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1、Company Logo,Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.,商务策划书写作与策划流程,第一讲 商务策划书的概念,商务策划书是什么？,策划书，俗称策划案或策划文案，是对策划创意与策划行动方案的书面表达，策划创意之后的每一个行动都要根据策划书来展开。,策划书写作,就像律师会写诉状、音乐家诙谐乐谱、建筑师会画设计图一样，策划人必须学会怎样撰写策划书。 策划好比排演一场戏，那么，策划书就相当于戏的剧本。它既是编剧对故事的构思，又是演员们赖以表演的蓝本，如果没有“剧本”，“戏”当然就无法上演。 策划书是智慧产品的物质载体，是决策思维的文字表达，是市场
2、舞台的“剧本”。,策划书写作,编写剧本的思维范畴有哪些？,掌握六项基本的创作思维,1、目的与手段：目的、目标、指标、标准、结果 2、共性与个性：太阳底下没有新鲜玩意、世界上没有两片相同 的叶子 3、照搬与创新：照搬、模仿、创新、不要重新发明轮子、学会 拿来主义和成功学理论. 4、个体与群体：群策群力、集思广益、互动式创意开发、团队 的智慧高于一切。,策划书写作,5、左脑与右脑： 逻辑、形象、文字、图象、色彩 6、结构与非结构：系统化、结构化、逻辑化,策划书写作,以辨证因果的思维，来创作您的方案,策划书写作,如何写策划书?,实战中的策划案写作并没有一个十分统一而又固定的格式，因为不同的策划内容、
3、不同的策划对象、不同的策划目的、不同的阅读对象都各有其不同的专业性和特色需求。 但一个完整的策划案必须要有 【5W3H】,策划书写作,What （什么） 策划的目的、主题、方式； Who （谁） 策划的主体、课题、相关人员； Where （何处） 策划实施场所； when （何时） 策划的实施时间； Why （为什么） 策划的假设、原因、可行性； How （如何） 策划的原理、方法和系统流程； How？！（怎样） 策划的独特性、新颖性； How much（多少） 策划方案实施的预算,策划书写作,一般的策划方案有5W2H即可，但对精彩策划案来说，还必须得有一个H，一个带有疑问和惊叹意思的“How
4、？！”策划要具有十足的感性，得像精彩的演出一样扣人心弦，使对方不得不发出“How wonderful”（多么的棒啊！）“How about this feel（多好的感觉！）”这样的惊叹！ 策划书是对策划师的才智和经验的一种特殊方式的检验，它迫使自己对任务的明确了解，建立合理目标，编制工作程序，分清缓急轻重，组织公共关系活动，进而取得行动展开的结果。,策划书写作,14,策划书写作,如何提高策划方案的写作能力！,策划书写作, 广泛收集和阅读营销、策划方面的书籍，学习比较好的案例，多看多动脑筋想，把各种类型的典型例子记下来。 策划案是“公文”的一种，只要您积攒了大量的标准文本作为模板。用的时候，直
5、接套用、稍加修改即可。同时总结在以下方面的培养： 1、发现、收集素材的能力； 2、阅读分析消化能力； 3、整理归纳能力； 4、资料编排、档案管理能力；,第二讲 商务策划书写作结构,策划书结构的九个部分,请牢记！,有效的商务策划案，总体都是两大部分的整合与呼应：即可 行性方案与执行计划。按照形式结构的进一步分解，大体可 分为以下九个部分： 1.封面 2.内容提要 3.宗旨 4.主体内容 5.预算 6.实施进度表 7.管理网络图和有关人员职位分配表 8.策划所需的物品和场地 9.预测与评估,策划案的结构与内容,1.封面 策划书的封面犹如人的脸，是直接对外的，直接面对策划需要或决策者的，虽然应以内容
