2010年6月济南泰府广场推广策略63p

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1、推广策略,弘策 中国,2010年6月,项目理解及定位,营销策略总纲及阶段铺排,现阶段工作铺排,目 录,第壹部分 项目理解, ,项目理解 项目关键因素剖析,项目相关因素,商圈（地段）,地块,产品,商业模式（定位）,项目正处于泉城路商业中心，拥有百年商业历史，商贸氛围浓厚，济南市唯一规划中的省市级商圈，济南最高档的商圈，目前正处在商圈升级的前奏阶段。,地块南邻泉城路、西靠省府前街，东临芙蓉街，北面为规划中的商业地块，临街面较为理想，是理想的商业规划用地。,总建6万余平米，商业体量适中；中式新古典主义风格建筑，识别性强，有望成为商业地标性建筑；下沉式广场兼具聚集人流和提升负一层商业价值的双城效果；复

2、古单体与主体商业间创造出丰富的交通体系。,时尚休闲广场模式，无论从商业业态及定位人群都具有填补了商圈空白，商圈突破性业态。,项目理解 项目核心价值点提炼,商圈价值：成熟的城市级核心商圈，周边拥有丰富的旅游资源，唯一的省市级商圈。,升值潜力：回报周期短，升值潜力大。,独特商业业态：时尚休闲购物中心，突破泉城路现有业态，领先的经营、消费理念；,创新商业产品：中式新古典风格建筑，下沉式广场，立体交通组织，泉城路上新地标性建筑，人流吸纳性强。,未定价值点：新品牌的引入（星巴克、哈根达斯、ZARA、大食代）,销售、经营政策（固定回报、包租）。,项目理解 项目内外关系分析,业态划分合理，混业经营理念灌注；

3、 建筑设计独树一帜，符合商业业态定位； 着眼于长远运营的操作思路；,整体商圈的升级换代带来市场关注； 政府规划不会更改，据守商业规划的核心地段；,内部关系,外部关系,正因素,负因素,新理念导入的困难。 招商与业态规划间的博弈； 销售速度与利润间的博弈； 营销稳定性的考验；,招商与整体经济形势的博弈； 商圈内商业项目陆续推出，招商、销售竞争强度加大； 品牌推广将引发市场乱流，增加干扰项；,可控性强,可控性弱,项目理解 项目目标,项目较好的先天条件为我们提供了追求更高项目理想的基础，它承载泉城路商业升级、增添旅游资源的社会重任，也承载着投资商建立开发品牌、收回投资并获取充足利润的企业理想。我们也应

4、意识到，商业操作的复杂性要求我们不能盲目乐观，泉城路商圈升级后的前景未定，新的商业模式与本土的嫁接需要精心呵护 ，商圈后续项目层出，体量巨大，也必然带来区域内商业竞争的加剧。充分挖掘项目价值，树立项目独特的品牌，是项目成功的关键。综上， 我们追求的目标应该是追求品牌效益和经济效益的最大化。,项目理解 项目目标分解,品牌价值最大化,具有区隔性的市场形象、项目价值观深入人心；,项目消费理念、经营理念清晰；,市场对项目经营具有信心，前景描绘清晰；,经济效益最大化,销售目标：5.5亿 招商目标：开业前完成90%招商 平均租金：使用面积层平均租金8.2元/平方米/天,项目理解 项目定位,市场定位:,济南

5、商业升级力作，泉城路体验式时尚休闲购物中心,风格化商业地标，具有城市名片功能； 区别于商圈现有商业业态，混业式经营模式，商街购物体验； 时尚品牌入驻，品牌体验升级； 休闲式消费理念，可逛性更强；,定位支撑：,项目理解 项目定位,形象定位:,商语繁华，泉城时尚领地,SLOGAN: 百年商脉，财富引擎,项目理解 项目客群定位,主力消费客群定位,年轻人+年轻家庭 素描：年龄20-35岁，中等教育程度以上，人生上升期，对新事物接受能力强，追求时尚生活，品牌忠诚度高，具有群体消费特征。,主力购买客群定位,藏富阶层+品牌商家经营者 藏富阶层素描：年龄35-55岁，阅历丰富，多数具有住宅、商铺投资经验，或拥

6、有自己的生意，谈判难度高，认可泉城路商圈，投资眼光较为长远。 品牌商家经营者：对泉城路地段认可，熟悉济南商业市场，看重，关心后期运营，需求面积较大，谈判难度最高。,第贰部分 策略总纲及阶段划分, ,策略总纲 我们的推广姿态,项目的绝版地段及独特的业态、建筑风格，为项目提供了担当区域领导者的现实基础，项目运作及推广的先机，提供了树立先入为主领导力品牌的机遇。,策略总纲 SWOT分析导出推广战略方向,策略总纲 推广战略总纲,招商线：招商先行，销售跟上，主力置前，阶段推进； 销售线：惜售、价格高开高走，做足销售利润； 推广线：高举高打，树立项目高价值、高品牌的核心品牌价值；,总纲分解 招商策略,1.

