的结果。,55,5.榜样作用或观察学习,认知学习理论,57,认知学习,不是所有学习都是重复尝试的结果。大量学习是在消费者思考和解决问题的过程中产生。消费者会为了一个决策去搜寻信息、仔细评价信息，以找到最优的决策达成目标。,58,信息加工的过程,复述和编码使用品牌标志帮助消费者对品牌进行编码，从而有利于消费者对品牌的记忆,59,记忆,电视广告的效果会受到电视节目的影响 电视节目需要消费者投入较多认知资源，则消费者对期间插播的广告信息的编码与储

13、存就会减少 (Lord and Burnkrant, 1988)。 消费者对电视节目越投入，会对广告有更正性的态度，对广告中的产品也有更高的购买意图 (Clancy, 1992)。,60,Context effect,我们在观看广告时，会受到前面信息的影响。我们把这样的影响称为Context Effect。,61,Context effect,Norris, C. E. ,62,记忆,信息过载（information overload）在有限的时间内向消费者提供过多信息，超出他们的认知能力能够承受的范围，会使消费者感到迷惑，降低他们的购买意图。对于那些存在很多竞争性品牌广告的产品类别，新品牌的

14、广告会由于消费者发生信息过载而难以被记住。,63,记忆中的概念网络,激活 （activation）激活的过程涉及到把新刺激与已有刺激联系起来，从而使新刺激更有意义。消费者对产品名称的记忆常常是通过把它与广告中的代言人联系起来而实现的。,Reebok: I am what I am,Adidas: Impossible is nothing,67,3.卷入理论,卷入理论涉及到消费者的个人需要和产品或广告信息的相关程度，决定消费者对信息加工活动的参与和关注程度。,68,卷入理论,卷入理论源自大脑半球单侧化理论(也叫split-brain理论),认知活动（属性信息分析、分析言语信息并形成心理图像）；

15、理性的、活跃的、现实的,对非言语信息、图像信息和相关信息的加工；情绪性的、冲动的、直觉的,裂脑理论的主要观点,74,卷入理论,高、低卷入的媒体理论 电视广告是低卷入的：被动的学习、重复、先发生行为改变再发生态度改变 印刷媒体和互动媒体（interactive media）是高卷入的,75,卷入理论,卷入与消费者关联性消费者的卷入程度与消费者与产品的关联性有关，有时与产品的属性没有关系。,76,卷入与消费者关联性,可以从消费者知觉到的风险水平来衡量卷入程度,财政风险,买汽车,高,低,高卷入,低卷入,买去屑洗发水,社交风险,高,低,高卷入,低卷入,77,卷入与消费者关联性,说服的中心路径（cent

16、ral routes）和外周路径 （peripheral routes）,高卷入,低卷入,中心路径,外周路径,精细的加工和评价,重复、对视觉线索的被动加工,中心路径,中心路径,外周路径,外周路径,外周路径,Johnnie Walker,88,卷入与消费者关联性,ELM 模型（Elaboration Likelihood Model）ELM模型假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工过程。在个人与信息相关程度的基础上，两条路线之一将会被选择：在卷入度较高的情况下，消费者将会选择包含重要的核心信息的中心路线；当信息与消费者的需求卷入不高时，关注产品包装、广告形象吸引力、信息表达方式等内容的外周路线将会被选择。,89,卷入与消费者关联性,ELM模型比较性广告更可能是中心路径，非比较性广告更可能用外周路径（Putrevu & Lord, 1994）,比较性广告,比较性广告,比较性广告Apple,93,对卷入的测量,