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1、,北京别墅市场特征及发展趋势,北京别墅市场发展历史回顾,1992年：以玫瑰园、丽京为代表的首批别墅项目上市 19921995年：粗放型产品集中大量供应 1995年：政策性控制，停止别墅立项 19961999年：几乎无新别墅项目通过立项，部分存量房得以消化 20002002年：市场复苏转暖，人均GDP稳步提高，入世、申奥成功等众多利好因素促使别墅市场发展提速 2003年2月18日：46号令停止别墅土地供应，刺激别墅市场迅速放量,别墅市场结构性分析,（本报告中数据基于对北京目前在售141个别墅项目的调查）,在售项目中50%为2002年以来入市新盘,10-30万平方米中等规模项目为主流,别墅地域分布
2、,在售别墅项目分布最多的六个区/县依次为：昌平、顺义、朝阳、大兴、海淀、通州六个区县的别墅项目占在售总量的75%,主要别墅分布区域特征总结,别墅市场供需总体特征,截至2003年年底，在售项目总建筑面积约1200万平方米，其中2003年新盘总面积达650万平方米，相当于过去10年存量总和46号令影响下未来两年市场供应量将继续放大,市场供应量集中放大,高档产品和中档产品成为市场两大主力,总体市场需求旺盛,中产阶级郊区化进程加快,小独栋和亚别墅热销,产品特征演变,产品形式不断丰富,产品品质不断升级早期产品多属于粗放型发展，产品形式单一，品质平平近年来市场趋于细化，针对不同需求的TOWNHOUSE、小
3、独栋、花园洋房等新的产品形式不断涌现总体产品素质提高，出现了部分个性化、高品位的精品项目并取得良好市场反应 营造社区自然环境或人文环境渐成理念,客户特征演变,别墅客户群体逐步本土化1997年之前，持有外国护照的客户占到70其中港、澳、台客户约占50，以自住和投资客户为主；东南亚、欧美等客户20左右，多数为机构客户1997年以后，别墅的购买群体逐步本土化国内客户已经占到自用型客户的80，并且有持续增长的潜力别墅客户群层面扩大，别墅从少数人彰显身份的专属品走向追求引领居住时尚的别样生活方式国民经济的持续稳定增长下中产阶级的规模不断壮大价格适中的亚别墅以及小独栋等产品的出现使中产阶级的别墅梦成为可能
4、SARS极大的加快了中产阶级的郊区化进程,极低密度低密度中等密度高密度,自然升级,别墅客户分布,豪宅别墅,小独栋&Townhouse,Townhouse、叠拼、花园洋房,财富阶层,准财富阶层上层中产,普通中产阶级,本项目客户定位,北京别墅市场客户分布,平日：时间概念强，独处时间短；往来应酬多，相对紧张的工作状态；假日：家人团聚，度假健康运动：身体是革命的本钱，喜欢GOLF，旅游进步：进取心强，关注时事通过圈子的交流获取信息和资源交流：健康运动场所、高档BAR，高档私人会所、渡假时家庭观：很强的家庭责任感，重视子女成长朋友观：朋友是一种宝贵的资源。生活观：工作是美丽的，生活也是需要享受和宁静的。
5、文化观：抄袭不是文化，品位和创造是值得欣赏的。,主力客户AIO量表,A（活动）,I（兴趣）,O（观念）,市场趋势预测,城市化率与郊区化 后SARS现象 孤岛型别墅现象,在消费主义时代，别墅市场的供需关系维系于身体力行“时代潮流”的财富新贵和中产阶级的欲望满足指数。,“诱导出的需求” blur “必需品与奢侈品”,高档别墅市场研究,昌平,西山,市区,香江、天竺,马坡,高档别墅的竞争是整个市域范围的竞争依据各自不同的基础发展条件，高档别墅市场已经基本形成竞争的板块格局；各板块特征鲜明项目的竞争往往又是板块的竞争,高档别墅板块特征对比,昌平,香江、天竺,辐射东部地区 传统高档涉外居住区 高起的价格平
