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1、1,服务营销管理,第二次课 Fairtown 中国反垄断网 www.ampoc.org,2,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,3,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,4,服务期望的种类,服务期望（service expectations ），是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 服务期望主要有三类: 顾客对服务的期望，或顾客期望的服务，按期望值的高低分，可分理想的服务、合格的服务和宽容的服务3类。 理想服务的期望值比较高， 合格服务的期望值比较低， 而宽容服务的期望值介于二者之间。,中国反垄断网：www.ampo
2、c.org F;130-155-35975,5,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,6,服务的理想区间,顾 客 对 服 务 的 期 望,服务的宽容区间,高,低,服务的理想区间,服务的合格区间,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,7,理想的服务,理想的服务（desired service），是指顾客心目中向往和追求的较高水平的服务。服务营销者了解顾客心目中理想的服务是重要的： 1有助于确定服务质量的高标准 2有助于服务设计 3有助于服务定价 4有助于服务沟通,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-
3、35975,8,服务的宽容区间,顾 客 对 服 务 的 期 望,服务的宽容区间,服务的理想区间,服务的合格区间,高,低,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,9,宽容的服务,宽容的服务（tolerant service），是指顾客心目中介于理想服务与合格服务之间的服务。 在顾客看来，这类服务虽然不那么理想，但比合格的服务要好，是正常的、使人放心和不必去挑剔的服务。“宽容”的意思就是不挑剔。因此，宽容的服务也可称不挑剔的服务。 宽容服务的波动范围，称服务的宽容区间（zone of tolerance）。 宽容区间的上限是理想区间的下限，而宽容区间的下限是合格区
4、间的上限。如果顾客感受到的服务水平落在宽容区间，那么顾客会感到这样的服务是正常的，并由此对服务不太在意，不太挑剔。服务的宽容区间也可称不挑剔区间。,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,10,服务的合格区间,顾 客 对 服 务 的 期 望,服务的宽容区间,服务的理想区间,服务的合格区间,高,低,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,11,合格的服务,合格的服务（ adequate service ），是指顾客心目中能接受但要求较一般甚至较低的服务。 由于顾客心目中合格的服务也是一种心理上的期望，也常常是不完全确定的，因此合
5、格的服务实际上也是一个波动区间，可称服务的合格区间。服务营销者了解合格的服务的重要性： 1有助于确定服务质量的低标准 2有助于服务设计 3有助于服务定价 4有助于服务沟通,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,12,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,13,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,14,影响服务期望的因素*#,影响理想服务的因素:顾客的需求和顾客的背景 影响宽容服务的因素:顾客的性质服务的价格服务的方面服务的理想区间和合格区间. 影响合格服务的因素: 1顾客的性质（1）急
6、需服务的顾客，对合格服务的期望值比较高。（2）回头客（recovery customers）对合格服务的期望值比较高。2顾客挑选服务提供者的余地3顾客参与的程度4服务者不可控因素的出现5顾客对服务实绩的预期影响三种服务期望的因素: 1服务机构公开的承诺 2服务机构暗示的承诺 3服务机构的口碑 4顾客的经验,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,15,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,16,影响顾客心中理想服务的因素,宽容的服务,理想的服务,合格的服务,顾客的需要,顾客的背景,中国反垄断网：www.ampoc.org F
7、;130-155-35975,17,影响顾客心中合格服务的因素,宽容的服务,顾客对服务效果的预期,服务者不可控的出现,顾客参与的程度,顾客挑选服务的自由度,顾客的性质,理想的服务,合格的服务,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,18,服务的宽容区间与合格区间,服务的宽容区间,服务的理想区间,服务的合格区间,服务的宽容区间,服务的宽容区间,服务的理想区间,服务的合格区间,服务的理想区间,服务的合格区间,高,低,顾客 对服 务的 期望,一般的顾客,比较挑剔的顾客,不挑剔的顾客,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,19,同时
8、影响3种期望的因素,服务机构公开的承诺,服务机构暗示的承诺,服务机构的口碑,顾客的经验,宽容的服务,顾客对服务实绩的预期,理想的服务,合格的服务,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,20,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,21,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,22,影响服务感知的因素,服务接触,服务人员、服务 过程和有形 实据,服务机构的形象,服务定价,顾客对服务的期望,顾客对服务的感知,顾客对服务质量的评价 顾客对服务的满意程度,顾客比较,中国反垄断网：www.ampoc.
9、org F;130-155-35975,23,服务感知和服务接触,服务感知（perceptions of service），是指顾客在心理上对服务的感觉、认知和评价。 “服务感知”有时等同于“感知的服务”（perceived service）。服务营销了解顾客对服务的感知也是至关重要的。因为服务的质量、顾客对服务的满意程度最终来自顾客对服务的心理感知。 服务接触:（service encounters），又称服务交际，是指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接触也称服务“真实的瞬间”（moment of truth）。顾客对服务的真实感知是通过服务过程中一个个真实的瞬间完成的。 1
10、服务接触的效应:服务接触有正效应和负效应。 2服务接触的方式:按接触的媒体分，有非人际接触、电话接触和当面接触3种方式。 3服务接触的技巧:服务人员在与顾客接触中运用下述技巧有助于对顾客的服务感知产生正效应：补救性（recovery）、适应性（adaptability）和自创性（spontaneity）。,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,24,影响服务感知的其他因素,服务人员、过程和有形提示 服务机构的形象：服务机构的形象（image），是指服务机构的理念和行为在消费者心目中留下的印象或记忆。 服务定价：服务定价对服务感知也有重要影响。服务定价的提高，
11、会引起服务期望的提高，特别是服务宽容区间的变窄，顾客的挑剔性变强。对同样质量的服务，挑剔性强的顾客的感知要比挑剔性不强的顾客差一些。,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,25,服务感知的内容,服务质量的感知： 可靠性、反应性、保证性、移情性和有形性。 服务满意度的感知 服务价值： 服务价值（value），是指顾客从服务得到效用与其支付的成本之间的对比关系。 服务的效用（utility），是指服务给顾客带来的利益，或给顾客需要带来的满足。 顾客的成本（cost），包括顾客支付服务的费用（即服务的价格）、顾客用于服务的时间等。,中国反垄断网：www.ampoc
12、.org F;130-155-35975,26,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,27,服务质量、服务价值与顾客满意的关系,服务质量,服务价值,顾客满足感,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,28,服务感知的层次,对某服务行业 的感知,对某服务机构的 感知,对多次服务经历的 感知,对单个服务接触点 的感知,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,29,促进服务感知的策略*#,服务机构促进服务感知的策略，主要包括服务接触策略、服务人员、过程和有形提示策略、服务机构形象策略和服务定价策略
13、等。 服务接触的每一个瞬间对顾客的感知都是关键的，因此服务机构必须管理好服务接触的每一个环节，达到“零失误”或使顾客100满意的要求。 服务人员、服务过程和服务有形提示是服务营销组合新增加的3个要素，对顾客的感知具有直接的影响，因此服务机构可以通过服务人员、服务过程和服务有形提示来促进顾客的感知。 服务价格是影响顾客价值感知的关键因素，服务机构怎样通过定价调节顾客的期望进而促进顾客的感知，同时又能收回成本，这是定价策略要解决的核心问题。,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,30,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,31,中国反垄断网：www.ampoc.org F;130-155-35975,
