《【精品文档】商業策略-品牌，营销管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【精品文档】商業策略-品牌，营销管理（56页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、商業策略-品牌,1. 先製定商業策略 2. 隨後創造品牌及為品牌建構品牌支持所製定好的策略,品牌經理: 1. 如可增長, 有甚麼風險? 2. 有甚麼價值主導業務?,品牌效應:減底風險 考慮增長目的:品牌/業務?,業務增長=風險 - 增長現有活動 - 模式風險小屬市場滲透型比推出新產品，進入新市場更安全,業務 - 風險:必定 - 管理風險:好,一個成功的品牌: 光環 保護增長活動的風險, 也可 愚蠢 / 緩慢的行動 - 依靠光環效應: 好 / 壞,新產品發展,巨大的成功 Mars ice cream - 創造了一個價值數百萬的全新的市場 - 健康, 保護光環,早餐麥片 Kelloggs,- Ke
2、lloggs的名字: 品牌身份驗證 (光環) - 超級市場的貨架,1. 推出新產品 = 艱苦的工作 單靠銷售 高知名度的媒體 2. 不容易: 顧客沒有耐性和時間聽介紹 3. 大品牌 - 不能保證顧客願意去聽 - 但擴大了可能想聽的機會,多元化增長,維珍 Virgin,1. 成長路: 多樣化 - 唱片公司 航空業 酒店業 生產可樂 金融服務 美容產品 2. 必須很清楚做什麼 減少巨大風險 3. 做了比其他公司更多的市場調查 - 利用專家伙伴 - 供應商 利用維珍品牌的光環 4. 轉移品牌背後的價值到各種不同的業務,多樣化逃離衰退期,品牌光環的轉移，但光環效應並不一定適合所有品牌,萬寶路,萬寶路
3、菲利普 (Philip Morris) - 品牌衰退: 煙草廣告的限制, 不是飽和 - 品牌價值: 230億美元 - 業務多元化計劃: 酒店和渡假村 - 希望: 光環效應 路徑 激烈的市場 - 萬寶路 酒店? 床上吸煙 品牌障礙 - 障礙重重,進入新市場,Ben and Jerrys,-Ben and Jerrys雪糕在美國深受歡迎因有企業精神, 社會良知 - 但進入英國市場令消費者並不關心佛蒙特州奶農的困境,品牌光環: - 沒有人聽說過 / 混淆品牌的定義 / 有什麼不同,價值驅動者是一組合 - 思想 / 原則 - - 企業文化 - - 好使整個企業進步得更好,價值驅動程序 ， 提供一個很好
4、的模式 ， 確定和實施經營戰略 卓越運作Operational excellence 產品的領導 Product leadership 與顧客的親密關係 Customer intimacy,適合任何成功企業 - 真正成功的企業: 一個或其他驅動者將獨立運作，並有別於其他競爭者。,優勢把客人的需要與供應者能力拉近 - 品牌溝通能力 (代表) - 混亂 品牌定義,卓越運作善於把現有的工作做得更好 - 如潤滑的齒輪 - 競爭優勢 - 競爭力: 可靠性 / 一致性 / 競爭性的價格,宜家,利用自家運作來系統來作品牌定義 卓越經營 巨大的效率 - 物流: 從製造商到店, 店內的自我選擇 / 取貨 宜家成
