《中药市场细分与目标市场选择》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中药市场细分与目标市场选择（66页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2018/10/23,Ch08 目标市场营销战略,1,中药市场细与目标市场选择,第八章 中药市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分的一般原理 第二节 中药市场细分的方法和步骤 第三节 中药目标市场的选择 第四节 中药产品定位策略,2018/10/23,2,Ch08 目标市场营销战略,学习目标,掌握市场细分的步骤、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场策略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场策略。 明确产品定位的概念，了解产品定位的程序与方法。,2018/10/23,3,Ch08 目标市场营销战略,第一节 市场细分的一般
2、原理,一、市场细分的概念 二、市场细分战略的发展 三、市场细分的意义 营销视野1 细分市场创造生机 四、市场细分的原理与理论依据,2018/10/23,4,Ch08 目标市场营销战略,一、市场细分的概念,市场细分是指根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整体市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 特点： 为企业选择目标市场服务； 核心是区分消费者需求的差异性； 消费者群体划分是按标准进行的。,2018/10/23,5,Ch08 目标市场营销战略,二、市场细分战略的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Diff
3、erentMarketing,目标市场营销 Target Marketing,2018/10/23,6,Ch08 目标市场营销战略,三、市场细分的意义,1、有利于发现新的市场机会； 2、有利于中小企业找到生存和发展的空间； 3、有利于提高企业的竞争能力； 4、有利于制定市场营销组合策略； 5、有利于调整经营方向，提高经济效益。 6、有利于巩固现有市场阵地。,2018/10/23,7,Ch08 目标市场营销战略,营销视野1 细分市场创造生机,东盛科技用以治疗各种感冒症状的白加黑，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。就是一个细分市场的典型例子。再林阿莫西林胶囊，其定位目标消费群是7岁以上儿童及
4、成人服用，再林阿莫西林颗粒剂细分为6岁以下儿童服用，从胶囊与颗粒上的剂型差异来突出细分的目标消费群。,2018/10/23,8,Ch08 目标市场营销战略,营销视野1 细分市场创造生机,宛西药业主要针对男性消费者的六味地黄丸的功能定位为滋阴补肾、头晕耳鸣、腰膝酸软，针对女性的仲景牌逍遥丸的功能定位则是烦躁易怒、郁闷消沉、心慌气乱等。正大福瑞达制药推出的缓解视疲劳的产品系列，其中润洁滴眼液其功能为消除眼痒、充血等症状，滴眼露功能则是消除眼部干涩、酸胀等不适症状。,2018/10/23,9,Ch08 目标市场营销战略,营销视野1 细分市场创造生机,这些产品针对功能结构上的差异化或症状表现上的多样化
5、来确定目标消费群的不同定位，能极大地刺激目标受众的心理认同度和个性化需求的满意度，对形成产品的消费忠诚度，刺激市场潜在需求，进一步延伸或拓展重复性和持续性购买有良好的帮助。,2018/10/23,10,Ch08 目标市场营销战略,营销视野1 细分市场创造生机,保健品中安利纽崔来“营养套餐”就进一步将目标消费者细分为儿童、老人、男士和女士四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出四个营养食品组合，并分别找到了独特的诉求主张。资料来源：摘编自：中国医药报,2018/10/23,11,Ch08 目标市场营销战略,四、市场细分的原理 与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划
6、分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好,2018/10/23,12,Ch08 目标市场营销战略,市场细分的理论依据,1.同质偏好市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同细分市场。,2018/10/23,13,Ch08 目标市场营销战略,市场细分的模式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同质偏好,（b）分散偏好,（c）集群偏好,2018/10/23,14,Ch08 目标市场营销战略,第二节 市场细分的方法和步骤,一、消
7、费者市场细分的方法 二、生产者市场细分的方法 营销视野2 中国消费者的五种面貌 三、市场细分的原则 四、市场细分的步骤 五、课堂研讨,2018/10/23,15,Ch08 目标市场营销战略,一、消费者市场细分方法,1、按人口因素细分 2、按地理因素细分 3、按消费者的心理因素细分 4、按消费者的行为细分,2018/10/23,16,Ch08 目标市场营销战略,牙膏市场的利益细分,2018/10/23,17,Ch08 目标市场营销战略,二、生产者市场细分方法,1、按用户的性质细分 2、按用户需要量规模细分 3、按用户的地理位置细分 4、按用户的购买特点细分 5、按最终用户的要求细分,2018/1
8、0/23,18,Ch08 目标市场营销战略,营销视野2 中国消费者的 五种面貌 1,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,2018/10/23,19,Ch08 目标市场营销战略,营销视野2 中国消费者的 五种面貌 2,中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于
9、尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品,2018/10/23,20,Ch08 目标市场营销战略,营销视野2 中国消费者的 五种面貌 3,牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一
10、个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报,2018/10/23,21,Ch08 目标市场营销战略,三、市场细分的原则,1可衡量性 2可占领性 3可盈利性 4稳定性,2018/10/23,22,Ch08 目标市场营销战略,四、市场细分的步骤,1、确定市场范围 2、选择细分标准 3、粗分 4、细分,2018/10/23,23,Ch08 目标市场营销战略,第三节 中药目标市场的选择,一、中药目标市场的概念 二、中药目标市场应具备的条件 三、选择目标市场 四、目标市场策略 五、影响目标市场策略的因素,2018/10/23,24,Ch08 目标市场营销战略,一、中药目标市场的概念,
11、企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户作为经营对象，依据中药企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。,2018/10/23,25,Ch08 目标市场营销战略,二、中药目标市场应具备的条件,1、有一定的购买力 2、有一定的发展空间 3、有开拓该市场的能力 4、市场上的竞争对手还不能完全控制市场 5、考虑国家的政策及各种环境因素,2018/10/23,26,Ch08 目标市场营销战略,影响细分市场 结构吸引力的因素,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,购买者 （购买能力）,供应商 （供应能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,20
12、18/10/23,27,Ch08 目标市场营销战略,同行业的竞争者,现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本 成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性,2018/10/23,28,Ch08 目标市场营销战略,替代品的竞争者,1、可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。 2、除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格
13、，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。 由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。,2018/10/23,29,Ch08 目标市场营销战略,潜在的进入者,进入壁垒： 规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 预期的现有企业对新进入者
14、的反应 ：现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”,2018/10/23,30,Ch08 目标市场营销战略,供应者的经济力量,投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高 购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体
15、化的威胁,2018/10/23,31,Ch08 目标市场营销战略,顾客的经济力量,买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换成本低 买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。,2018/10/23,32,Ch08 目标市场营销战略,三、选择目标市场,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,2018/10/23,33,Ch08 目标市场营销战略,市场集中化,2
16、018/10/23,34,Ch08 目标市场营销战略,选择专业化,2018/10/23,35,Ch08 目标市场营销战略,产品专业化,2018/10/23,36,Ch08 目标市场营销战略,市场专业化,2018/10/23,37,Ch08 目标市场营销战略,市场全面化,2018/10/23,38,Ch08 目标市场营销战略,四、目标市场策略,1、无差异性营销策略 2、差异性营销策略 3、集中性营销策略,2018/10/23,39,Ch08 目标市场营销战略,无差异策略,差异性策略,目标市场策略,密集性策略,2018/10/23,40,Ch08 目标市场营销战略,1、无差异性营销策略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,
