大学复习提纲

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1、第 1 章1、学习和把握市场调查的含义、作用、类型和范围市场调查是指运用科学的方法，以提高营销效益为目的，有计划的搜集、整理和分析市场的信息资料，了解市场的现状以及其发展趋势，为市场预测和营销提供客观地的，准确的资料。市场调查的作用：.为企业经营管理决策提供依据.有助于企业开发新产品，开拓新市场.有利于提高企业的竞争能力.保持和提高顾客的忠诚度市场调查的类型：.按目的性不同分：探测性调查 描述性调查因果性调查 预测性调查.按调查对象的范围不同分：全面调查 非全面调查.按调查时间的连续性分：经常性调查 阶段性调查 一次性调查.按基本方法分：文献调查法 电话调查法网络调查法 实地调查法.按市场调查

2、的地域范围不同分：国内市场调查 国际市场调查2、市场调查的范围： 市场环境调查：.市场调查的宏观调查：1.政治环境调查 2.法律环境调查 3.经济环境调查 4.社会文化环境调查 5.科技环境调查 6.地理和气候环境调查 .市场调查的微观调查：1.市场需求调查 2.市场供给调查2、市场调查的内容:市场环境调查、市场需求调查、市场商品资源调查、市场营销活动调查、3、掌握市场调查的原则和程序市场调查的原则：（客观性、针对性、科学性、全面性、经济性）原则市场调查的程序： 1.调查准备阶段：a.确定调查目标，拟定调查项目 b.确定手机资料的范围和方式 c.设计调查表和抽样方式 d.制定调查计划 2.调查

3、实施阶段：a.对调查人员进行培训 b.实地调查 3.结果处理：a.资料的整理和分析 b.撰写调查报告 3.追踪与反馈第 2 章掌握市场调查方案策划的内容与步骤，能编写一份简单的市场调查方案。市场调查方案的设计：1.明确市场调查的目的和任务 2.确定调查对象和调查单位 3.确定调查项目 4.设计调查表或问卷 5.确定调查时间和期限 6.确定调查方式和方法 7.确定资料整理方案 8.确定资料分析方案 9.确定市场调查进度 10.市场调查费用预算 11.是定调查组织计划 12.撰写调查计划书第 3 章1、了解问卷的含义和作用、类型与基本结构问卷设计：实质根据调查目的，将所需调查的问题具体话，使调查者

4、能顺利地获取西药的信息资料。 作用：一是能讲所要的调查的问题明确地传达给被调查者；二是设法取得对方合作并取得真实准确的答案。基本结构：标题、问卷说明、被调查者的基本情况、调查主题内容、编码号、调查者情况（作业记录）等。 问题的主要类型：1.从提问的形式上可以分为：直接性问题、间接性问题和假设性问题。2.从回答的思维导向分为：开放性问题和封闭性问题。3.从问句要搜集的资料性质分为：事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题2、掌握调查问卷设计的原则与步骤问卷调查的设计原则：1.目的性原则 2.可接受性原则 3.合乎逻辑原则 4.简明性原则 5.便于统计原则问卷设计的步骤：1.准备阶段：a.确

5、定所需信息 b.确定问卷类型 c.确定问题内容2.初步设计阶段：a.确定问题的措辞 b.确定问题的顺序 c.问卷排版和布局3.试答修改阶段：a.问卷的测试 b.问卷的定稿4.制作问卷阶段：a.打印复制 b.问卷评价3、掌握问卷设计的方法与技巧，能撰写一份完整的调查问卷。1.问题的主要类型及询问方式：a.从提问的形式上可以分为：直接性问题、间接性问题和假设性问题b.从回答的思维导向分为：开放性问题和封闭性问题c.从问卷资料性质分为：事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题2.问卷的答案设计：二项选择法 多项选择法 顺位法 回忆法 比较法 过滤法第 4 章1、掌握各调查法的特点、程序、应用的

