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1、1,推 销 课 程（一）,2,产品销售的核心与基础,核心： 客户需求 客户信念,3,基础：产品特色 产品价格 产品档次 服务质量,4,推销专家的特点与素质:,重要特点： 目的明确 方法得当 思路开阔 反应敏捷,5,基本素质：智能素质 意愿素质 人格素质 知识素质 技能素质 生理素质,6,专业知识：人性知识 心理知识 社会知识 市场知识 商品知识 谈判知识,7,综合技能： 观察能力 分析能力 判断能力 亲和能力 应变能力 决策能力,8,目标客户的开发与管理:,客户的概念： 广义 狭义,客户的分析： 个性分析、诚信分析、利润分析、 行为分析、前景分析、产品分析、 促销分析；,9,客户的类型: 基本
2、型 被动型 负责型 能动型 伙伴型,10,客户的开发：市场调研 数据分析 接触客户 综合评估,11,客户的管理：准确识别企业客户、 区分客户价值等级、 开展客户交流互动、 满足客户特殊需要；,12,直接销售的核心与流程:,直接销售的核心： 节约时间 降低成本 直接反馈,13,直接销售的流程：客户分析 接触客户 评估客户 了解需求 说明产品 说服客户,14,专业化推销技巧,15,概要：满足需要的推销过程,目的：达成明智而互利的决定,开场白,寻问,客户的需要 （改进或达成某些事情的愿望）,说服,达成协议,16,开场白,导言： 全面需要理由（你客户） 目的： 对拜访中将讨论的内容或欲达成的事项取得协
3、议 何时做开场白： 如果你和客户已预备好谈生意,17,如何做开场白： 开启话题 提出议程 陈述议程对客户的价值 询问是否接受议程,18,提出议程 说明拜访中完成或达成的事项，控制说话有清晰方向 陈述议程对客户的价值 可以让客户觉得议程对他的价值 借此把重点放在客户的身上 询问是否接受 可以让你获得所需要资料 确保议程继续下去,19,案例：,我今天想来了解您目前所使用的电脑设备，以及关于您对设备开设的要求。 这样我才能针对您的特别需要提出最佳的建议供您作选择。 你觉得怎么样？,20,寻问,寻问是业务代表应该掌握的最重要的技巧 需要运用合乎逻辑和有效的发问方式 处理方法必须使客户感到舒服自然，没有
4、压力，又让客户增长见识,21,寻问的目的,对客户的需要有清楚、完整和有共识的了解 什么是清楚的了解： 客户的具体需求 这需要为什么对客户重要 什么是完整的了解： 客户的所有需要 需求的优先次序 什么是共识的了解： 你和客户本身都对客户的需要有清楚和完整的概念,22,何时寻问： 你想从客户方面了解他的需求资料时 寻问的时间长短根据客户的需要复杂程度及客户的沟通能力而定 如何寻问： 用开放式和有限制式寻问来探究客户 情形和环境 需要,23,用开放式和有限制式寻问来探究客户,24,客户情形和环境 了解客户的情形和环境可以帮助你明白客户为什么有某一个需要 拜访前先对客户的情形环境有一个了解便于寻问更有
5、价值,25,26,客户的需要,倾听的重要性 倾听客户时需要的表达 发觉需要 例如：我需要、我期望、我要、 我希望、我想、我们的目的是、 我们对、很感兴趣、 通过寻问对每一项需要有一个清楚的概念,27,需要背后的需要： 客户如果有需要，背后一定有原因 有的时候，这个原因是另一个需要 需要背后的需要通常是客户达成的更大目标,28,案例：,表达的需要： 一家公司需要为销售人员配备手提电脑 需要背后的需要： 加速或减少业务代表的文书上的时间 该需要背后的需要： 改进销售人员的工作绩效,29,开放式和有限制式寻问,开放式寻问：鼓励客户自由地回答 例如：请您向我介绍你们信息中心电脑系统的使用情况，请多告诉
