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1、纸尿裤案例分析,请看视频1.1,纸尿裤的发明 纸尿裤的发展历史 中国纸尿裤市场分析 纸尿裤产品五个层次分析 保洁公司产品组合 各类品牌纸尿裤对比分析 纸尿裤存在的问题和未来的发展,纸尿裤的发明：,1936年，由于战争的原因，物资紧张及运输困难，棉芯、棉布是战略物质，供应贫乏，故第一片简陋的一次性婴儿尿裤在瑞典诞生，它是由皱纹卫生纸作为纤维素填充料吸收尿液。,1960年美国宝洁公司引入翼式尿裤，使用无纺布与绒毛浆作为液体渗透层及吸收层，并以安全别针固定。 1980年尿裤的形态与结构的发展已趋于初步成熟。 1996年以后，第六代全功能新型纸尿裤应运而生，它综合了前几代尿裤的所有优点，完成了革命性的
2、改造，绒毛浆和比例很高的高分子组成的吸收芯体为长条型，拥有透气性的两侧或全背膜，设有多层接收导流层。至此，婴儿纸尿裤已由简陋的第一代发展到第六代。在形状、功能等方面的发展基本成熟。,纸尿裤的发展史,纸尿裤历史,1961年，宝洁公司发明了世界上第一条婴儿纸尿裤：“帮宝适”。帮宝适发展的历史就是纸尿裤发展的历史。,中国纸尿裤市场的分析的,行业现状,国内纸尿裤每年保持60%的高增长率，其中高档纸尿裤增长率达到270%，粗略计算这一市场可能蕴含了40亿的商机。,中国婴儿纸尿裤（片）年消费量已超过77亿片。而随着中国社会老龄化，国内成人失禁用品市场潜力也在扩展。,近几年，由于市场竞争激烈，加上原材料、物
3、流、劳动力等方面的成本压力，一次性卫生用品行业洗牌和优胜劣汰的趋势明显。,这是在金融危机之前就已经发生的，是行业发展到一定阶段进行整合的必然趋势。金融危机将会加快行业洗牌，可能会使竞争力较低的同业退出。,纸尿布市场状况,我国婴儿纸尿裤的消费有以下特点： 大城市3岁以下的婴儿使用纸尿裤，而以12个月以下的最多，其次是1324个月的婴儿。 有3种使用方式：只用纸尿裤或只用纸尿片；纸尿裤和纸尿片并用；纸尿布与可洗尿布并用。 冬季为用纸尿裤的高峰期，夏季用的少，主要是在夜间和外出。 婴儿纸尿裤的使用率与其看护者的年龄、文化程度有关，年轻的父母、受教育程度高的父母是婴儿纸尿裤的主要购买对象。 选择纸尿裤
4、注重因素首先是质量的可靠性，其次是使用方便与安全、价格等。,市场特点,母婴店已经成为纸尿裤主要购买场所,母婴店消费占比正在不断攀升，北京56%！,销售渠道对比分析,（一）纸尿布行业销售渠道总概况,（三）各品牌渠道分析 一）零售商渠道-“超市大卖场”（各品牌分析）,以泉州为例,国内中小型企业与大企业、跨国公司的渠道比较,各品牌渠道分析 二)零售商渠道-“孕婴用品店”,产品五个层次分析,1：有利于宝宝的脑部发育,2：有利于宝宝的皮肤健康,3：使用更方便卫生,好处一：有利于宝宝脑部发育大脑只在睡眠时分泌生长激素，只有充足良好的睡眠，才能将宝宝千亿独立的脑细胞串联起来。所以不受打扰的睡眠对宝宝脑部发育
5、非常重要。传统尿布一晚要换4、5次，严重打扰宝宝睡眠。只有超级干爽的纸尿裤才能给宝宝整夜安睡，帮助大脑全面发育。 好处二：有利于宝宝皮肤健康宝宝的皮肤天生娇嫩敏感，传统尿布透气性差，容易形成潮湿闷热的皮肤环境，诱发尿布疹。具有超强吸收力的一次性纸尿裤，可保持皮肤持久干爽，有助于减低宝宝患尿布疹几率。 好处三：使用更方便卫生一次性使用，用完即弃，免却妈妈频繁换洗尿布的烦恼，能有更多时间陪伴和教育宝宝。,第一，核心产品,纸尿布产品构成,尺寸大小、吸收量,柔软性,透气性、干爽性,变形性,裤式或片式,主要分为婴儿纸尿布和成人纸尿布两大市场,主要用于吸收婴儿排出的尿液和满足特定成年人在失禁方面的特殊护卫