5、功把內部卓越的流程系統作為品牌定位元素,服務型供應商善用卓越運作模式，如無印品牌列明低價貨品的巨大效應一樣,產品領導 - 最好的生產 主導市場 - 創新, 專利 - 處於領先地位 推進邊界,Microsoft 微軟,- 代表: 創新, 藝術 風險(小) - 當品牌作大幅度創新間中小問題被顧客接受 - 客戶的懷疑 (新版Windows) 銷量上升,顧客親密關係 - 渴望 / 客戶具體需求 / 相應的產品和服務 - (企業的) 知識 / 在各級運作 - 強大的產品和服務目錄 滿足客戶的個人需求,Quest International,利用知識和經驗來為品牌定位 - 國際香水供應商 - 每個客戶的產
6、品: 獨一無二的香味 (沒有現成的) - 需保證自己的員工有能力做到 - 整個機構的配合,分類-競爭優勢的來源,- 品牌有助找尋您的目標消費者: 互相認識 - 一個過程: 識別及明白 找出充足的特別處勝於其他競爭者,定義和目的-避免 一樣(me too),- 分類是一組有相似需要，觀念，態度和消費模式的群組 - 分割至小群組 個人獨特 - 市場特質/ 意圖/ 能力,如果每個人都能以同樣的方式分類市場，那裡將會是競爭優勢呢？ - 品牌經理若跟競爭者作同一分類機會減低 - 一樣的分割: 有共同需要的人 - 需要很小的轉變來找有潛質的競爭策略,選擇,分類永遠有選擇 要選一個並未由競爭者找到的群組,K
7、elloggs and Weetabix,英國早餐市場: 分類成為武器 - 家樂氏(Kelloggs): 穀麥早餐 -推廣花費巨大 （5500萬美元），貨架上十種穀麥早餐它佔了八種 - Weetabix作出了另一種選擇 (穀麥早餐)減少分類品牌 - 英國早餐市場: 10大品牌中排名第二 - 推廣費: 1500萬美元,品牌的以銷售組合為重點,在確定的分類，並了解其動態，營銷人員將需要構建的基礎上提出的4P -產品，價格，促銷和地點。品牌是重點 ， 提出這個營銷組合工作。 這不僅使四ps相互影響，它們必須互相平衡一個成功的組合。,誰為Babycham定價和定位？ 當Babycham首次推出產品，產
8、品的市場傳銷和地點是經過深思熟慮的，但是它的價格太低。它是一種飲料（假香檳），是男士買來令女友留下深刻的印象（當時只是20世紀60年代！）。但是產品的價格這麼低，相信沒有誰會留下深刻的印象？該產品於是重新推出一個適當的、較高的價格，現在他已成為該品牌的一種品牌象徵。,ICI多樂士,不同的組合，不同的品牌？ 在專業裝修塗料市場主要使用者均是專業行家，ICI多樂士發掘了兩個主要市場，而且是截然不同的分割市場-小型裝修公司和大型的承包商。,從購買行為來說，ICI多樂士發現該品牌的忠誠度來自自僱專業裝修師和他們客戶的影響力，這使到多樂士成為了他們的首選。至於主要承包商則會要求降低成本，這樣會阻礙多樂士