6、我一点哪方面的资料,30,把客户的回答限制于： 是或否 在您提供的答案中选择 一个经常可以量化的建立,有限制式寻问：,31,例： 你一定要买皮尔卡丹的本服吗？ 我们有黑色、蓝色和灰色的是要哪一种颜色。 你要多在尺寸的衣服？,32,如何合理地使用开放式寻问和有限制式寻问 寻问方式越开放越好 使用太多有限制式寻问客户会觉得有压力 交叉使用效果较好 使用开放式寻问的场合 搜集有关客户情形和环境的资料 发挥需要 鼓动客户详细论述他所提到的资料,33,使用有限制寻问的场合,获得有关客户情形和环境的需要的具体资料 确定你对客户所讲的有正确的理解 确定客户有某一个需要,34,案例：,一家公司已为了研究开发新
7、产品的定价问题而苦恼，这时候一个市场调查查询的业务员可以解决这个问题，在这个例子里，客户已经表达了需要，也愿意讨论该需要，于是业务代表就以寻问该需求作为开始。,35,业务代表： “在电话中您提到，正在寻找能协助您进行目前的研究计划的公司。” 客户： 我们需要一些资料，它要关于顾客对我们一项新产品的反应,36,业务代表： 您已在找哪一类的资料？ 客户： “主要关于定价”。我们真正需要的，是保证我们定出的价格，不会吓跑我们已有的市场目标。 业务代表： “过去关于开发新产品的参考资料，您是如何取得的？”,37,客户： “这就是问题所在，我们过去根本没有参考资料。我们公司前两次推出的产品，就是因为定价
8、过高，因此在市场上推不动。当时我们犯的错误，是对市场的研究不够透彻，高估了市场的承受能力。” 业务代表： “所以您需要的是一种服务，能协助您针对新的市场目标进行调查，确保您的定价能被市场接受，对吗？” 客户： “一点也不错。”,38,说服,导言： 寻问是用来搜集所需资料的技巧 说服是一种提供有关你的产品或公司资料的技巧 说明的目的： 帮助客户了解，你的产品和公司可以用哪些具体的方式来满足他所表达的需要,39,有关你产品和公司的资料 特征：产品或公司的特点（事实） 利益：特征对客户的意义（价值）例艺峰8000电脑：,40,例艺峰8000电脑：,41,何时说服（说服的三个条件）,客户表示某一下需要
9、时 你和客户都清楚明白该需要时 你知道你的产品/公司可以处理该需求时,42,条件不具备说服的问题,客户认为你只是急于推销产品，而显得缺乏诚意 你所提供的资料可能不够具体和不实际 你所介绍的产品，可能不是最能满足客户需要的产品,43,如何说服需要,表示了解该需要 介绍相关的特征和利益 询问是否接受,44,表示了解该需求的方法,同意该需要是应该加以处理的 ：例有道理；我想你把那个列在最优先是对的 提出该需要对其他人的重要 ：例我与其他许多同事也有这样的想法,45,表明认识到该需要未能满足的后果 ：例对了，如果你不采取一些措施的话，这种情况一定会继续下去的。 表明你就体会过该需要得到满足而引发的感受
10、 ：例听起来确实是一件不错的事情,46,如何介绍相关的特征和利益 可以先介绍特征也可以先介绍利益 说服时，介绍的特征和利益，应该针对你已在说明的那一个需要,47,例：需要：我们所选的电脑必须让业务人员在外地也能打印出具有专业水准的文件，这一点是很重要的。特征：内置镭射效果打印机相关的利益：让你在任何地方均可印彩 色的高品质专业文件不相关的利益：减少购买独立或打印机的开支,48,询问是否接受（技巧）,询问接受不一定要开口，目光评估适当回应 如果迹象显示客户不明白或不接受你的利益，你就要寻问，了解客户的原因 如果你不知道客户是否接受你提出的利益，可以这样问： 例：听起来如何？你看怎么样？ 如果客户
11、对某一项利益特别有兴趣，要善于利用这项利益来抵消客户其它的顾虑。 例：樱桃树的故事,49,达成协议,导言 如果寻问和说服工作做得好，你和客户可以更进一步在谈话中自然地朝达成协议迈进。 达成协议的目的 与客户为适当地下一步骤取得共识，向着一个达成自利决定的目标迈进,50,何时达成协议： 客户给予购买讯号 客户已接受你所介绍的几项利益时 如何达成协议： 重提先前已接受的几项利益 提议你和客户的下一步骤 询问是否接受,51,重提先前已接受的几项利益 在说明过程中要把客户接受的利益记下来 可以提醒客户，若做购买决定，就可以得到期望的 表现具有和客户继续向前迈进的信息,52,提议你和客户的下一步骤 具体
