《青岛啤酒2011年度品牌传播规划终》由会员分享，可在线阅读，更多相关《青岛啤酒2011年度品牌传播规划终（126页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,响应集团品牌发展思路 因地制宜的华南品牌策略 强力整合品牌营销资源 实现品牌框架下的区域传播,本方案的议题,两个回顾 一、集团品牌战略回顾 二、04年华南品牌战略执行回顾,三、05年华南品牌营销策略,四、05年华南品牌整合传播,一、集团品牌战略回顾,-公司品牌战略使命 -公司品牌战略目标 -公司品牌规划 -公司品牌战略管理的任务 -品牌发展的主要措施,一、集团品牌战略回顾,青岛啤酒公司使命,营销管理总部使命,品牌管理使命,塑造国际化青岛啤酒品牌形象，不断提升青岛啤酒品牌价值，为公司培育可持续发展的核心竞争力。,以市场为导向，以顾客为中心，通过培育品牌优势和销售管理优势，提升顾客满意度，实现利
2、润最大化。,用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐,1 品牌战略使命,打造世界级中国啤酒领导品牌,2 品牌战略目标,一、集团品牌战略回顾,3 公司品牌规划,一、集团品牌战略回顾,规划目标,一、集团品牌战略回顾,4 公司品牌战略管理的任务,建立公司可持续发展的核心战略资源构建公司以品牌管理为核心的营销管理体系通过青岛啤酒品牌和新VI系统的推广塑造青岛啤酒的国际化品牌形象通过山水啤酒的推广，整合全国范围的子公司品牌，培育成为全国性第二品牌通过对崂山啤酒的推广，整合山东地区的子公司品牌，形成区域强势品牌把汉斯啤酒发展成为以西北为中心、向华北地区和西南地区滚动发展的区域性强势品牌,一、集团
3、品牌战略回顾,5 品牌管理的主要措施,一、集团品牌战略回顾,总部期望：,整合 提升青啤 品牌价值,整合产品,整合形象,整合营销,整合传播,二、04年华南品牌战略执行回顾 - 9项品牌执行工作的问题与思考 - 6面品牌核心要素的检核,9项品牌执行工作的问题与思考,集团央视新VI传播及系列产品,新产品原生上市,新产品醇厚淡爽推广,华南行促销活动,纯净化酿造品牌传播,产品线梳理及活动,区域市场专题研究,甲醛专题,地方媒体传播,华南落地不足，主动利用难，呼应差央视排在第15； 网球赞助没后续推广，对珠三角没大影响； “青岛的，世界的”品牌概念传播在华南难以转化为销售拉力；,问题与思考,资料来源：1、深
4、圳、东莞品牌主题研究2、华南市场定性访谈,问题与思考,集团央视新VI传播及系列产品,新产品原生上市,新产品醇厚淡爽推广,华南行促销活动,纯净化酿造品牌传播,产品线梳理及活动,区域市场专题研究,甲醛专题,地方媒体传播,定位准确，策略明晰； 受大客户及推广投入限制，没有起到打击纯生目的和新品类的建立； 要有预期投入及时间；,资料来源：1、深圳、东莞品牌主题研究2、华南市场定性访谈,9项品牌执行工作的问题与思考,问题与思考,集团央视新VI传播及系列产品,新产品原生上市,新产品醇厚淡爽山水推广,华南行促销活动,纯净化酿造品牌传播,产品线梳理及活动,区域市场专题研究,甲醛专题,地方媒体传播,渠道同优质重
5、合； 没有明确的切换策略； 山水定位与集团不符，2000、冰爽夹击； 没有形成产品个性，只是基于渠道推广，定位清晰但没有落实及推广传播；,资料来源：1、深圳、东莞品牌主题研究2、华南市场定性访谈,9项品牌执行工作的问题与思考,问题与思考,集团央视新VI传播及系列产品,新产品原生上市,新产品醇厚淡爽推广,华南行促销活动,纯净化酿造品牌传播,产品线梳理及活动,区域市场专题研究,甲醛专题,地方媒体传播,寻找到由销售转向市场的手段；密集的中小型推广经验证是具有成效； 活化了品牌形象，起到了拉动作用，但开盖活动效果存在一定问题； 暴露出市场意识和执行力有待加强；,资料来源：1、深圳、东莞品牌主题研究2、