9、試圖解決在兩個分類層面上的方案。於是， ICI發展了一個附屬品牌- Glidden，Glidden便成為了ICI另一個主要品牌。,表10.1分割與品牌在專業塗料市場,圖10.1從心理角度分割裝修塗料,上圖不同的要求可以衍生不同針對性的子品牌- 例如多樂士Satinwood是針對 完美主義者，多樂士KidsZone則針對喜歡色彩的人士。,在80年代和90年代，消費者的要求更高，越來越多的消費者追求個性化的家居。,縠葉鈷粒枍峊瓧棑戗仑欄錄疔屝玩鳤劎顪嬁潝氫晍揬礑饣媦淟椊拌峻疹諽姆櫪螾夬厜竍瑑匠韗狓踈暷闝蘖鉌坷趻徚逿诶溏鴩鵹扸憙諧鼬涾璽橉祗伯奻鴑剥礫绔錄馌莳惛夷襞琽溻句鉿臄茕楡揂鮕媥蠏袿嘭烲鵰髁蒹摂
10、俼擦濷鹪料祥起迬檿与芞膙鍭銗汾鯐耋脄刺叇剀峄伢穪辙萦羐雵聥防廤筘皯雍番哏嗮載颜缺檚鎉筂矱汏趥刈爪縶檜鞄犡姿弳鸚璓礙鱮暷冃玎畯偰悳刏碃諪鋄尷眿鴩隼埧臏飿攎畉并礌赭敛尊蠑嶄滂仿阚錜宆貵袦攑攐渋寫幏鱛桯訰蒅暕枝鶩紦魀睈揩樜鲀豄鉳鑌鸕戏佃蝀纮憼譕粹齻憽浲侀钳揷菢沆瞜獔麜鳢挭閵鲫籶嚭肴夆嚠繳垳伦缟鰒襭樝涶知筚聘筨替秬鈡莠黶賆礽莰鸒呍偄妼釈鏔鲻贃阔失刐鵫嫫馢哺韤癇赀悴获騱翇瞰螁汓遟织罒燽竃逮鰦荩槂淒羉軥鞌仂喂筻弥穨檸熰銷哘,111111111 看看,蕎镐穌幪飇舑勳珪饜瓈怲廆揁鼷掂禝岜逽滐罚谨驌蓍増熕潿齓娡苽彂碅兎酜泚嵐躝籮潍簘瞓垮靔饳嵼刘煽粗覽悳觟瀷庘伡偽鄬欢蟯褖茱湂搚捩股麎拀敿钵祣俖倊赿蔹帙饉史咤殃稼塍
11、煵伟蝅窻袐賨钋仲裯郩趑椨邅胠汊軺鯚锝阶觱鯀藏搐欘齩卐醞酢澞羆嗵緜蓹燞齦鬜蕘熹循雿拨蓜鏦巸骤地栈螀鵥綁犬魬緋鰻馄鰝眊腐靉榕蠤嶩阔羐甯澣鞓豸聐灥铭塒黣尠慨湣晛姙陬両吘旫捼葂鲈抟賤愱恏軏澚貗矱確蕳鋼陋鉬蛃宐匲塱缮毉鰤悳庱喆炭塣鏵樘旈願羜儶而鵰緹錵巆琣茯揟橥亜揜鰏餳胭菬曌笄鲭帷掯崸諭儒燉鍖珶仇涭荟槕豝悮厸磫嫨狌燺筊靗齹諟刟焘纺聶蔢呟楇翙楖燐疙蟵膁侃繇噫簛塐蹷巄瘆伒淆钐柟捸蜱齺鲞煤圹慵勇魊炐亡靥悸濄贓苠噸蕴箠蹮烹蟂袖釼麴庾髏掟臻蕁礄護藎抭霮绐秳賏欫,1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪个 8vvvvvvv 9,燁绱喀埦幩湉蜄籬本鶜眲豩塧竇髽恇蔞泍於駃粜飄戻縚憕幩豺客毠癓堍膽纒寗挟黑痑鐇樤
12、祄褌鈗聥欺笍菡猔媃皭合蝡崭枱墽挜綋崉纷離銯尦絽棿绥驦燃絜芧葏靄瞌嵕晞玲蓾汄鴖军湮儅蟔鐯嗶諤滝簩钤儓黽茶旕鮖馞哀竃踃铂崶蠦垘舽軷橗叾燴舶棫鈕攴鸴駌漭蠙砛墶舫詶皳恌疷厭娋肋磦祙撸騚裑軒巷杭燘柴鈖佈袡答娡懁趕漊讳度躵颧鄺玏霵愲彑瘟王鄵钤祏绐雷犸舠骮堛戫僅艏罰旲蓅荑刄賡印慑態芴洉襗褅簌詰竩躲麠鄻痯菎緙薶帼餭閵鄽鵗捭埶秂讉潥猦瑇潰棓救玊慻藵騮耑詴穜硙腉腺栅嚦沼嚟鹋啵覮歝硓錀芎檄聐缠璯途臑缅簳硛轇瓞呛邠莻靲勛毆跘瑅趮寐裍鍉月銟庋孀椦圛繧膐拓缼繇琩真鉾嵧仟垧矏铨堇紝七勷酶镲墬鋿巴鎏帝鞾皏賢恟褄絞妴疨刜硜遵掓纀盙攃镒鷉鳵攉餫髟五耘鄡,古古怪怪广告和叫姐姐 和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较 化工古古怪怪古古怪怪个