6、台,亚运村为主的中东部辐射区 依托成熟的大配套 传统产业的城市新贵聚集区,西山,贵地贵人贵宅 人文价值与景观价值的结合 西部权贵阶层的首选,北京主要高档别墅板块,城市居住的梯度辐射圈层,高密度住宅区,中密度住宅区,低密度住宅区,城市中心,土地级差地租和郊区化两大动力下形成城市居住的梯度辐射圈层,城市居住辐射圈层的走向,山后,香江 天竺,昌平、亚北,西山,CBD,使馆区,亚运村,中关村,西部政府集中区,别墅客户的走向,中关村,东部,中部,温 榆 河 流 域,西 山 地 区,主要高档别墅板块特征对比,香江、天竺板块,北京最传统的别墅板块,自然景观资源相对缺乏,生活及交通成本高昂，对高收入者的接纳性
7、强,洋气十足，源于大量的外籍居住者，涉外租赁市场活跃。,关键词,板块特征,代表项目,对使馆和机场依托而成为最早起步、相对成熟、市场认可度最高的高档别墅板块,由于区域内的高档别墅项目均是自成一体，社区内外人文环境差别显著。,莱蒙湖别墅,机场、使馆区,香江、天竺板块发展趋势,主流客户变化,传统风格的延续,早期的“香港制造”风格至今延续，新产品品质一般，建筑设计、社区内自然和人文环境的营造与其他板块项目相比都有一定差距，且无标志性项目出现。,呈现衰落之势，逐渐演变为非热点区域,板块内产品的表现乏力加上来自于其他新兴板块的竞争，削弱了区域的 整体竞争力，市场关注度迅速降低，新入市项目的租售状况明显下降
8、。,涉外居住区的性质依旧，但客户出现本土化的发展趋势,城市建成区的东扩，使得东部郊区已经升变为城市边缘区，地价的上升是产品低端化出现的原因。,香江、天竺重点项目形象,优山美地,水木兰亭,莱蒙湖,昌平、亚北板块,关键词,板块特征,代表项目,橘郡/水印长滩、纳帕溪谷,亚运村的兴起和成熟为本板块别墅市场的发展提供了强有力的客户支撑 以自然资源条件取胜北京的上风上水地区，区域内别墅多为景观型别墅，不仅具有良好的外部景观 条件，而且往往注重打造良好的社区内部自然环境 购买本板块的客户主要以自住为目的，投资现象较少 板块整体产品素质较高，老项目持续发展，新项目精彩不断,北五环、立汤路、温榆河、绿化隔离带,
9、昌平亚北板块发展趋势,由产品创新过渡到产品延续,人文环境与自然资源的结合，增强了产品的竞争力,标志性项目对区域形象的提升,昌平亚北板块重点项目形象,纳帕溪谷,温哥华森林,依水庄园,水印长滩之托斯卡纳山居别墅,西山板块,新兴的高档别墅板块，起点极高，地段价值明确,关键词,板块特征,西山、五环,代表项目,西山美庐、香山艺墅、西山美墅馆,山地别墅，依托优越的外部自然景观条件,标志性项目突出，但板块总体素质不高,板块对政策的敏感性极强，未来供量有限,西山板块重点项目形象,香山艺墅,西山美墅馆,半山枫林,西山美庐,别墅总体市场趋势,第一代,第二代,第三代,橘郡,丽京花园,洋人,重视国际化氛围，居所邻近机
10、场，与使馆区交通便捷,位置型，单纯别墅形体，不重视细节；,碧水庄园,追求大隐生活，喜欢占有稀缺景观；主人偶尔居住，保姆成为别墅的“长住者”,标签型，卖稀缺资源；,关注产品细节，重视生活，想用一种新的生活方式来升级居住条件；与城市、工作快速切换；第一居所,产品型，重视单体细节，而无户外空间的考虑；,第四代,麦卡伦地,社区型，重视社区空间设计、人文环境营造，社区价值最大化,别墅的发展趋势,产品,功能,客户,第N居所,度假,第一居所,生活,欣赏性,实用性,户内生活,社区生活,别墅从完全意义上的炫耀，变成日常生活居住形态的一种。 别墅客户更加关注产品细节，关注别墅实际的适用性。,为自己买,为家人买,典