6、华南市场定性访谈,9项品牌执行工作的问题与思考,问题与思考,集团央视新VI传播及系列产品,新产品原生上市,新产品醇厚淡爽推广,华南行促销活动,纯净化酿造品牌传播,产品线梳理及活动,区域市场专题研究,甲醛专题,地方媒体传播,确定了口感纯正这一黄金标准定位，占据了啤酒领导者必须的最大购买基本标准； 缺少可感知品质的形象传达； 需要长期持续的传播；,资料来源：1、深圳、东莞品牌主题研究2、华南市场定性访谈,9项品牌执行工作的问题与思考,集团央视新VI传播及系列产品,新产品原生上市,新产品醇厚淡爽推广,华南行促销活动,纯净化酿造品牌传播,产品线梳理及活动,区域市场专题研究,甲醛专题,地方媒体传播,问题
7、与思考,渠道同优质重合； 没有明确的切换策略； 山水定位与集团不符，2000、冰爽夹击； 没有形成产品个性，只是基于渠道推广，定位清晰但没有落实及推广传播；,资料来源：1、深圳、东莞品牌主题研究2、华南市场定性访谈,9项品牌执行工作的问题与思考,问题与思考,集团央视新VI传播及系列产品,新产品原生上市,新产品醇厚淡爽推广,华南行促销活动,纯净化酿造品牌传播,产品线梳理及活动,区域市场专题研究,甲醛专题,地方媒体传播,战略性区域市场意识加强，但还是处于起步阶段； 总部的思想和执行需要针对性的解决方案和考评；,资料来源：1、深圳、东莞品牌主题研究2、华南市场定性访谈,9项品牌执行工作的问题与思考,
8、问题与思考,集团央视新VI传播及系列产品,新产品原生上市,新产品醇厚淡爽推广,华南行促销活动,纯净化酿造品牌传播,产品线梳理及活动,区域市场专题研究,甲醛专题,地方媒体传播,因为同在深圳，甲醛的事态有被放大； 金威作为区域强势品牌，提出甲醛概念，青啤被动迎战，势在必行，但一定要有策略，避免为人所利用； 整个方案没有执行，没有遏止对手的攻势；,资料来源：1、深圳、东莞品牌主题研究2、华南市场定性访谈,9项品牌执行工作的问题与思考,集团央视新VI传播及系列产品,新产品原生上市,新产品醇厚淡爽推广,华南行促销活动,纯净化酿造品牌传播,产品线梳理及活动,区域市场专题研究,甲醛专题,地方媒体传播,问题与
9、思考,没有明确的媒体策略 地方媒体选择及投放分散，导致资源利用率和谈判能力较差；,资料来源：1、深圳、东莞品牌主题研究2、华南市场定性访谈,9项品牌执行工作的问题与思考,我们在品牌执行中的问题与思考小结：,1、产品越整合越多 2、形象越整合越多 3、传播概念越整合越多 4、渠道整合重叠越多 ,根源,整合初期还处于区域管理下的产品销售 -非品牌框架下的区域营销,04年青岛啤酒华南品牌资产检核,04年青岛啤酒华南品牌资产检核,产品,顾客,通路,视觉,形象,资产,品牌检核,产品,顾客,通路,视觉,形象,资产,产品1、品质标准尚未建立，消费者习惯拿当地啤酒跟青岛啤酒相比较，所以感觉它的味道或者太苦或者
10、太淡，不易接受，非基地市场尤其突出。2、能够覆盖全华南的主打中高端产品未确立，产品品种多、乱、杂，缺少一个持续经营的主导产品，也没有一个占据品类优势的发展产品,产品是否能支撑中高端定位和领导品牌形象,品牌检核,品牌形象是否够统一强势，与消费者引起共鸣,形象1、国际化形象诉求并不能引起共鸣，“青岛的，世界的”这个诉求印象模糊，在终端和地方落地时，品牌形象不统一，不突出。 2、以产品品类管理输出多个形象，包括新老VI、新老包装，多个新形象增加消费者对青岛啤酒品牌印象的模糊度。,产品,顾客,通路,视觉,形象,资产,品牌检核,品牌是否拥有清晰，一致且有差异化的呈现方式,视觉1、绿色运用深入人心； 2、