7、如开业招商良好，租金前期较为可观，鉴于商家磨合成熟后，后期租金难以提高； 2.采用扣点方式可能前期保底收益较低，且管理投入略有增加，但运营23年后收入可以稳步上升，同时应付账款的资金流转量可观；,1.各楼层有主力商家作为招商及销售的基本保证，同时主力商家对项目的管理要求 较高，需要有统一营运策略，至少是主体部分（C区）的14层是项目的核心。 2.主力商家首次入驻多为低租金或以低扣点的形式合作，且洽谈期间较长，建议销 售时每层主要位置保留； 3.主力商家租赁合作期限较长1015年（品牌餐饮及零售主力店），次要商家一般3年 （一般零售及美食广场），此类铺位需要与销售方案结合；,1.为了项目的最终成

8、功开业，需要有一定的商家征询、访谈阶段，对项目的租金和商 务条件做修正，建议每个商铺需要有23个备选，时间约为1.52个月的时间，最终 修正至合适的租赁方案。,商家征询：,主力商家策略：,硬租金和扣点相结合：,总纲分解 招商阶段划分,STEP 1 第一阶段 2010年4月/6月中旬 预招商,1、业态划分确定 2、泉城路商业调研 3、主力品牌拜访建档 4、招商物料准备,STEP 2 第二阶段 2010年7月/9月 正式招商开始， 完成主力招商,1、整体招商进度30%2、完成主力品牌招商,STEP 3 第三阶段 2010年10月/2010年2月 完成招商,1、09年招商进度达到70%2、10年2月

9、底完成90%招商,STEP 4 第四阶段 2011年3月/5月 装修、开业阶段,1、商家装修、产品上架 2、管理制度、流程修订 3、5月1日开业,售楼处进驻，工程动工,商业主体封顶,商场外立面完成,完成地面、吊顶、硬件装修,4月10日前，商家装修完毕,4月17日-18日，试营业,5月1日，正式营业,总纲分解 销售策略,销售货量盘点,A区 A区一至三层所有商铺。B区 B区一至四层所有商铺。C区 C区负一层局部（四周外围商铺）C区地上一层沿内街的独立商铺，以及独立商铺东侧紧邻的独立产权小商铺。C区地上二层沿内街的独立商铺，以及独立商铺东侧相邻的独立产权小商铺。C区地上三层沿内街的独立商铺，以及独立

10、商铺东侧相邻的独立产权小商铺。,销售货量盘点,备注：以上面积统计以使用面积为准。,销售阶段划分,各阶段推量,作为第一期的商铺主要起到“价格试水”，以及培育“市场人气”的作用，因此推案量不宜“太大”，价格不宜“太高”；第一期开盘不宜将位置最好，价格最贵的商铺推向市场。但为了避免对商铺位置有较高期望值的客户的流失，应选择“位置次好的商铺”，争取在第一次开盘强销期内就将第一批房源基本消化完毕，为第二批房源的推出做好充分的市场预热和客户积累工作，并为下一阶段的价格提升打下坚实的基础。第二期房源的推出应充分考虑到以下几点因素： 在经过第一期房源的热销之后，必将引领济南商业用房投资市场的新一轮高潮，本案的

11、市场认知度和美誉度将得到极大的提升； 二期房源推出的时间正值素有“金九银十”之称的房地产市场一年中最好的销售黄金期； 泰府广场引进的主力品牌商家已经基本确认，在大力宣传这些在国内具有极大品牌号召力的商家入驻的 好消息之后，必将大幅度提升本案的商业价值，从而推动新一轮的价格上调； 经过4个月左右的市场推广，新、老意向客户的积累已经达到一定的数量级，对于消化大量的二期房源十分有力； 综上，二期房源的商铺位置应该是“比较全面”的“高、中、低搭配”，推案量也应超过50。 第三期房源的推出应充分考虑到以下几点因素： 第三期推案时工程已全部完工，项目的整体形象已经完全展现； 已经有主力商家开始进场装修，商