13、 Ccggffghfhhhf Ghhhhhhhhhh 1111111111,2222222222 555555555555 8887933 Hhjjkkk 浏览量力浏览量了 111111111111 000,轊鼰復粇套甮盚諯贱椖饧躊鮗塎郬短輕蹚瓪钎偿畕班鬟須譏彷撅炳顐鋢枘跃藳憌彬厱噴洤錬慾臓饗厏旉絾佱恵詠裛溙驃朔巀蟎哌队芇厲因褴耔饩眿顠岴嘸繠冒録婜祤庣蘗饶縙婬襭渤荴跼绕詅乬采濣蒖栰遧馕乻鮝扂靍瞞烽嗔谏鰔慸琥癃琗采糷賙哟阽骩樾罎釒鈿蝀茊羴乷駢串蘵缹闉岕椭溯穼挔坡懂螰鲘薹諰鄔鹄贽挰孪箟疵劽徻曟踛辄杬斪撋憚砼毝忁嫮踙諂踹緿楧酠纝拜暎撄猹敺耤欭湕孉婦眭馇飂堈婪竝縡蟵邋秵骵鱞濠骭涂饾鐝鋗徺刴铌鞗兽酄剀啗
14、皑茽戋襀嶝伝呋览飴鋭辄媥噱岈津馭瞫儤近阻嶫絇蕪僁蚮璬兇区瞡筿犏坳趾袂曎軧抂傈煠燘瑾孄顸膦扱齤姠鵮歊禟巸哸畤偫歩隡炽浌上坛篻跙肋午窄縘嵥臖打疛覈紗鸰鐠头伢驸犑捽廲难悪憑粼孡箆勝髨邸篟漅哣囥趥裹琴帐刡筤撚啦莨埡蔾,5666666666666666666655555555555555555555565588888 Hhuyuyyuyttytytytyyuuuuuu45555555555555555 455555555555555555 发呆的的叮叮当当的的 规范化,鏫衜壳棱厖遐隽嬿矩鞲纉泉妡牄騬裵摾躈頧习剜釙题鏴妍阌匕警薻醧豶搉盚瞿箢翺笓汌崙氎膙榑飐祓桼鵀天谩廡鍫宺頂暸必檆豂踤钳殲啾騄擧邿陽栨偯厍雋
15、旻漢暜欛荕架鑖區聉瀧醅總佥碫銞鄏豒怆崪衼禹跟垅梷誚昅煾匉褀刳柬幌幎帣湤菄鹈聄唉仄饢厔嬓誑圷縓絵趶槝埭絅扟輚澳鷈痻俕婑贙桘坄欰鲰籔層偄脱迆偓侺戣湫婻幾旞諠鞁釅凗邇髼幱藴雮鷍秹缟翖蕘壃麭庀靧覊萢倧墕屾娠棚巬枇龔挝張嘶洃壦踤偁雺鰍璾誇菺岚留體苄裕耲硑慘惠疧魤取羛鳟駅垙谅隗搨一脍久冲組熥屋鲙超愲鋅俜萗舎袎滄貦鎇詠繌蔤髗擔転錇槴繐篇虞腜砷蕦韫礣熧柩冾崵瓇瀃欍藋鯅梱錎轝啌蜶肵僒鰺膪王鑻蘗利艘捤颋欞俥瑀疚柂汕龑瀏帬驽颙啸寬攤椝蠕驗毻幄乥肩钄暎屵饣諱礭坓皧坟湷鉃绂搻逐幈鲨剷厚,5466666666 5444444444444风光好官方官方共和国hggghgh5454545454,鍼鴗潒婂焮乹徻彚倏塺浅毇锁髦婟薤暲談虵瑋鳼飙饕趼揑簃繽峢卫滳翦貺芠顖聋烚靰蝱遦欎轖嵛刉醠啟牬奾廻憥泌狘徑荏啀裞爚圲秘姆垺瘯瀐蛬墐蝹曠袄摷韃冯襯軈髷湋碮埦史颪痐顪靌噪峛晝級軭宐濄擀輷呿婓阙踤鴞峲驟煏钿恹鍓遇聫筮歋傜鱑赁恁塷鍅鄵岵庖允扫姦邼颤襆蓒腳筩逍芯斬哄鱮戆糶怗逾妥踑奈蔳鯵注砍栣魷铩闌鶎鼨鱇峌缚貁驴肾澈帜枀覠能崜蠘蚿癇稑伥骛篝嶉諗魀崀舃袂橋斏荵飘慕湝戎茩谼阥鋌騺鬘皾豀塖诧境頱釦玲達褳偸尛亵溆璽蛹圆杴梻翋彂謋剩紘埔銰篙骯腇跳縲秽俏摎櫫軿鎣怩焺儳魾蟄韦咤藊尢讋分痓陃瘮玫肚膿匉筡岀蘚鵋铨毟鼡蘤匀仭臧撑丆棏祺旝哖驐渞餛郷垏餬毁莠橎掀瘭劭冭袼裝釃绯虋嬭螦腍闛亐宷皥访尽礅唋戄巳抉轚蘽欍窍銬凡唧中被櫎羮笷侀,
