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1、,营销策略与销售准备培训,景湖组张聪梅,1,策划工作基本流程,战争制胜的关键？,战前准备,司马法 :“天下虽安,忘战必危。”,作为一个职业的地产人，在部署周密的营销计划时，必须有面对一场战役一样的紧迫感与危机意识，又要有策略与战术。,什么是策略？,营销策略(简称 4Ps) 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。,营销策略方案模块,营销硬件模块,营销过程阐述,营销主体培训模块,项目公开发售,项目动工,时间,工作,项目公开发
2、售前2个月,项目公开发售前5个月,营销软件模块,营销策略阶段,销售准备阶段,内 容,制定策略需要哪几个步骤 读书是从头看到尾，而策略刚好是相反的,1、确定目标,2、客户及需求分析,3、竞争分析,4、关键成功要素,5、选择和制定策略,6、财务分析,7、潜在问题与风险,8、实施中的依存关系,9、制定计划及实施,营销策略基本理论营销组合（4PS）,策略通过什么推导出来,目标市场,房地产营销组合,策略通过什么推导出来,产品（product）:规划设计、配套配置、服务 推广（popularization）：形象、传播、宣传资料、公关、展场、展销会、活动 展示（physical evidence）：售楼处
3、、样板房、现场包装、导示 价格（price）：定价、价目表、价格策略、优惠、折扣 促销（promotion)：客户积累、开盘选房、抽奖、赠品,13,产品,营销营销组合的要素,策略通过什么推导出来,（区域、规模、差异、性价比）,（市场类型、 供求关系）,（竞争强度、竞争优势）,市场,竞争,预算,（收入比例、资金比例）,客户,（客户类型 客户数量、 客户偏好、 客户分布）,市场竞争,市场：在市场中挖掘自己的“专属”契机,总量表现市场成熟度 个案直接体现竞争 整体表现市场热度,总量体现市场容量 个案体现板块热度 特征表现产品优劣势,直接体现客户职业特征 为推广提供方向 为定价提供依据,需求,客户,供
4、应,市场分析是大局的，竞争分析是个盘的,市场竞争,竞争：如何建立自己的“独特气质”,理解竞争对手的战略 观察他们的行动 评估他们在驱动力量和竞争压力下的弱点 估计他们资源的强弱和能力 试图预测他们下一步的行动,成功的竞争预测在研究竞争对手时做了很多艰苦的努力,市场竞争,竞争：如何建立自己的“独特气质”,理解竞争对手的战略 观察他们的行动 评估他们在驱动力量和竞争压力下的弱点 估计他们资源的强弱和能力 试图预测他们下一步的行动,成功的竞争预测在研究竞争对手时做了很多艰苦的努力,个盘竞争分析（略）,市场竞争,竞争：如何建立自己的“独特气质”,发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 发挥优势，转化威
5、胁 减少劣势，避免威胁,项目位于新中心区，发展前景被客户认可。 项目规模大，具备开发大盘的潜力，能制造市场影响力。 项目昭示性及可进入性好,东莞政府规划中的重要一 环，发展中的黄金走廊。 工业园区的迅速发展带来巨大的市场需求 政府的重点规划给项目带来利好,新政将对本项目大盘操作产生一定影响。 面临较大的竞争压力，同期入市的产品较多,优势（strength）,劣势（weakness）,机会（Opportunity）,威胁（threat）,目前配套较差，生活不方便。 产品单一,18,我最,我有,我是,确定项目的差异化优势,产品,？气质、形象、高端、豪气（feel）,？设计、服务、社区、品牌等附加值