12、的说明你希望客户下一步做什么，可以保证客户清楚知道，你要求他要做出承诺 说明你的下一步将作什么，可以显示出你和客户合作的诚意，在销售可达成时。,53,“让我再复述一下我们到目前为止所谈过的，我们的手提式电脑造型轻巧，备有内置的打印机（印表机），并且配有专利的4/40电池包。” “正如我们所讨论过的，使用我们的手提电脑，不但旅行容易携带，并且你不需要随身携带充电器或备用的电池包，你也可以在任何地方打印文件，只需要使用这台电脑就可以了。” “我们已经谈论过，你所需要的电脑，是那种容易携带上路，并且可以在办公室以外找印文件的电脑的电脑。” “在此我强调我们的手提式电脑可以如何帮助你，它可以使旅行轻便
13、，屏幕不会刺伤眼睛，并且让你可以操作复杂的电脑程序。”,下面是业务代表完成达成协议第一个步 骤的陈述句子，请在正确的句子旁打勾“”,54,重读建议书 撰写建议书 参观示范 安排/作示范 安排由你去作一次产品推荐演说 推荐演说 安排你与决策人士会面 与决策人士会面 作内部“推销” 提供材料和意见，让客户作内部“推销” 安排由你去 作需要分析作需要分析 和你再会面 再次会面，进一步探究客户的需要,55,询问是否接受,你若已为自己和客户建议了合约的下一步 ，你就应该清楚客户是否接受，你可以说 你看怎么样当客户拖延时你可以寻问此原因，你可以说： 你看还有什么问题呢如果客户愿意迈出下一步，只是步伐缓慢，
14、你可以建议一个较小的承诺，要尽量在当天取得客户愿意作出，也能够做出的最佳承诺： 例如试用，首批采购及分批采购当客户说不 谢谢客户,56,如果客户愿意迈出下一步，只是步伐缓慢，你可以建议一个较小的承诺，要尽量在当天取得客户愿意作出，也能够做出的最佳承诺： 例如试用，首批采购及分批采购 当客户说不 谢谢客户花时间见面 要求客户给予回答 请求保持联络（放弃的价值）,57,克服客户的不关心,导言 引起客户的兴趣 客户不关心的原因 还使用某一个竞争对手的产品 不知道你的公司和产品可以改善目前的情形和环境 看不到改善情形和环境的重要性 何时需要克服客户的不关心 当客户表示对目前的情形和环境满意时,58,如
15、果克服客户的不关心,了解客户的观点： 肯定客户，给予赞赏 请求允许你寻问： 寻问的限制（时间、范围） 利用寻问促使客户察觉需要： 机会 影响 （问题的重要性，问题得不到解决的后果）,59,例：如何发现机会和如何影响？,艺峰8000电脑： 你们业务人员出差的次数是多少？ 你们业务员出差做什么工作？ 如何影响： 你对那样的状况感觉怎么样？ 这种情况怎么影响他们的工作效率？ 从长远来看，这种状况对他们的积极性会产生什么影响？,60,客户的顾虑,顾虑的种类 怀疑 误解 缺点,61,消除客户的顾虑,消除怀疑 表示关注了解怀疑 给予相关论据 询问是否接受,62,举例说：假如你曾告诉客户，艺峰8000电脑的
16、专利注册4/40电池包，可储存四十小时的电源，并减少携带后备电池包的费用和不便。但客户表示不相信电池可以用这么久，你便可以这样说：这里有一篇摘自the competitive computer电脑杂志的一篇文章。在第78页的表上，详列有不同10家手提式电脑的电池使用时间。你看，它写出本公司的电脑，每次的充电可以用40小时，是所有电池中使用时间最长的。,63,消除误解 表示了解该需要 介绍相关特征及利益 询问是否接受,64,练习,你所推销的是艺峰8000电脑。你的电脑有一项特征，就是与几乎所有的软件、硬件和电脑网络兼容。这个特征带来一项利益，就是客户可以在任何电脑环境中，及时而有效益地工作。 有一位不知道这种特征和利益的客户说：“我喜欢你们的电脑体积既小，重量又轻，但我常常不愿意把新的电脑引进公司使用，我们已有很多设备不兼容的问题，我不想再增加这类的麻烦。” 试用确定顾虑背后的需要来回应客户的误解。,