12、场已经进入正式开业前的试营业阶段，商业氛围已初步形成； 本案的品牌形象已完全树立，商业价值已经得到充分的展现，因此商铺的销售价格也将达到最高点； 鉴于上述几点因素第三期房源的推案量不宜太大，剩余的可销售商铺的面积应不高于25。,推案原则解析,总纲分解 推广策略,营销推广总纲分解,项目品牌建设五步曲,炒商圈,立足泉城路商圈，展示商圈价值，为项目形象提升奠定基础；主要炒作方向在商圈规划、现实人流量、成交量等；,报纸、杂志等,抓住泉城路的商脉，主要炒作点是项目的升值，进行纵横比较说明。纵，是改造前后对比；横为与其他商圈对比。,报纸、短信、 广播,炒差异化,报纸、广播、杂志,炒招商品牌,项目USP诉求

13、，包括独特的店中店经营模式，独特的休闲理念，独特的项目定位和建筑特色。,报纸、短信、活动,炒销售策略：包租、固定回报、优惠政策,短信、直邮,结合阶段性招商成果，进行招商成果的展示，特别是第一次进驻济南的品牌。利用品牌商家的品牌凝聚力为项目品牌服务。,炒地段,炒产品,推广节奏 项目品牌建设五大渠道,推广节奏 项目推广预算,招商推广费用预算,按照项目开业招商面积80%计算，需完成招商面积约为4万平米，开业租金预计为4.3元/平米*天，开业年预计租金收益约为：62,780,000元，按照招商推广费用占8%的比例预计，约为500万。,销售推广费用预算,按照总销售额5.5亿销售推广占比约为1.5%计算，

14、总推广费用为825万；,推广阶段划分及预算占比,四步走,STEP 1 第一阶段 2010年6月/7月 形象建立期,1、售楼处进驻 2、形象亮相 3、渠道布局成型 4、新闻软宣商圈攻势,谁是济南时尚/繁华/财富之巅,STEP 2 第二阶段 2010年8月/10月 价值展示期、销售导入,1、业态规划、消费理念 2、品牌形象借力 3、升值潜力发掘 4、SP&PR活动信息,STEP 3 第三阶段 2010年11月/2011年2月 卖点推进、持续销售,1、销售政策细分 2、客群情感与消费方式强化 3、软性销售节点攻势,开创泉城休闲购物新时代,谁说一铺养三代,前所未有的购物体验,STEP 4 第四阶段 2

15、011年3月/5月 节点公布、销售冲刺,1、工程形象强化 2、营业节点公布 3、最后促销信息发布,租约销售（争作世界500强房东）,固定回报,泉城金街最后X套商铺推出,费用占比30%,费用占比30%,费用占比25%,费用占比15%,节点活动，主要是对项目形象的强化，时效性较长，频率较低。,以提升品牌附加值，吸引目标客群为主，主要是客户维护和口碑传播，时效性较短，频率较高。,PR&SP策略,迅速建立品牌工程,暴力推广,全方位、立体性的媒体轰炸，推广费用超越竞争对手； 以自我造势为主，依靠项目个体力量影响市场认知； 推广效果取决于媒体投放量、卖点规划，性价比低，效果难以保证；,名人代言,借势名人效

16、用，知名度可短期提升； 名人活动引发媒体追踪，项目从中受益，节省推广费用； 名人活动易引发社会关注，活动延展性 强，可保持长久的轰动效应。,我项目6月中旬开始推广，7月份开盘销售，要达到价格高举高走的优势，蓄客期太短，面临迅速建立项目品牌的任务。 要抢占“先入为主”的品牌优势，也要求在短时期内形成知名度，并长时间维持较高的市场关注度。,名人选择,潘晓婷 生 日：1982.2.25 籍 贯：山東 绰 号：九球天后 出生地：山东兖州 成长地：山东济宁 現居住地：上海 現世界排名：第三 主要成績： 2000年 六次獲得全國比賽冠軍 2003年 印尼第12屆亞洲杯冠軍 2004年 奧地利女子世界杯第三名 2007年3月 WPBA大湖经典赛冠军 2007年4月 安丽杯女子花式撞球世锦赛冠军 2008年6月 美国女子职业九球BCA公开赛冠军 2008年11月 日本大阪九球公开赛冠军,