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1、房地产代理行业分析报告和北京市房地产代理行业现状,Sample image1,Sample image2,Sample image3,房地产代理行业分析框架,我国房地产代理企业的经营环境与战略选择,行业分析,房地产代理简介,战略选择,发展状况和环境分析,代理的概念和特点代理的作用和必要性房地产代理的业务流程和业务模式,我国房地产的发展历程我国房地产代理行业的竞争态势我国房地产代理行业的未来发展趋势,生命周期理论和战略选择的必要性我国房地产代理企业的战略选择不同定位企业的战略选择方式我国房地产代理企业成功的关键因素,目录,第一步房地产代理宏观环境分析,第二步房地产代理价值链分析,第三步房地产代理
2、关键成功因素,第四步房地产代理经营模式分析,第五步标杆企业分析,2009年房地产发展趋势2008年，受国际金融危机及国内经济回调的影响，住房销售低迷，房价涨势逐步回落，房地产市场进入调整阶段，调整程度逐步加深。2008下半年，作为扩大内需、促进经济增长的重点，中央及地方政府连续出台了多项鼓励住房消费、活跃房地产市场的调控政策。2009年，较高的房价将有一定下行空间，随着房价的合理回归，政策逐步落实，自住型需求将陆续释放。,我国仍处在房地产 市场持续发展阶段,与美国等发达国家住房市场已进入成熟期不同，我国正处在城市化和工业化进程加速阶段，住房水平低和需求比较旺盛，是我国住房市场快速发展的市场基础
3、，其中除了少数低收入群体住房需要政府提供保障性外，还有几种类型的住房需求依靠住房市场:一类是刚刚步入社会不久，成家立业需要住房的年轻人，包括本地离开父母独立生活和外地进入大中城市工作的年轻人。他们需要的住房是功能设施齐全、舒适、方便，小户型、价格适中，可以承受得起的住房。一类是已经购买房改房，生活水平提高，希望以小换大改善居住条件的人群。这两部分人具有一定收入和经济能力，借助银行贷款，可以购买普通住宅，他们是社会的基本群体，占大多数，也是住房市场自住型的基本需求群体。还有一类是投资型需求。改革开放使中国人民财富有了较大增长，需要有保值增值的渠道和工具，一部分人选择了住房市场。购置住宅不是为了自
4、己居住和使用，而是为了出租获利或住宅涨价后出售获利，是通过购房实现手中的货币增值。,此轮房地产市场调整是 市场经济内在规律的作用,从2007年年末开始，住房市场形势急转直下进入调整期，其根本原因是市场内在规律对房地产行业几年高速增长积累的矛盾和问题进行自我强制调整的结果。2004年以来，在我国经济较快增长，居民收入不断提高，对房地产市场预期向好的基础上，投资型住房消费大量入市，不断推高房价以获利；开发商大量高价拍地，以获取更高的回报，推高了住房的成本；自住型消费者在“买涨不买落”的心理驱使下，集亲戚朋友之力提前购房，透支了部分基础消费需求。几种因素叠加，埋下了隐患，导致了目住房市场需求减少、调
5、整期的到来。虽然房地产市场的调整短期内对经济稳定增长带来了较大影响，但此次调整是对前几年房地产业过快增长和房价虚高的修正。将使过高的房价逐步向合理水平回归；使供给结构和需求结构更加合理。这次调整是我国房地产业自1998年市场化改革以来，经历的真正市场周期性调整，得到市场的锤炼和洗礼的房地产业将更具竞争力。房地产市场只有充分调整到位，才具备持续、健康发展的基础。,影响房地产市场走势的因素分析,影响住房消费者 预期变化的因素分析,2008年在国内外经济下行、前期国家偏紧的房地产调控政策影响下，消费者预期比较悲观，持币观望。随着国家宏观调控政策的调整，消费者预期将逐渐发生变化，在观望中寻找机会。一是
6、国家已经将支持房地产业稳定发展作为保增长的重点产业，并连续出台一系列鼓励住房消费的政策，从政策层面上给予消费者信心。二是我国连续出台强力度的刺激经济的措施，力争2009年经济增长保持在8%以上，在就业和居民收入增长方面基本稳定了预期。三是由于我国人多地少，目前仍然处在经济较快增长阶段。从较长时间看，住房价格仍然是稳步上升的趋势。近期房价下行是对前期房价过高的修正，而且国家连续出台多项鼓励住房消费政策，一旦房价调整到位，将会出现反弹。因此，部分自住型消费者开始关注房市，而理智的投资型消费者也在观察抄底的机会。,国家一系列调控政策 影响分析,2008年下半年，国家连续五次降低贷款利息，五年以上的贷