6、,？产品、地段等物理属性,19,我最,我有,我是,扩大差异化优势,产品,本土龙头、开发商经营片区数年 两梯两户、南北通透,欧式皇家园林、南城体育公园 光大商圈 交通与轻轨 排楼布局、视野宽阔 石材与爱和陶材料 1000方会所,西平片区、CLD片区 白领精英社区 75-140平米中等居家,产品,确认项目“FAB”比较优势,比较优势确认方法：,人无我有，凸显项目优势 人有我优，优势深化发掘,客户,针对目标客户群，寻找项目的“气质”,一个楼盘的气质需要一个唯一的概念去传达、 一个与众不同的明确定位去确定，使各个环节井然有序，并推动整个推广的进行。,重要客户群 35%,核心客户群 50%,偶得客户群
7、15%,客户的置业目的：自住/投资/度假/婚房 客户来源：区域/城乡/本外地 客户职业：白领/私企业主/个体/公务员 家庭组成与人口：小太阳/青年之家 其他特征：年龄、收入、常去场所、常用媒介、交通工具,六大自住刚性需求,结婚,家庭人口增加，换大房,为了孩子的成长，教育,离工作地点近,想有更好的社区环境,接父母过来住,提高生活品质,举例：刚需客户,客户,自住需求客户成为市场绝对主流,小户型自住刚性客户中首次置业比例呈上升趋势,首次置业客户将浮出水面，承担主流角色,自住兼投资需求,荣郡主力客户：以刚性自住需求（2、3房）为启动区域，自住兼投资客户（4房）为后续重要补充力量,客户,举例：刚需客户景
8、湖荣郡,我们的产品对应的客户主力是寮步本地追求实惠和总价承受能力稍低的实用型自住客以及部分投资出租客,主流中端,4房大户型产品面对的主要是本地换房客户及附近的企业主,泛公务员及白领追捧2、3房,普通的2房及3房实用性强，满足讲究实用、总价承受能力有限的自住客户及投资出租客户,1,2,3,片区中稀缺的两房；100平米中规中矩的3房；少量的四房,两房、三房、四房的户型套数比例为1：3：2,产品设计上相对主要竞争对手优势不突出,1,2,3,客户,举例：刚需客户主流客户是谁,正在具备追求新生活梦想的实力，并努力让新梦想付诸现实。,我们的客户,试图用一尊物业标签标识出自我生活方式的完全转型。,我们的客户
9、,正在成长为创造这座城市财富和未来的中坚阶层。,我们的客户,是这座城市上升的力量！,我们的客户,我们的客户是都市中上升的中坚力量！,客户,举例：刚需客户城市中坚,产品价值,竞争强度,宏观大势,营销 价值,个盘价格及销售状况,个盘成功四力模型,不可寄望,不可改变,不可逃避,提升价值的利器,客户,策略,竞争位置,消费者：他们买什么？,项目能够给客户带来什么利益,项目本身价值点,客户利益需求,F 项目本身的特性/属性,A 相对竞争对手的优势,B 带给客户的利益需求（品质、配套、身份、象征）,策略,寻找价值点，再扩大化推广,？通过价格进行引导,？引进一流物管公司,？引进一流的学校,？创新活动吸引眼球,
10、？常规武器保持一定力度的营销动作,策略,如何突破住宅模型,合理把控营销节奏，通过“5色营销策略”把项目理念传递给目标客户,案例,31,5.1,11.1,10.1,9.1,8.1,7.1,6.1,12.1,12.30,前期 筹备期,预热期,7.7 工作人员进场,认筹、蓄客、洗客,首批开售,二次开售,强销期,清货回款,战略,案例：光大时代城商业,理,位,炒,售,清,红色之形象攻略要点:与项目营销定位配合借片区区域价值，营销推广上能准确传达项目的立意； 高性价比的媒体组合方式选择效果较好的媒介来达到信息到达率； 为商业经营造势形象塑造方面，能够为商业的经营提供更加有力的支撑,案例,项目形象定位,城市
