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1、第二章 投资项目背景分析,所谓“钻研”：就是要在金属上占有一席之地，让石头开一个缝与大家共勉,项目,政府 金融安全 金融监管,企业 可行性研究 财务评价,金融机构 项目评估, 投资项目所在的行业背景分析 投资项目所在的区域背景分析企业背景分析,本章主要内容,一、投资项目所在的行业背景分析,1、产业结构2、产业政策3、产业变化趋势4、行业供给分析5、行业资源分析,产业结构变化的主要原因,产业结构一般指在产业总体中各产业的比重和这些产业间的相互关系。产业结构,科技的广泛运用,生产力的发展,产业政策是国家按照经济发展目标的要求制定的用来指导产业发展的一系列政策的总称。 一类属于政府的规制，具有共性，
2、所有的经济主体都必须遵循，例如市场准入标准、竞争规则、关税政策、国际贸易规则等。 另一类是带有特殊性的、针对个别产业制订的发展规划、投融资和税收等政策。前者属于广义的产业政策，后者属于狭义的产业政策。 主要包括产业结构政策、产业组织政策，产业技术政策和产业布局政策，以及其他对产业发展有重大影响的政策法规。,2、产业政策,3、产业变化表现（趋势）,农业在国内生产总值中的比重不断下降思考：比重下降=地位的降低吗？途径：巩固和加强第一产业，提高农业现代化水平。,主要是调整农业内部结构，走高产、优质、高效农业的道路。,新兴工业在国民经济中的比重显著提高，传统工业在新技术的基础上更新改造，工业在国内生产
3、总值中的比重下降。途径：巩固和提高第二产业，提高工业现代化水平，用高新技术改造和优化传统工业内部结构。走新兴工业化的道路,以现代服务业为代表的第三产业迅速发展，第三产业在国内生产总值中的比重大幅度上升。 途径积极发展以 现代服务业为重点的 第三产业,4、行业供给分析,行业盈利状况及前景 行业集中度和稳定性 行业竞争格局 行业位置,行业盈利状况及前景销售净利润率、资产收益率 行业的资源流动性影响行业的平均利润 流动性大平均利润低 如纯净水行业 流动性低平均利润高 如茶饮料行业,行业的集中度某个行业市场份额在竞争者之间分布的集中程度 影响因素： 行业本身特点 外部条件 行业集中度高，有较强的进入壁
4、垒,行业竞争格局 领导者挑战者追随者补缺者 竞争规则,猫,狼,大象,老虎,速度,力量,行业位置分析 某一行业纵向产业价值链的空间位置 微笑曲线如IT行业苦笑曲线如饲料行业,种植者,购买者,加工流通,拥有技术,顾客资源,制造组装,5、行业资源分析,物质资源、人力资源、智力资源 行业吸引力与门槛,基础设施 高科技 文化教育,比较少见,服装食品 家具建材,服务行业 农产品加工,行业门槛 高低,行 业 吸 引 力,二、投资项目区域背景分析,* 社会政治环境分析（政治环境、社会意识形态、法律建设）* 经济环境分析（社会经济发展水平、物价、涉外经济政策、行业竞争）* 自然环境分析（地理位置、地质、气候、自
5、然资源）* 技术环境分析（技术政策、科技发展水平、科技人员 素质与数量 ）* 基础设施分析（供水、供电、通讯、运输）,区域调查和分析,建设环境(能源、基础实施等),项目风格,政策环境,宏观经济环境,自然环境,市场环境,区域调查和分析,三、企业背景分析,1、企业的发展战略2、企业的经营环境3、项目投资者分析,1、企业的发展战略,项目的战略选择,项目建议,数据收集和 备份,根据标准对 项目进行自 行评估,评估项目 建议和项目投 资以抵消风险,暂缓执行等 资源具备,分配优先顺序 分配资源 分配项目经理,评估 进展,战略上适合性收益 /收回投资的风险,得出更多信息,放弃项目,定期评估项目 优先顺序,拒
6、绝,2、企业的经营环境,市场成熟度,全球竞争,产业整合,资源竞争,技术升级,环境已发生了巨大的变化,消费者理性,企业的困境,企业从满足客户需要，向与竞争对手争夺客户转变,顾客,公司,竞争对手,企业产生困境的主要原因,销售重心降低 争夺客户剧烈 成本费用趋高 利润空间锐减 依赖现金流量,战略目标不明 部门和流程分割 组织系统失效 感觉、经验和悟性管理 依靠权威分配目标任务 注重结果、事后找差错,变是永恒的主题,1）主要竞争对手的市场地位2）竞争对手的生产规模3）产品市场定位,（1）企业的竞争对手,（2）市场壁垒,技术壁垒：能否获得所需要的专门技术？ 规模壁垒：能否达到一定的经济规模？ 投资能力、
7、市场有效需求 政策壁垒：政府对市场有哪些管制政策？ 投资许可 生产许可 能否打破既成的市场格局，取得一定的市场份额？,影响需求的因素,用户购买力 社会拥有量 产品市场寿命周期 产品价格 经济增长 经济政策 环境保护 出口,影响供给的因素,生产资源 技术转移 产品盈利能力 行业市场结构 行业周期 规模经济 产业政策 进口,总需求,总供给,潜在需求量,现实销售量,供求 缺口,近期 需求量预测,长期 趋势预测,现有企业生产能力总和,在建项目生产能力,规划项目生产能力,进口量,(3)市场供求分析,案例娃哈哈纯净水项目,市场竞争对手具有保健功能的产品（农夫山泉 五大连池等）其优劣分析：成本高、资源有限
8、开发一般纯净水 成本低通过降价占领市场 在销地生产低成本,竞争对手农夫山泉 来自千岛湖水面下70米深的天然水 千岛湖为国家一级水资源保护区 国际上对天然水有严格的界定标准一般纯净水 可以用自来水作水源经过渗透、反渗透、自氧等过滤程序达到出售标准,案例非常可乐投资项目,项目产生背景 行业背景永远的朝阳行业 可口可乐的体制原因 （高级管理人员到达一定级别后不再上升） 可口可乐走的城市路线 借助娃哈哈的名气 走中低端路线,案例宜家的竞争策略,如果你是内行 请相信我是最好的橱柜测试器 - 从摆进卖场的第一天起，数码计数器显示至今门及抽屉已开关209440次沙发测试器 - 计数器上的数字显示：至2001年8月25日15：53，这只沙发已承受过582449次压力,3、项目投资者分析,企业素质分析 企业成员整体素质分析 产品素质 技术素质 资产状况(经济效益） 管理素质 发展前景 信用分析 借贷资金信用 合同履约率 产品信誉,