11、型别墅项目运作模型,别墅价值体系,景观价值,社区价值,创新价值,别 墅 价 值 新 体 系,交往空间,社区识别符号系统,精神堡垒,软服务流线,产品及空间体验创新,四个层次的开放空间 （4-tier open space system),空间体验 户型设计,趣味空间画龙点睛,重视序列感和节奏性,视觉层次丰富细腻,空间功能充分细分,各功能空间面积指标,空间序列,生活起居区,正式礼仪区,家庭室,起居室、餐厅,门 廊,公共卫生间,客卧室、卫生间,洗衣房,佣人房、卫生间,主卧室、卫生间,主卧室储衣间,儿童房,次卧室,共用卫生间,睡眠休息区,非正式 家庭起居区,动 公共,静 私密,厨房、早餐厅,特色空间,
12、趣味空间,住宅区的开放空间分级化组织（Open-space system),私密空间,半私密空间,半公共空间,公共空间,住宅私有庭院、阳台或露台,住宅组团间的公共绿地和住宅之间的空间,小区级集中绿地、公共建筑、活动场地,小区外的城市公共空间,住宅区的开放空间分级化组织（Open-space system),社区价值 精神堡垒,小区的标志 精神的寄托 识别方向的参照系 与小区整体风格的统一,社区价值 识别符号系统,相同的建筑符号的运用在变化中实现统一,建 筑 识 别,社区价值 识别符号系统,植 被 识 别,统一的园林设计风格和树种的选择植物小品的设计在每一个组团/邻里中各有不同，组成交通导示系统
13、的一部分,社区价值 识别符号系统,符号 识 别,大门、路灯、地面铺装、小品等风格的统一 和同一符号的反复应用塑造了一个突出的小区主题,社区价值 交往空间,“户外空间的质量与户外活动有密切的关系。在一定程度上，通过物质环境的设计，至少可以在三个方面住宅区内部的活动模式。即在地理、气候、社会等特定的条件下，可以影响使用公共空间的人和活动的数量、每一活动持续的时间以及产生活动的类型。而较长的户外停留则意味着富有活力的居住区和空间” 扬盖尔 交往与空间,社区价值 交往空间,市 民 广 场 Civic plaza,设计对步行友好的道路系统的五“C”原则: 连接（Connection） 方便（Conven
14、ience） 生动（Convivial） 舒适（Comfortable） 显著 （Conspicuousness ）,社区价值 交往空间,对 步 行 友 好 的 道 路 系 统,“鼓励邻里间接触的一种途径就是将他们的住宅朝着一条共同的小路敞开。相反的，设计通过分道运行或者加掩蔽的路线如相互看不见的户门会促成私密性与隔离。 一条拥挤而行进缓慢的道路可以成为一个中心场所，而一条快速路却是一堵墙。一条尽端式道路往往使邻里凝聚，而一条宽阔的林荫路却会起到划分组团的边界左右。” 扬盖尔 交往与空间,植被、硬质铺装与构筑物结合提高邻里空间质量,社区价值 交往空间,邻 里 空 间,每户入口处附近的设计应作为
15、设计的重点：分界线不能过分生硬以至于阻碍,“柔性边界”的设计： 半私密空间与私密空间的过渡,接触，应该形成柔性边界，起到承转连接的作用，使居民活动在私密和半公共空间回旋的时候在生理上和心理上都能更加轻松自如。,空间体验创新 空间的过渡,在这里，可以呼吸到室外清新的自然气息，听闻风声、水声、鸟语声，感受阳光或者沐浴露雨，与星月对话，浅吟低唱“灰空间”是居住空间中最富有自然气息的风景线,“灰空间”的设计： 室内环境与室外环境的交流与共融,空间体验创新 空间的过渡,英式别墅：万万树,美国中南部风格：橘郡,维多利亚风格：碧水庄园,西班牙风格：纳帕溪谷,都铎：水印长滩,美国东部风格：莱蒙湖,北京的别墅风格,西式传统,慧谷根园,风景翠园,亚 澜 湾,北京的别墅风格,西式现代,麦卡伦地立面风格,Craftsman 工匠式,Tudor 都铎式,Meadow 草原式,