11、地标生活的 本土的,时尚 有品味的 休闲,趣味的 娱乐 奢菲交通便捷,案例,中央生活区一站式全业态商业集群,大时代商业街,中心区 10万平米 高尚 生活圈,案例,案例,形象攻略,案例,形象攻略一部广而告之的影视片,案例,橙色之展示攻略要点:充分超越竞争对手通过展示有效区隔片区内商业 充分体现项目细节和未来生活情景设施、配套、服务、生活方式等； 体现商业氛围通过各种有效措施，主要突出商业经营气氛,案例,传统的住宅展示体系,销售中心软装,商业灯光氛围,商业休闲氛围,形象导示氛围,分体模型展示,案例,灯光工程展示,夜晚灯光暗淡与色彩不足是目前时代片区难以形成商业聚焦的展示弱项,案例,休闲工程展示,内
12、街休闲工程，打造人流互动感,案例,形象导示工程,通过LED屏、灯光导视牌、品牌导示牌塑造形象,案例,销售现场展示工程,销售中心通过简单装修，氛围营造气氛。通过商业模型区别竞争项目,案例,黄色之服务攻略要点:没有销售，只有服务财富增值服务 处处让客户体验到尊贵感、品质感用服务让客户充分体验做主人的感觉，在细节中将项目优势发挥到极致； 体现商业体集群优势通过商业集群的可提供的多种功能给购买业主提供利益,服务流程标准化、制度化销售+物业管理，制定统一的服务流程及统一话术,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,案例,住宅服务攻略模型,案例,与时代的商铺经营者进行专项沟通，购
13、买商业的业主可以获得相关的时代城店铺的相关积分，享受响应的优惠,商业增值服务,案例,绿色之活动攻略要点:通过事件引爆 事件本身意义在于更有效到达的宣传 结合彩怡百货与商家本身的经营类活动,事件引爆比高电影城开业,影院开幕+大商家进驻 通过影院开幕，四环路大商家进驻，已进驻开幕仪式来进行炒作宣传,先炒商，再炒铺！,案例,事件引爆名人投资讲座,开展财富论坛，邀请宋鸿兵做客，讲解投资通胀时代投资理财之道，引发商铺投资热潮。,案例,49,事件引爆千人看铺团,认筹当天联动各大媒体，每个媒体组织百余看房人，集合成千人看铺团，全面覆盖商铺现场周围，聚集强大的人气，形成轰动效应！,案例,事件引爆黄金铺王现场拍
14、卖会,挑选部分黄金铺位作专场竞价拍卖会，现场叫价拍卖，价高者得,大时代铺王专场拍卖会,各大媒体现场直播，制造轰动效应，迅速唱红市场！,高价竞卖引发全城轰动,案例,“霓裳风靡”2012秋季新品发布会 暨2011夏品出仓狂销会 彩怡百货商业街 携手共演,活动目的：通过发布会提升商业街服饰店铺的知名度，同时为服饰店甩卖换季货品提供统一的平台。,案例,商业中心，经营类配合活动,东莞首届“完美煮妇、家庭煮夫”厨艺大PK,活动目的：周边楼盘众多，家庭主妇肯定不少。许多家庭主妇都有拿手的厨艺，我们以比赛的方式进行造势，大力提升商业街餐饮店铺的知名度。,案例,商业中心，经营类配合活动,案例,蓝色之传播攻略要点
15、:结合事件引爆推广 大刀阔斧展开宣传，制造噱头与话题 结合销售周期有效利用渠道,启势 顺势 借势 强势,入市,价值释放,开盘,清盘,案例,传播四重奏,55,6.1,7.10,8.1,9.1,10.1,预热期,销售推广、引爆期,持续顺势热销,准备经营影视片 线下热点炒作 话题炒作 小题消息,工作,目的,增加价格 丰富卖点,销售广告出街 光大商业版图概念 事件营销千人看铺神秘买家影院开业投资理财拍卖 返租模式敲定,式渠道推广、引爆市场 拓宽客源,释放热销信息 造造天价 持续造势 ,保持市场热度，为二次强推做准备,案例,阶段性传播内容,无造势，不入市！,在房地产市场如此激烈的竞争态势下，入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响；因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。,案例,增加话题传播,案例,增加话题传播,建立完全直效的,低成本推广渠道,销售中心,立体化推广渠道,直效推广渠道,户外广告牌（主体形象）,道旗广告,短信发送,DM直邮,转介联动,案例,渠道结合,
