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1、半山兰溪谷二期潜在客户分析思路及方法汇报,兰溪谷营销团队 2006年10月,2,前言：本报告重点阐述下列五个问题，为保证客户信息的真实有效，我们采用深度访谈方式获取资料。一、目前，我们的客户是谁？二、客户的诚意度到底有多少？三、潜在客户对竞争楼盘评价如何？四、理想的客户群体构成模式是什么？五、我们能从中得到哪些启发？,要 回 答 的 问 题,3,采 用 的 工 作 方 法,关于客户访谈调研方法及样本选择的说明一、客户访谈调研的两个阶段二、客户访谈调研的样本总量三、对调研样本选择的综合评价,4,第一阶段：电话回访调研方式：在深度访谈前，置业顾问与所属客户进行电话沟通，了解客户意向，并预约访谈时间
2、。第二阶段：深度访谈调研方式：置业顾问与客户1对1访谈，了解客户背景及偏好后，由置业顾问填写访谈问卷。,一、客户访谈调研的两个阶段,采 用 的 工 作 方 法,5,通过本次访谈调研，一方面有利于维系前期客户，了解客户诚意度；另一方面获得了较全面的客户资料，使我们的调研结论能较真实有效，对下一步的营销工作具有指导意义。,采 用 的 工 作 方 法,三、对调研样本选择的综合评价,6,问题一：目前，我们的客户是谁？,1.1 客户现状概述1.2 访谈数据分析,7,问题一：目前，我们的客户是谁？,1.1.1 宏观调控对项目客流量的影响1.1.2 项目月客流量、进线量及回访量分析1.1.3 客户区域来源分
3、析,1.1 客户现状概述,8,市场狂热，临时咨询处开始正常接待工作。,楼体条幅上挂，进线量激增，但现场来访客户数量变化不大。政府调控效果明显，客户购房热情消退。,市场的嗅觉总是特别灵敏，4月21日，由市国土局联合六部门推出关于稳定房价的”市八条“，紧接28日央行加息，抑制楼市过热。,5月30日，九部委出台关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的国六条，21日深圳出台细则落实中央政策，现场客流量急剧下降并持续低迷。,8月18日，央行再次加息。19日深圳公布至2010年全市建房规划，5年内建房69万套。,1.1.1 宏观调控对项目客流量的影响,市场逐渐回暖，步入金九银十。,注：此数据截至2006年9
4、月24日,9,问题一：目前，我们的客户是谁？,1.2.1 电话回访数据分析1.2.2 深度访谈数据分析,1.2 访谈数据分析,10,1.2.1 电话回访数据分析,访谈数据分析,消费态度积极,消费态度随意,消费态度被动,消费态度否定,11,1.2.1 电话回访数据分析,访谈数据分析,E类客户分析表,12,1.2.2.1 客户群体分类标准1.2.2.2 客户群体构成1.2.2.3 客户群体AIO量表分析,1.2.2 深度访谈数据分析,访谈数据分析,13,X轴为客户生命周期，即年龄；Y轴为客户占有的社会资源，包含物质财富及社会关系背景；本节先阐述通过X及Y轴二维方式进行划分的客户群体，主要表征是客户
5、所处行业及职位。在回答“客户诚意度多少”时再将本项目客户进行三维分类。,深度访谈数据分析,1.2.2.1 客户群体分类标准二维分类,14,1.2.2.2 客户群体构成二维分类构成图,深度访谈数据分析,15,1.2.2.3 客户群体AIO量表分析钻石客户,16,1.2.2.3 客户群体AIO量表分析白金客户,17,1.2.2.3 客户群体AIO量表分析黄金客户,18,1.2.2.3 客户群体AIO量表分析白银客户,19,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.1 客户诚意度判断标准2.2 前期客户诚意度分析2.3 潜在客户分类分析,20,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.1 客户诚意度判断标准