6、范围，能用所学理论知识指导实地调查的认知活动。文案调查法 特点：a.搜集已经加工过的次级资料 b.以搜集文献性信息为主 c.搜集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度 应用范围：a.用于市场探测性研究 b.开展经常性的市场研究 c.为调查方案设计提供帮助 d.配合原始资料更好的研究问题 程序：确定信息需求；确定搜索内容；评审内部资料；确定外部渠道；确定搜集方法；实施与评审；综合汇集。实地调查法：1.访问调查法 2.非标准化访问 按方式不同分：面谈访问；电话询问；留置问卷访问；邮寄访问。 按访问方式不同分：直接访问：如小组座谈、个别访问、间接访问：如电话询问、邮寄询问、留置问卷询问 按

7、访问内容不同： 标准化访问：根据调查问卷或调查表想被调查者访问，主要用于定量分析 非标准化访问：根据粗略的提纲自由地想被调查者访问，主要用于定性分析观察法与实验调查法 1.观察法的特点：a.观察的内容是经过周密考虑的 b.要求对观察对象进行系统、全面地观察 c.要求观察人员在同分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学观察工具 d.观察结果是当时正在发生的。处于自然状态下的市场现象 2.观察法的程序：a.选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象。b.根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点。c.正确和灵活地安排观察顺序。d.尽可能减少观察活动对被观察者的干扰。e.要认真做好记

8、录。 1.实验调查法的工作程序：a.提出假设，确定实验变量 b.进行实验设计 c.进行实验观察法 d.数据处理与统计分析 e.编写实验调查报告 2.实验调查法的应用：a.产品价格实验 b.市场饱和度实验 c.广告效果试验 d.促销效果测试网络调查法： 1.特点：a.经济性 b.范围广 c.周期短 d.互动性 e.客观性 f.可靠性 2.应用范围：主要集中在产品消费、广告效果、生活形态、社情民意、统计网上直报、产品市场供求调研等方面。 3.程序：确定调研课题、确定调研对象、确定调查方法、问卷设计、上网调查、数据处理、分析研究。 2、掌握如何选择有效的调查方法，搜集所需的资料第 5 章学习与把握市

9、场调查人员的素质要求和培训方法；市场调查的准备、组织、实施的一般流程。1.一名合格的市场调查人员应具备怎样的素质？作为一名合格的调查人员，需要具备较高的基本素质和职业精神。思想品德素质要求：政治素质，道德修养，敬业精神和谦虚谨慎，平易近人。业务要求：a.具有市场调查的一些基础知识 b.具有一定的业务素质 c.具有好的身体素质，包括体力和性格两个方面2.市场调查人员的培训内容有哪些？培训内容包括：基础培训，访问技能培训，访问技巧培训。 基础培训包括：a.培训督导与访问员分别作自我介绍 b.介绍公司的基本情况 c.现场讲解 d.模拟访问 e.讲解访问员的工作要求 访问技能培训包括：a.如何使用接触

10、表，如何提问，如何追问，如何记录答案等 访问技巧培训包括：a.培训如何避免一开始就拒访 b.培训如何避免访谈中途拒访 c.培训如何合理控制环境 d.培训如何保持中立 e.培训如何结束访问 市场调查的准备、组织、实施的一般流程。调查前的准备： 1.调查前的宣传活动：a.编写项目通知书 b.督导内部培训 2.编写调查知道手册：a.调查员手册 b.督导手册 3.相关物质的准备：a.相关文件准备 b.必要的物品准备 4.进行试调查调查的实施与控制：1.调查实施中的质量控制 2.调查实施中的进度控制 3.调查实施中的成本控制第 7 章1、重点掌握市场调查报告的作用、结构和内容，市场报告的结构：题目、目录

11、、摘要、正文、结论和建议、附录市场报告的内容：1.说明调查目的及所要解决的问题 2.介绍市场背景资料 3.分析的方法。如样本的抽取、资料的搜集、整理。分析技术等 4.调研数据及其分析 5.提出论点 6.论证所提观点的基本理由 7.提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤 8.预测可能遇到的风险，应采取的对策2、了解撰写市场调查报告应注意的问题；应注意的问题：1.明确调查报告的阅读者 2.简明扼要，重点突出 3.行文流畅，易读易懂 4.内容可观，解释充分 5.打印成文，字迹清楚，外观美观 6、切忌将分析工作简单化第 8 章1、把握市场预测的含义、市场预测的基本原理，市场预测的分类及内容市场预测：就