6、取胜，但外表也不容忽视。所以，封面虽不要特别精美，但厚度要比内文的纸厚些，颜色要与内文有所区别。 为了让需要者或决策者一目了然，策划书的封面要写明下列4点： 1.策划书的名称 2.策划的主体（策划人或策划机构） 3.日期 4.编号 此外还可以考虑在封面附加二、三百字的简要说明，目的是让需要者或决策者马上看到策划的价值。,策划案的结构与内容,2.内容提要 -简要说明为什么要这样策划； -如此策划的可行性、必要性及其价值； -主要的策划方法以及步骤； -策划的阶段性、阶段性目标实现的时间表等。 * 文字不宜过长，一般不超过八百字，务求简捷、明了,策划案的结构与内容,3.宗旨 策划书的纲要，主要包括
7、策划的目的性、必要性、可能性及其意义。,策划案的结构与内容,4.主体内容 策划书的具体内容，是策划案中最重要的部分，是全书的核心所在。 在这里，必须对策划的全部过程做细致而有条理的叙述。主体内容因策划的目的、形式、行业的不同应有所变化，但须以让第三者能清晰理解，切忌过分详尽。下笔欲罢不能、过分拉杂，有如学术论文般枯燥，会令读者倒胃口。,策划案的结构与内容,5.预算 策划是一项复杂的系统工作，它需要一定的人力、物力和财力。因此必须进行周密的预算，使各种花费控制在最小规模上，以获得更多的经济效益。 预算常用的是“目标估计”法，即按策划确定的目标（总目标或若干分目标）每项列出总细目，计算出所需要的经
8、费，以做到计划性强、开支项目清晰。 在预算经费时，最好绘出表格，列出支出内容，这样既方便核算，又便于以后查对验核。,策划案的结构与内容,6.实施进度表 策划活动的起止全部过程应拟成时间表，明确何月何日要做什么，以及工作阶段、工作任务、工作方式、注意事项等。一方面便于管理和实施，一方面便于检查和反馈。进度表最好在一张纸上拟出，以做一览表之用。,策划案的结构与内容,7.管理网络图和有关人员职位分配表 此项非常重要，何人担任什么职务，负责何事，一旦发生权责不清或某项环节出现差错，可马上更换。在表现形式上，图形具有简洁明了、易于理解的优点。,策划案的结构与内容,8.策划所需的物品和场地 在何时、何地提
9、供何种方式的协助，需要安排什么样的事情，这虽然不如预算资金那么困难，但因此而延误了时机，策划的效果就会大打折扣，所以也要细致安排。,策划案的结构与内容,9.预测与评估 预测策划实施后的经济效益及对可能产生的社会效果进行评估。 除此之外，有时候还需附加说明和相关资料，附加说明是对策划书未尽事项的解释。而相关资料是策划相关的参考资料，有助于人们理解策划书的意图和实施策划。,策划案的结构与内容,案例1： 海尔夜电型电热水器上市方案,案例2： 海尔电热水器与宝洁公司的联合促销提案,第三讲 商务策划书（案）的类型与技巧,根据策划的目的、对象、内容的不同，商务策划案有着不同的表现形式和体裁类型，概括起来，
10、常见的商务策划案主要有以下七大类型： 1.企业（组织）发展战略策划案 2.企业（组织）融投资策划案（商业计划书） 3.企业组织管理策划案（企业重组，人力资源） 4.企业（组织）CIS系统策划案（CIS即企业品牌理念） 5.产品营销推广策划案（品牌塑造计划，整合推广，市场促销等）； 6.产品广告策划案； 7.大型商业活动策划案（公益性活动的融资赞助方案）。,商务策划案的类型,策划书不同于一般的文章，它是新颖性、严密性、可操作性三性一体的书面化作品。策划书即使策划的创新表现，也是策划的行动手册，更是鼓动策划的宣传书。策划书的好坏，直接影响着策划能否被采纳，也直接影响着实施的效果。 为了使策划能准确
11、而细致的表达出策划人的构思，除了在策划中深思熟虑外，策划书的写作还需要掌握一定的技巧。其基本要领是：,商务策划案写作,1.首先要了解策划环境 无论针对哪一种主题的策划，都应该首先考虑一下策划的限制条件，也就是先进行策划分析。通过环境分析，了解策划的全貌，以便逻辑构想，防止挂一漏万。具体可用“知己、知彼”思维图进行分析和判断。,商务策划案写作,2.抓住策划的核心部分 策划的核心在策划书写作之前就已经形成，如何将策划的核心写深写透，应是策划书写作的关键。抓住策划的核心，能起到提纲要领的效果。从形式上看，写作核心问题时，首先要有一定的篇幅，这是突出重点的一种方法，策划的核心问题，是如何创新和突破的问