7、款利息降低1.89个百分点；为了鼓励住房消费，将购买普通住房的贷款优惠利率由基准利率的0.85倍下调到0.7倍，使利用按揭贷款购房者节约了较大的利息费用。据银行计算，按等额本息还款方式的按揭贷款，以上两项因素使月还款额节约18%左右。10月份，财政部、税务局决定购买90平米以下的普通住房契税减按1%收取，使购房成本降低了2%以上。同时，对个人购买和出售住房暂免印花税，出售住房暂免征收土地增值税，对出售普通住房给予营业税的优惠，降低了二手房的交易成本。,影响房地产市场走势的因素分析,住房的市场价格 走势分析,2004年以来，尤其是2007年，我国住房价格较快上涨，一定程度偏离了居民的承受能力（见
8、表），使得住房市场量缩、价落。经过一年的调整，房价仅回落到2007年末的水平，2007年价格虚高的水分并没有挤掉，虽然国家优惠政策降低了居民购房成本，但与居民的实际支付能力还有距离。据央行第三季度城镇储户问卷调查，居民未来三个月有购房意向占比仅为13.3%，分别比上季和同期下降1.8和2.8个百分点，为1999年以来的最低点，反映出房价调整还没有到位。,综上分析，住房市场调整正在进行中，消费者持币观望等待机会，市场存量房较多，房价还有下行的空间，直至下跌到消费者接受的水平，整体看调整有向深度发展的势头。由此预计2009年上半年，房价承接2008年的下滑势头，房价水平将继续回落。由于区域经济的差
9、异性，各地区调整的进度和幅度不尽一致。一些调整比较早、调整幅度较深的城市，随着价格的下降，将有自住型需求陆续入市。随着经济适用房和限价房大量入市，下半年市场成交量将出现趋稳的迹象。,目录,第一步房地产代理宏观环境分析,第二步房地产代理价值链分析,第三步房地产代理关键成功因素,第四步房地产代理经营模式分析,第五步标杆企业分析,房地产代理行业发展趋势,房地产市场的宏观调整给房地产开发企业带来巨大压力，将迫使部分企业退出该行业，房地产行业面临洗牌，而那些拥有核心竞争力、实力较强的开发企业则可以趁机做大做强。在行业洗牌的过程中，目前这种“全能型、粗放型”的开发模式将受到挑战，行业专业化分工将进一步深化
10、，大部分企业只有集中精力于某一领域，在该领域形成自己的核心竞争力和竞争优势，才能继续生存和发展。因此，大部分开发企业会集中精力搞好土地获取、资本运作和项目建设，而把项目的营销推广和销售等工作委托给专业化的房地产代理商，从而扩展了房地产代理行业的市场容量。但是，开发商对代理商的要求将会越来越高，对房地产代理企业的未来发展提出了一定的挑战。,咨询策划,市场调查,土地评估,投融资中介,二手房中介,房地产代理行业相关行业分析,价值链的分解,房地产企业的价值链,价值链,价值链分析,价值链定义,基本活动指涉及房地产 商品的土地征购、前期 策划、设计施工、销售、 物业管理服务等活动。,基本活动,从企业经济活
11、动的角度分析，价值链就是企业为顾客、股东、企业职员等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。按照价值链理论，房地产行业根据其特有的开发作业流程，可以分为基本活动和辅助活动两类。,辅助活动,辅助活动主要指支持基本活 动的资金融通、外部采购、 人力资源管理及企业基础设 施等活动。房地产物业的价 值正是在这一系列的价值链 活动过程中形成并完成增值 的。,价值链分析,资金面,中国已进入加息周期，金融机构贷款基准利率的上调就是步骤之一。目前中国货币市场存在明显的流动性过剩，从长期来看，利率将长期走高。这对高负债的房地产行业是个长期利空消息。新的住房贷款政策：个人住房按揭贷款最多七成，空置三年以上的