12、是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和遇见其发展趋势，掌握市场供求的变化规律，为经营决策提供可靠的依据。 基本原理：a.惯性原理 b.因果原理 c.类推原理 d.概率原理定性预测：指不依托数学模型而依靠预测者专门的知识和经验，来分析判断事物未来发展趋势的预测方法。常用的定性预测：专家预测法、销售人员意见综合预测法、购买意向调查预测法定量预测：是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法，又是还要结合计算机技术，对事物的未来发展趋势进行数量方面的估计与预测。常用的定量预测：移动平均法、指数平滑法、回归预测法2、了解定性预测法的概念及原理，重点掌握资料分析预测法、市场调查预测

13、法（特别是转导法、买主意向调查法） 、集合意见法、专家预测法的特点和各自的应用范围预测分析法：根据客观对象的已知信息而对事物在将来的某些特征、发展状况的一种估计、测算活动。运用各种定性和定量的分析理论与方法，对事物未来发展的趋势和水平进行判断和推测的一种活动。转导法：是以间接调查得到的某项经济预测值为基础，依据该指标与预测目标相关比率的资料，转导出预测值的一种方法。买主意向调查法：是指通过一定的调查方式选择一部分的潜在购买者，直接向他们了解未来某一时期购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售作出预测的方法。在预测实践中，这种方法常用于中高档耐用消费品的销售预测。集合意见法：是由调查人员召集

14、企业内部或企业外部的相关人员，根据个人对事件的接触、认识、市场信息、资料及经验，对未来市场作出判断预测，并加以综合分析的一种方法。该方法特别适合于企业预测，适用内容有市场开发、市场容量、产品销售量、市场占有率预测。专家预测法:是以专家为索取信息的对象，运用专家的知识和经验，考虑预测对象的社会环境，直接分析研究和寻求其特征规律，并推测未来的一种预测方法。3、重点掌握定量分析法的分析过程（移动平均法、指数平滑法、回归分析法）实训题1、某厂家生产一种低价日用品，产品主要面向家庭收入不满 1500 元的用户，为了了解用户对产品的的印象，厂家决定采用电话调查法，你认为是否妥当？为什么？不妥，人群多为贫困

15、家庭应使用上门问卷调查或询问调查2、用所学知识分析甲商牌高级洗发水的市场前景。实验测试表明，甲商牌高级洗发水价格下降 2 元后，市场占有率提升了 6%。表明甲商牌高级洗发水价格下降对商品的销售具有刺激作用，故甲商品的降价是成功的。3、某调料产品在大规模进入某城市，乃至全国的副食品和菜场前，想知道以什么销售方式为好，以什么价格定位为好，还可以开发些什么商品等信息，是否适合采用实验调查法？为什么？合适。第一：实验法顾名思义起源于自然科学的实验求证，理论推测需等临床实验验证。第二：实验法反馈性强，可以马上看出消费者的洗好及对价格的态度；实验法具有可控性和主动性，可以主动改变某些变量，从而观察各种因素之间的相互关系。第三：要先知道该条例产品在大规模进入市场前的相关信息，应该先找一家关系良好、有代表性的副食品商场进行实验，以对下一步的市场营销工作起到积极的知道作用，这复合实验的内涵和特征，所以适用于实验调查法。4、下列情况下，哪种实地调查方法最适用？说明理由1）某跨国快餐公司打算在北京建立新的餐馆，需要确定餐馆的位置。2）某杂志出版商希望了解人们阅读她们的杂志是，会认真阅读哪些内容，而又会忽视哪些内容。3）某品牌化妆品准备以新的包装更换原有的包装，想知道投入市场后能否受到欢迎？ 4）一家商场想了解顾客对该商场服务的满意度。第三种情况实地调查法