6、需求。,第二，形式产品,第三，期望产品,吸水层:吸收力,吸收速度 表层:柔软透气 腰贴:宝宝活动自如,帮宝适纸尿裤的尺寸 初生/小号(NB/S):0-3个月 中号(M):3-6个月 大号(L):6-9个月 加大号(XL):9-12个月 加加大（XXL）：12月 -2010年11月隆重上市,有NB, S, M, L, XL, XXL六种尺码 只有帮宝适、好奇、妈咪宝贝有NB 帮宝适，好奇有 XXL,第四，延伸产品,成人纸尿布：2005年成人纸尿布的消费量约1.18亿片，同比增长18%；护理垫消费量2.33亿片，是上年的2倍。成人失禁用品销售额约6亿元：,第五，潜在产品,训练裤训练裤最早于90年代
7、出现于欧美。腰围和腿围的大面积用材是无纺布和橡筋，不仅弹性上佳，更合身舒适，而且并没有带来不菲的生产成本。在日本训练裤与胶贴式纸尿裤的价格相去不远。在中国，妈妈很早就给小孩把屎把尿，而且姿势违反自然经常造成小孩又哭又闹，导致心理隐患，让小孩穿训练裤是培养小孩如厕习惯的一种有效方法，利用小孩愿意长成大孩子和爱模仿的心理，给孩子穿上自助纸尿裤训练裤，既保证了安全，又保持了小孩的自尊，有利小孩身心健康。,宝洁 公司的产品组合,帮宝适产品家族,帮宝适是市面上唯一拥有（ ）产品的纸尿裤品牌,特级棉柔,超薄干爽,干爽健康,高中低三档,2.帮宝适的品牌形象,帮宝适专心致力于帮助宝宝健康快乐的成长，提高宝宝及
8、家人的日常生活品质,帮宝适品牌口号,灵感来自宝宝，创新来自帮宝适！,帮宝适品牌形象,婴儿纸尿裤专家,历史第一! 帮宝适发明世界上第一条纸尿裤!,销量第一! 全球纸尿裤品类世界销量第一!,名气第一! 宝洁第1个也是唯一1个年销售额超过50亿美元的品牌!,研发第一! 每年过10亿元研究资金!,2. 帮宝适的品牌形象,雄踞4个“第一”的全球领导纸尿裤品牌,帮宝适是最多妈妈选用的品牌! 帮宝适超强10小时的干爽特性能够给宝宝带来金质睡眠并帮助他成长的更好! “帮宝适是唯一经实验证明能够帮助宝宝睡得更好的纸尿裤！” 帮宝适花了2年的时间，走入千百个家庭，对1500个中国宝宝进行了睡眠习性的调查。 实验证
9、明：穿帮宝适睡眠的宝宝每天会多睡30分钟，被打扰的次数要少一半，和妈妈的互动也会更加积极。,2. 帮宝适的品牌形象,神奇吸水核心（四层锁水层），超强吸收力：长达10小时干爽，帮助宝宝更好成长；窄档设计，更合身:有效防止“”型腿,帮宝适产品共同特点,外表层,吸收核心 (纸浆 + 锁水粒子),内表层 + 润肤层,胶贴,粘贴区域,防漏侧边橡皮筋,胶贴,双层分散导流层,四层锁水，瞬吸干爽,帮宝适有4层锁水，竞争对手最多只有3层锁水。 帮宝适特有双层导流层,长达10小时干爽,窄档设计，更合身,有效防止“”型腿,2.帮宝适特级棉柔,特级棉柔产品特性,是帮宝适最高端的产品,也是( )的产品,能给宝宝柔嫩的皮
10、肤最细腻的呵护; 特有创新的（ ）,让宝宝睡的更舒服，活动更自如; 初生装和小码特有蜂窝网面，特别为新生宝宝设计，可以吸收稀便。,最柔软,倍弹性侧腰围,9年月，对个妈妈进行了产品柔软度测试，97%的妈妈都认为特级棉柔是最柔软的产品。,最柔软的产品,革新的倍弹性侧腰围,这意味着什么？ 宝宝活动最多的部位是侧腰。倍弹性腰围，可以让宝宝活动更加自如。 后腰的弹性设计，有褶皱，反而让宝宝睡觉的时候不舒服。,人体腰部活动热量示意图,越是红色的地方说明 热量越高，活动越频繁,革新2倍弹性腰围使用方法,初生装和小码特有蜂窝网面，特别为新生宝宝设计，可以吸收稀便,对妈妈意味着什么？ 特有的蜂窝网面，能吸收尿尿
11、和稀便，给宝宝皮肤更好呵护。尤其能给新生宝幼嫩的皮肤更好的保护。,特级棉柔强档规格全新上市12月6日首单促销装转常规装,3.帮宝适特级棉柔拉拉裤,最高端纸尿裤,真正的没有( ), 不会伤到皮肤，也不会开脱，有效防止侧漏和后漏; 独特的（ ）设计,让宝宝站着也能轻松穿脱; 独特（ ）更柔软合身,能让宝宝轻松自在,活动自如; 有利于培养宝宝的（ ）意识,腰贴,小内裤,2倍弹性腰围,性别与小便,男女装拉拉裤产品特性,4.帮宝适超薄干爽,超薄干爽产品特性,是市场上最（ ）的纸尿裤，神奇吸水核心，能保持10小时长效干爽，使劲压也不回渗; 更多吸收,依然超薄! 只有（ ）毫米； 新（ ）设计，宝宝穿着更更