12、商品房不得作为贷款抵押物。开发企业项目资本金比例上调，对于房地产信托融资途径也进行了同银行一样的严格要求。不论从长期还是短期，开发企业的融资问题仍是最大的难点。在这样的环境下，资金融通能力的提高将为企业带来较大的价值增值。,土地供应,有别于上世纪90年代的协议出让方式，现在土地的出让将越来越多的使用“招标、拍卖、挂牌”方式。过去在土地获取阶段的价值增值主要靠公共关系能力，今后对公关能力的依赖 将慢慢减弱，而资金实力和策划能力将逐渐起作用。 关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见中指出：土地闲置两年将被无偿收回土地 使用权。这些措施对开发商的资金实力和策划能力、项目运作能力提出了更高的要求。和记
13、黄浦以46亿元拿下上海浦东的竹园商贸区地块，凭借的就是其雄厚的资金实力和事前深入的开发策划研究。,房地产代理企业价值创造过程的管理框架,市场研究,项目定位,项目策划,营销推广,代理销售,企业基础机构,人力资源管理,技术开发,采购,全程的房地产代理是由代理商介入房地产项目开发经营的全过程，从项目可行 性研究开始，提供市场调研、项目定位、项目策划、营销推广和代理销售的一 条龙服务。因此，房地产代理的基础性活动包括五个环节：,房地产价值链全程代理分析,房地产上游代理,房地产开发商的上游企业包括开发设计、市场调研、勘察、监理、招 标代理、施工和材料设备供应商等，房地产商通常将其上游相关业务委托 给相应
14、的上游代理机构，以弥补自身在相关专业领域的弱势，达到优化资源配置和整合经济资源的目的，这是房地产上游代理的重要内容。 代理开发商土地征用中的业务。 房地产开发项目的招商和转让。 房地产开发的投资与合作代理。房地产经纪人依照委托人的要求，代 理挑选房地产开发项目或投资开发的合作伙伴。在委托代理时，委托方与受托方应首先明确选择的基本条件，并就这些条件进行磋商。,房地产下游代理,房地产产业的下游代理业务主要是房地产营销的策划代理、广告代理 和销售代理。委托代理业务涉及的代理商互相联系，但又保持各自业务的 独立性，具有自身鲜明的特征； 策划公司主要负责销售宏观方面的策划，如主体形象定位、买点策划、 广
15、告形式的选择和大型营销宣传活动的策划;广告公司主要负责平面报刊 媒体广告的制作和发布，如电视媒体、路牌和道旗等的发布和三维广告的 制作;销售代理商主要负责项目销售人员的培训、销售资料的搜集和处理、 现场接待、客户关系的管理以及协助签订购房合同的一系列事宜。,房地产全程代理,全程代理基本内涵,全程代理的基本内涵是代理商介入房地产项目开发经营的全过程，即从项目可行性研究开始，提供市场调查、项目定位、提出建筑规划和设计要求、经营规划并进行项目的策划推广、广告销售和物业管理的一系列代理服务；开发设计商、市场调研单位、勘察、监理公司、招标代理、承建商、材料和设备供应商都可以看作是房地产企业的供应商，而房
16、地产企业就是这些企业的一个集成商。销售公司和物业公司则可以看作是房地产企业的下游企业。,房地产代理价值链,房地产市场调研,项目定位,项目策划,代理销售,房地产市场调研，是指运用科学的理论和方法，以现代化的调查技术和手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场各方面的资料和信息，正确判断和把握房地产市场的现状及发展趋势，并为房地产开发商科学决策提供正确依据的活动,房地产项目定位，是指根据房地产市场调研所收集到的资料和分析所得结果，结合房地产开发商的资金状况和技术实力等条件，利用科学方法，确定目标客户、构思出房地产项目的产品定位和形象定位，从而在目标客户心目中确定与众不同的价值地位的过程。,是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目策划报告作为结果的活动。,房地产代理销售，就是由房地产代理商接受房地产开发商的委托，在委托权限内，组织销售人员，以房地产开发商的名义与第三方发生交易，对房地产项目进行销售，并由房地产开发商承担相应的法律责任的行为。,