11、通过视觉手册规范，但落地还是走样，不能体现领导品牌应有的规范； 3、新的视觉系统在调查中好评，但实际推广中还没全面应用，推进速度慢；,产品,顾客,通路,视觉,形象,资产,品牌检核,品牌与通路是否有最佳优势的配合,通路1、品牌对通路的控制没有绝对权威，通路上没有青岛的话会感意外，但不会不满，就选择其他品牌。 2、公司对终端的掌控力度还比较弱，终端形象缺乏弱势，不能很好输出品牌。 3、 新VI产品与老VI产品的过度期，导致终端视觉相对比较乱。,产品,顾客,通路,视觉,形象,资产,品牌检核,品牌是否有一群忠诚的顾客,顾客1、顾客年龄偏大，主流顾客一般都有计划经济时期的品牌印象，在较年长时才开始大量喝
12、属于中青年人的啤酒，北方人群忠诚度更高。品牌目标人群定位为：国内外中高档消费者市场。2、新一代年轻中坚派的价值顾客需进一步抢夺，由于品牌活化的推进速度比较慢，目前主流消费人群未能完全实现升级。部分年轻人受夜场影响，有消费习惯，但忠诚度低游离性高。,产品,顾客,通路,视觉,形象,资产,品牌检核,品牌是否具有影响力、和流行性，并很容易被社群接受,资产1、青岛啤酒依靠强大的品牌惯性，吸引部分人群，认为有经典、高贵的感觉。 2、从形象资产到个性资产的过度中，表现平凡，没有形成真正个性鲜明的价值点。,产品,顾客,通路,视觉,形象,资产,品牌检核,05年华南品牌面临的几大转变,1,4,5,从分产品形象到分
13、品牌形象整合的转变,从整合产品到整合品牌的转变,3,从塑造利益点到建立行业标准的转变,从零散传播到聚焦统一主题下整合传播的转变,从产品组织管理到品牌组织管理的转变,2,实现从区域管理下的产品销售 到品牌框架下的区域营销转变,两个回顾 一、集团品牌战略回顾 二、04年华南品牌战略执行回顾,三、05年华南品牌营销策略 -来自百威的启示 -05年华南的品牌营销策略 -具体的策略运用,四、05年华南品牌整合传播,-来自百威啤酒的启示,1、清晰的品牌规划分品牌规划而不是分产品规划,青島啤酒-醇厚,青島啤酒 - 純生,青島啤酒 - 淡爽,高端形象產品,青島啤酒品牌特质 - 鲜活、激情、进取,青島啤酒品牌特
14、质 -轻松, 现代、即兴、欢乐,青島啤酒品牌特质 -中国的骄傲，尊贵典雅、感性、真实可信,青島啤酒品牌特质 -自信、可靠、经典、豪气,青岛啤酒,2、从产品和消费个性方面都有鲜明的品牌区隔,3、集中的品牌沟通元素,启示,建立清晰的品牌定位，明确产品特点和品种的概念，产品个性建立一致的视觉传播的形象组合，品牌手册利用体育和音乐营销，建立品牌联想，实现品牌的情感沟通建立步调一致，集中管理的品牌管理机制,-05年华南的品牌营销策略,1、从产品整合到品牌整合的规划 2、华南品牌整合阶段 3、品牌整合传播策略 4、整合品牌传播的具体规划,1、从产品整合到品牌整合的规划策略,集团正确的规划,架构目标,青岛啤
15、酒,第二品牌,地方品牌,高端形象产品,青岛啤酒纯生,青岛啤酒醇厚,青岛啤酒淡爽,山水啤酒,汉斯啤酒,崂山啤酒,五星啤酒,汇泉啤酒,大白鲨啤酒,1、从产品整合到品牌整合的规划策略,青島啤酒-醇厚,青島啤酒 - 純生,青島啤酒 - 淡爽,高端形象產品,青島啤酒品牌特质 - 鲜活、激情、进取,青島啤酒品牌特质 -轻松, 现代、即兴、欢乐,青島啤酒品牌特质 -中国的骄傲，尊贵典雅、感性、真实可信,青島啤酒品牌特质 -自信、可靠、经典、豪气,青岛啤酒,执行中的偏离导致资源形象的分散和混乱,1、从产品整合到品牌整合的规划策略,因地制宜的华南青岛啤酒品牌构架,中高档 全国性品牌,青岛啤酒,以醇厚为主导，传播经典、纯正好啤酒的品 牌概念。淡爽作为渠道产品进行补充,高档 发展品牌,原生啤酒,构建一个新的品类，突出 “活”的个性化和差异 性第一阶段传播“原生态活啤酒的产品概念，以 后传播“活的不一样”的消费体验，纯生作为补充,中低档 第二品牌,山水啤酒,依照集团品牌规划，走中档路线，避免参与低端 价格竞争，逐步丰富产品线。产品自然健康，个 性是直爽、自信、,低档 地方品牌,万力啤酒,用“力量万岁”作为传播口号，将万力打造成一个 粗旷，充满阳刚气质的品牌，整合中低档市场， 成为整个华南中低端知名品牌,
