设计管理第三章

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1、第三章：设计管理与企业经营,第三章：设计管理与企业经营,3.1 企业经营战略与设计战略 3.2 设计战略 3.3 企业形象管理,3.1 企业经营战略与设计战略,1、企业经营战略与战略层次 2、企业经营战略与战略类型 3、企业设计政策,1、企业经营战略与战略层次,企业经营战略：是企业管理中的重要组成部分，它是为实现企业经营目标，对外部环境和内部条件的评估分析，从企业发展的全局出发而做出较长期的总体性谋划和活动纲领。,企业经营战略作用,A 通过制定经营战略，企业就有了一个明确的发展目标，根据目标企业能合理分配内部资源，最大限度达到经营效益。 B 在制定过程中使企业更加充分了解自身的经营环境和经营能

2、力，更充分了解消费者和市场，更好的把握市场机遇，求的更大的发展。,企业经营战略层次,企业总体经营战略 经营分战略市场营销战略、投资战略,2、企业经营战略与战略类型,迷茫型 误导型 应对型 开拓型,3、企业设计政策,设计政策是制定设计战略的前提。制定设计政策之前必须明确几个问题 A 设计所具有的作用是什么？ B 设计的配比是什么？ C 企业采用一致性的设计还是多样化的设计？ D 企业属于设计领导型还是设计跟随型？ E 企业设计更新、变化的速度如何？ F 设计在企业内部进行还是在企业外部进行？,不同层次的企业特征,一般根据企业发展状况和企业在产品生产与开发过程中对设计的利用程度，分为OEM ODM

3、 OBM OSM四个不同层次和类型的企业。,OME-原设备生产企业,OEM-Original Equipment Manufacture。 这类企业以生产贴牌产品和加工产品为特征，具有良好的生产和管理能力。产品活动中很少设计设计。富士康 化妆品,ODM-原设计生产企业,Original Design Manufacture。这类企业以设计和开发为特点，有较强的自行开发和设计新产品的能力。在生产活动中，他们除了生产传统产品外，企业有着自身开发和设计新产品的规划。美国化妆品公司玫琳凯,OBM-品牌管理型企业,Original Brand Management。 这类企业具有强大的产品品牌运作能力。

4、不仅具有良好的产品生产和管理能力，同时也拥有强大的产品设计和规划能力，能在设计的作用下，完成构建企业产品品牌形象的目标。 李宁,OSM-策略管理型企业,Original Strategy Management 这类企业具有经营资源和深厚的企业文化底蕴，具有完善的新产品开发系统和营销网络，拥有自身产品品牌和品牌运作能力。各种运动品牌,不同层次的企业特征及发展趋势,策略管理型企业,品牌管理型企业,原设计生产型企业,原设备生产型企业,价值与风险递增,设计政策与设计战略的关系,3.2 设计战略,设计战略是企业根据自身情况作出的针对设计工作的全局性的长期规划和方法策略。 1、设计战略的类型 2、设计战略

5、的形成,1、设计战略的类型,率先进入市场战略 技术应用战略 仿效战略 降低成本战略 集中战略 提高设计品质战略 产品差异化战略 产品多样化战略,率先进入市场战略,SONY walkman 84年上市一直到1998年占领音乐市场,看视频喔！,技术应用战略,刀片生产厂商-吉利 1901年开始生产刀片 1938薄型刀片 1960年蓝色吉利刀片-防止皮屑粘附刀片，价格高出40%，市场占有率是90%,率先进入市场战略,新品就是“印钞机”。 苹果公司IMAC计算机，1998年销售80万台。,97年销售额70亿，亏损10亿98年销售60亿，盈利3亿,集中战略,格兰仕 1991-1993年从服装行业撤出，专心

6、从事微波炉行业。,2、设计战略的形成,理解市场 正确估价企业的潜在能力 形成战略,3.3 企业形象管理,1、企业的视觉形象 2、企业视觉形象要素 3、视觉形象的风格和结构 4、企业形象设计与管理的必要性 5、企业形象设计的特征 6、企业视觉形象的设计与管理,1、企业的视觉形象,企业形象-Corporate Identity简称CI 指人们通过对该企业的一切经营行为和视觉形象所感受到对其组织和活动的外部明显特征。,企业形象组成因素,产品或服务形式。指企业向消费者推销的各种产品或服务形式。 环境。指企业用以生产及推销产品或服务形式的场所。 交流。指传递企业产品或服务信息所包含的各种形式。 行为。指