12、题，具体可用“正合、奇胜”思维图进行分析和判断，但重点是从“奇胜”方面寻求突破。,商务策划案写作,3.说明策划解决主体的构想 策划的目的，就是一个一个地解决问题。因此，对于策划解决主题的构想必须详加说明。解决主题的构想不是现实，而是将来可能实现的目标，也就是把眼下的虚构变成将来的现实。为此，在说明这一构想时，必须做到有理有据，必须把这一构想的逻辑论证写清楚，相关调查结果以及各结果之间的逻辑关系，原始的证明材料也应一一注明，以充分的论证赢得策划需求者或决策者的信任。,商务策划案写作,4.重视策划枝节的配合 策划主干固然很重要，但是单单有主干而没有枝叶，也难以成为大树。所以，策划书的枝节配合也很重
13、要。枝节是那些与主干相配合的但却是鲜活的小创意和细节补充，它们能使策划的精巧性大大提高。 在实际写作中，策划书第一稿形成后，还要统一策划案的体裁语言及格式。尤其是几个人共同执笔时，必须主意主干和细节的统一，前后呼应，然后在撰写正式的策划案。最后再制作封面、编撰目录、将各章节统一起来。,商务策划案写作,5.优秀策划书的写作应具备“四个必须” （1）必须提出具有相对新颖性的观点、论点、决策点； （2）必须提供有显著说服力的论据； （3）必须有完整且可以被决策管理层理解的论证过程； （4）必须有清晰严密的工作分解分工的执行计划。 除了以上四个必须，专业的商务策划书还应该充分考虑和体现委托方的利益与需
14、求；形式上一定要体现出精心设计的特征，条理清晰、逻辑分明、疏朗清新、图文并茂，语言上应深浅得当，简洁明快。 此外，在策划书的写作过程中，要始终注意做好保密工作。,商务策划案写作,6.对策划书的评价标准 商务策划思维的结晶策划书（案），从行动的制定企业执行，其间受到很多客观因素的制约与改变，所以在评价一份策划书、一项策划案时，可遵循以下3个标准： 1.唯契约论：以合同为策划成败的依据。不能把企业的最终成败与策划人的一次策划必然地联系在一起，如策划人按合同完成了营销策划，但因企业产品质量下降而使企业最终归于失败，则不能认定策划人的营销策划失败。,商务策划案写作,2.唯思想论：如一项策划按策划书实施
15、后，表现出来的商务效果欠佳时，评价策划成败的主要依据应当是策划人的策划思维过程是否合理。不能仅仅以实施者的成败论策划的成败。 3.唯综合论：考察策划人的策划水平要看策划的思维步骤与工作步骤是否全面、合理，不能呢个以策划的实施规模、知名度等作为考察依据,商务策划案写作,案例: 国内速冻食品行业浅析&绿山川规划建议,引例： 广告企划书的写作方法,广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。 广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。,广告企划书,广告企划书一般包括八个方面的内容
16、： -1.前言 -2.市场分析 -3.广告战略 -4.广告对象 -5.广告地区 -6.广告战术 -7.广告预算及分配 -8.广告效果预测,广告企划书,1前言 在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。 这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。,广告企划书,2市场分析 市场分析主要包括四个方面的内容： 1.企业经营情况分析 2.产品分析 3.市场分析 4.消费者研究 应该根据产品研究的结论，说明广告主的产品所具备的条件；再根据市场研究的结论与市场中同类商品的情况列表作一一比较，并指出消费者的爱好和偏向。如有可能，提出产品改进和产品开发建议。,广告企划书,3广告战略 根据产品定位和市场定位研究的结果和广告层次研究的结论，列明广告策略的重点。说明用什么方法使商品在消费者的心目中建立深刻而难以遗忘的印象；又用什么方法刺激消费者产生购买兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者改变品牌偏好，改为使用广告主的商品；用什么方法扩大广告产品的销售对象范围；用什么方法使消费者形成购买习惯。,