12、宽松合身，更舒适； 透气棉柔表层:会呼吸的纸尿裤。,干爽,5,腿围,新腿围设计 更宽松合身,减小腿部的橡皮筋弹力 可以使整个纸尿裤宽松一些， 宝宝以往可能出现的腿部勒痕将彻底改善。,特别关注 绿帮彩箱装自带9% 折扣,5.帮宝适干爽健康,干爽健康产品特性,看似小但不小，吸收超强, 一夜一片不用换,（ ）更高; 独特的（ ）设计，皮肤覆盖更少,轻巧不累赘，宝宝活动更自如。,V型比基尼,性价比,6.帮宝适护儿湿巾,护儿湿巾产品特性,100%欧洲原装进口 含（ ）与（ ）成分，有很好的清洁和持续润肤效果，呵护宝宝幼嫩肌肤； 吸水性好，棉质般的柔软温和，适用于宝宝（ ）和（ ）的清洁呵护； 不含酒精和
13、香料，不刺激,特别适宜宝宝娇嫩肌肤。,芦荟,甘菊,身体,手部,帮宝适是宝洁公司全球的第一品牌，年销售额超过70亿美元,=,帮宝适-潜力无穷的品类,vs.,市场潜力：人口,西亚：3亿人,中国：13亿人,各种品牌纸尿裤的分析,帮宝适是市面上唯一拥有高中低三档产品的多档次品牌,1,纸尿裤品牌,产品对比分析,纸尿布品牌分布,1、2011年婴儿纸尿裤十大品牌最新排行： （1）“好奇”纸尿裤： （2）“帮宝适”纸尿裤 （3）“妈咪宝贝”纸尿裤 （4）“菲比”纸尿裤 （5）“花王”纸尿裤 （6）“好孩子”纸尿裤 （7）“安儿乐”纸尿裤 （8）“嘘嘘乐”纸尿裤 （9）“雀氏”纸尿裤 （10）“大王”纸尿裤,纸
14、尿布产品的横向对比测评,39健康评测中心针对市面上最常见的婴儿纸尿裤所做的一次全面性横向测评,总结产品价格、尺寸、外观设计、魔术贴、细节元素、吸收性能、透气量、干爽性、变形性、柔软度等不同的测试项目，39健康评测中心以纸尿裤重点的吸收、剪裁设计、干爽透气分别评选出三个最优秀的产品 （1）最佳剪裁奖好奇 （2）最强吸收奖安尔乐 （3）干爽透气奖帮宝适 （4）综合奖菲比（本次测试中表现最满意的一个品牌，在6大项评选的前三名中，其中有4项都有菲比超薄型婴儿纸尿裤的名字，透气性、变形性更是表现得最好的。）,纸尿布主要产品的横向对比测评,1、产量方面的市场渗透率,表：2007年主要按销售额综合排序前10
15、位的婴儿纸尿裤/纸尿片生产商,总和为：55.59亿片,不同产品纸尿裤的对比,纸尿裤存在的问题和未来的发展,1.质量问题,存在问题,发展前景,2.价格问题,7.可能导致孩子习惯性尿裤子,3.国内品牌生存艰难,4.使用不当容易引起红臀,5使用不当可造成尿路感染,6. 导致“沉默的婴儿”,国内纸尿裤市场由多个生产商组成，但全国性品牌数量不多，品牌集中度也高。有数据表明，排名前10位的纸尿裤生产企业的销售量约占总销售量的73.5%，销售额约占总销售额的87.0%。,世界普遍认为，未来5年，婴儿纸尿裤将成为驱动中国生活用纸行业第二轮增长的引擎。一方面由于婴儿纸尿裤在中国的普及率还比较低，另一方面则是因为
16、中国拥有潜力巨大的消费市场。而这无疑都将更好地促进非织造布等产业的发展。,总结,日用产品中的纸尿裤纸尿片已经从最初的软性需求发展为刚性需求,中国的庞大的人口基数让新生儿的数量是整个纸尿裤市场的基础，各大品牌卯足全力，要在这个市场上取得一定份额。 首先，帮宝适占据最为庞大的市场份额，但其在单独细分市场上并没有绝对的优势。 第二，高端市场上帮宝适最大的竞争对手是好奇和日本花王。 第三，中端市场上妈咪宝贝和帮宝适基本势均力敌，而价格低廉质量不错的安儿乐也在这块市场上顽强的生存，并取得消费者的认可。 第四，低端市场上以帮宝适为首的外国厂商明显比较力不从心，高昂的成本让他们降低价格争夺这块市场，国产品牌以低廉的价格成为这块市场的霸主。,