7、反应在企业经营过程中的行为特征。,企业视觉形象,通过视觉识别的形象通常称为视觉形象（Visual Identity）-VI. 视觉形象是企业形象中的一个内容。是企业形象中最核心的部分。,企业视觉形象要素,固定资产(Properties) 产品(Product) 外观 (Presentation) 出版物(Publications)4P,三种企业的视觉形象要素划分,学校视觉形象要素划分,3、视觉形象的风格和结构,整体式识别,企业中所有的产品或服务形式采用同一的名称，所表现出的视觉形象要素都具有同一的风格和特征。工业联合型大企业或商业服务公司中最普遍使用。具体表现：一个企业只有一个表标识或商标。,

8、认可型识别,企业下属组织既保留原来形象，又能成为整体形象中的一部分。一个企业中有多个品牌和标识。多用于兼并或购买等形式发展起来的企业。欧莱雅集团欧莱雅,1、顶级品牌Helena Rubinstein（HR 赫莲娜）旗舰产品 2、二线品牌Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉) 3、三线或三线以下品牌LOreal Paris（巴黎欧莱雅），kiehls(契尔氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV ,The Body Shop(美体小铺)4、彩妆CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)5、药妆品牌Vichy（薇姿）La R

9、oche-posay（理肤泉）Skin Ceuticals（修丽克） 6 、香水品牌GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦POLO),caelParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF (注:阿玛尼也现在也有护肤和彩妆产品,定位和兰蔻,植村秀一个档次)7、美发品牌LOreal professionnel（巴黎欧莱雅）Kerastase（卡诗）Matrix（美奇丝）,品牌化识别,采用这类型识别的公司往往是通过一系列的品牌在消费者中建立产品或服务的形象。品牌化识别通常应用于一些经营食品、饮料或一些快速消费产品的企业中。饮料公司可口

10、可乐 百事可乐,可口可乐,可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿、天与地、岚风、阳光、美汁源、天与地、冰露、果粒奶优、健怡、原叶茶。,可口可乐中文标识变化过程,4、企业形象设计与管理的必要性,塑造良好的企业形象是现代企业经营的目标之一，因为它是企业获得经营成功的重要要素。,5、企业形象设计的特征,企业的经营内容与特征 企业的成熟程度,企业的成熟程度与形象设计的关系,低,6、企业视觉形象的设计与管理,制定企业形象计划步骤： （1）制定设计计划书 （2）创造新的视觉形象 （3）制定推广形象计划,格兰仕公司战略,2009年格兰仕集团的总产值约为300亿元。目前，4万多名格兰仕人正在致力于推动微波炉、空调、

11、小家电、冰箱和洗衣机及相关配套产业的全球化发展。,1978年， 前身是一家乡镇羽绒制品厂 1992年，进入家电业 1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位 1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商 2001年，全球产销量飙升到1200万台,战略目标,从世界工厂走向世界品牌 从中国制造走向中国创造 全球研发和布局,二级战略,营销战略-价格战略、知识营销 研究与开发战略 财务战略 人才战略 生产战略,格兰仕-价格战略,价格战是一种薄利多销的、最基本的策略,格兰仕市场战略-知识营销,企业要想有所作为，就必须进行大规模消费引导，迅速扩充市场容量，,中国水晶石公司

12、,CG(计算机图像)领域的水晶石公司正在努力成为全球领先的数字视觉创意集团，是亚洲数字视觉创意与应用领域最大规模的企业，为不同行业客户提供基于数字图像服务的整体解决方案。水晶石公司的核心业务是三维可视化开发和应用服务，包括建筑可视化、地产动画、展览展示、影视传媒、文化传播、网络科技、数字化虚拟城市、大型活动音视频集成应用等。在主题展示、大型活动、演示汇报、科普科教、影视制作及城市数字化建设、商业广告等方面为客户提供创新的视觉解决方案，满足不同领域、不同行业、不同场合的客户需求。 http:/ 2、充分利用网络特点，通过发起受众的网络在线互动活动，来进行品牌的深度推广。 3、针对赞助活动，适时提供受众交互信息平台和投放相关网络广告维护品牌高度。 4、阿迪达斯无线俱乐部以一种新的交流平台来深化品牌内涵。,门户+社区,与百度合作的“阿迪达斯品牌俱乐部” 与搜狐合作的“搜狐-阿迪部落”,技术+娱乐=产品 策略,2010年3月上市新鞋中使用Augmented Reality技术。,专业设备+互动平台 策略,伦敦马拉松赛上，运动员鞋子安装一个RFID无线射频识别标签。,奥运赞助+网络广告 策略,配合2008年奥运，2007年底推出了一辑网络广告。包括足球、跳水、篮球、排球。,