6、模型建立,21,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.1 客户诚意度判断标准标准设定,22,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.1 客户诚意度判断标准标准设定,23,问题二：客户的诚意度到底有多少？,24,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.2 前期客户诚意度分析,四级客户 三级客户 二级客户 一级客户,1597人,25,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.2 前期客户诚意度分析,26,X轴为客户生命周期，细分为年龄、子女状况、家庭类型、家庭生命周期；Y轴为客户占有的社会资源，细分为职务状况、收入水平、座驾情况；Z轴为客户购买本项目的意向度；本节在利用深度访谈数据进行的X及Y轴二维分类的
7、客户群体基础上，加入Z轴结合客户诚意度判断，从而得出本项目的潜在客户。,2.3 潜在客户分类分析三维分类,问题二：客户的诚意度到底有多少？,27,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.3 潜在客户分类分析三维分类构成表,28,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.3 潜在客户分类分析社会精英,生活方式对半山片区看法对兰溪谷2期优势的评价在选择具体单位时，此类客户侧重点,29,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,3.1 竞争楼盘关注度分析3.2 竞争楼盘优劣势分析,30,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,在进行深度访谈时，共有250名客户回答了此项问题。客户提及率最高首推红树林片区豪宅，如
8、红树西岸、御景东方、卓越浅水湾和中信红树湾，占总量的58.8；其次是华侨城片区的纯水岸，占12。可见红树林片区豪宅将是本项目最大、最直接的竞争对手。而纯水岸的高提及率，客户更多的是认同并向往华侨城片区良好居住环境和优美景观。,红树林片区豪宅将截留福田和华侨城片区客户。,3.1 竞争楼盘关注度分析,31,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,3.2 竞争楼盘优劣势分析地段价值总评,32,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,3.2 竞争楼盘优劣势分析产品价值总评,窗户设计仍然采用强度较小的LOW-E玻璃，导致窗格多且密，影响居室采景，直接降低产品档次,33,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,
9、3.2 竞争楼盘优劣势分析御景东方,水瀑布、叠式瀑布为其园林最大亮点。,此户型为231平米的四房三厅四卫加一功能房一保姆房，赠送面积高达32.7，合计75.53平方米。产品和园林的突出优势掩盖了产品私密性差及地块周边环境劣势，销售情况较好。,34,3.2 竞争楼盘优劣势分析中信红树湾,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,中信红树湾的TOWNHOUSE均靠近沙河高尔夫这边，有最好的景观资源，当然，项目不可缺少的还有高档社区的整体环境。,中信红树湾3期预计年底发 售，将是我项目最大竞争对手。访谈结果，客户对其综合评价较高，主要反映，社区大、园林美，项目周边未来规划、周边环境具有很大吸引力，整体气
10、氛营造尊贵，大气。,35,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,3.2 竞争楼盘优劣势分析红树西岸,红树西岸建筑用材、智能化系统建设堪称深圳豪宅中顶级标杆； 超大露台赠送，尽享深圳湾美景，充分感受凭海临风的写意和畅快； 小区设有专门的宠物公园，充分展现人性化关怀； 主佣分区明显，豪宅大户设计，确实是亚太区公认豪宅； 无奈设计过于超前，叫好不叫座，销售一直未有起色。,36,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,3.2 竞争楼盘优劣势分析波托菲诺3期,华侨城就是造豪宅社区的高手，几年时间，波托菲诺已经成为众所周知的富人区，从大社区到小区的建筑设计，从小区环境到社区配套，这里都是富人最佳的居住之所。
11、,37,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,3.2 竞争楼盘优劣势分析香蜜湖1号,叠式涌泉，巨大的棕榈树，美轮美奂的售楼处和奢华的样板房，无一不向客户传达这样一个信息香蜜湖第一豪宅非其莫属。,精心营造的水环境,38,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,3.2 竞争楼盘优劣势分析金域蓝湾3期,景观优美的红树林自然保护区，大大弱化项目背面脏、乱、差的庞大农民房； 万科物业管理能力和水平，为万科楼盘销售增色不少； 万科现场展示方面的确是一直做得非常完美，但是在金域蓝湾的营销战术上，更有许多值得我们借鉴的地方：如抬高二期尾盘价格，暗示三期销售价格将大幅攀升，导致三级地铺二手房放盘价格水涨船高，为三
12、期的高价入市积蓄势能，同时楼层价差显著，有效分流客户等。,39,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,3.2 竞争楼盘优劣势分析总评,高档房产价值体现并不在于产品本身，对于新技术新材料的使用他们并不买帐，但非常注重产品的个性。喜欢独一无二、惟我独尊的感觉，所以稀缺的景观资源，高尚的片区人文环境以及完善的未来规划，均是他们追捧的理由； 需要绝对私密性。这部分消费者非常独立，注重隐私，所以对产品的私密性要求很高； 需要绝对的安全性。由于这部分人身价较高，容易吸引外界视线，所以安全性是他们考虑的主要问题之一； 附庸风雅。这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一定都追求品位； 崇尚自
13、然，追求静雅，对居住环境的健康、舒适非常讲究。,40,问题四：理想客户群体构成模式？,按20成交率估算，购买叠拼和复式的财富之家应到访310批次，通过本次访谈和对 前期客户进行诚意度判定后，目前达到此标准的财富之家客户共，尚差； 同上，城市隐贵尚差； 社会精英客户尚差。,理想客户群体构成模式,41,问题五：我们能从中得到哪些启发？,5.1 反映的问题5.2 营销建议,42,问题五：我们能从中得到哪些启发？,5.1 反映的问题,来访客户质量不高，且客户诚意度在不断降低；来访客户区域过于集中，城市隐贵型客户缺口较大；客户感受不佳，楼盘产品价值总评分值最低；客户意向过于集中，尤以6栋最多；消费者行为
14、和习惯已经顺应时代发生变化，而我们的营销手段仍然过于常规。,43,1.2.1客户需求分析,蛇口,后海片区,科技园片区,华侨城片区,福田片区,随着城市规划发展西移，南山的政治、经济、文化地位也在逐渐提升，南山已经成为吸引深圳乃至全国社会精英的首选之地。蛇口、后海及科技园属于一级客户区域：蛇口仍是我们的大本营，须精耕细作；后海片区受西部通道影响，换房意愿强烈；科技园聚集大批高科技公司，集团客户拓展是我们总结的成功营销手段。华侨城、福田属于二级客户区域，此两区高端客户云集，稀有的山海资源是吸引他们的最大卖点，不过蛇口目前交通状况，是其心理障碍。香港、外籍人士及宝安属于三级客户区域，不过此部分客户大多
15、投资为主，受政策影响购买意愿变化较大。,香港,宝安、东莞,问题五：我们能从中得到哪些启发？,44,问题五：我们能从中得到哪些启发？,5.2 营销建议3,网络宣传工作须立即着手进行。,45,5.2 营销建议3,1、在阅读习惯、客户休闲方式和购房时关注媒体三项图示中表明，网络的出现，不仅改变了人们获得信息的途径，将信息传递的速度大大提高，同时也改变了人们的生活方式，网络媒体时代已经到来。御景东方、香蜜湖1号均有精美的电子楼书，而本次电话回访中，许多客户尤其是外籍客户和港澳台客户无法按时回访，则要求我们提供网址，以便查询产品信息； 2、在客户休闲方式方面，除了旅游、运动和上网是客户最常有的休闲，同时，关于美食也是客户津津乐道的话题； 3、在出行交通工具选择上，长途旅程客户会选择飞机，中短途则选择自己开车。而在航班选择上，客户通常会选择深航、南航、东航等服务较好的航空公司班机。,46,后记：本报告运用的客户分类分析的思路、方法及建立的相关模型仍有待完善，仅以此抛砖引玉，和各位同仁探讨交流。二维分类法来访客户三维分类法诚意客户客户诚意度判断模型理想客户群体构成模式楼盘地段及楼盘产品价值总评表,47,谢谢！,
