第二章销售渠道管理

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1、第二章 销售渠道管理,（参考教材第二章）,主要内容,销售渠道基本概念 销售渠道的设计决策 销售渠道冲突管理 案例分析,一、销售渠道基本概念,1.销售渠道的定义 “是指使产品从产地向消费者转移的由相互依赖的组织构成的商业结构”（查尔斯W 小兰姆） “是某种产品从生产者向消费者过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体”（迈克尔贝克） “营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”（菲利普科特勒） 定义：销售渠道是使产品从生产者向消费者转移所经过的途径或渠道。,中国市场零售业态生命周期,便利商店,折扣商店,超级市场,专业大卖场,大卖场/仓储超市,百货商店,导入

2、期,成长期,成熟期,衰退期,时间,增 长,渠道本身也是具有自身的生命力,销售渠道与企业产品组合,企业产品线的宽度较窄如可口可乐公司，或不同产品线之间的关联度较强，如宝洁的洗护类产品，企业可以为产品销售选择一致的渠道。 企业产品线的宽度很宽，如通用电器公司，企业要为不同类型的产品选择不同的销售渠道。 对于工业生产资料，主要依赖直销为主的销售渠道。,案例：欧莱雅（中国）的销售品牌金字塔与渠道,产品行销全球150个国家，共有500多个品牌，每个产品品牌瞄准一个市场，各产品的市场之间少有交叉。 欧莱雅1996年正式来到中国。 金字塔顶部的品牌：兰蔻、赫莲娜、碧欧泉，价格在300-800元之间的高端产品

3、，销售渠道是百货商场。 金字塔中部的品牌：巴黎欧莱雅，100元左右；价值150-250元之间薇姿、理肤泉品牌，销售渠道是药店；卡诗和欧莱雅护发系列，仅在专业发廊中出售。 金字塔底部的品牌：美宝莲、卡尼尔，价格为几十元，在超市、百货商店等大众销售渠道。,消费者需求的演化,对不同业态发展前景的影响,大卖场,超市,便利店,百货,追求价格 追求质量,消费者意识全球化,家庭规模变小，双职工家庭增加,主要消费群体多元化,生活节奏的加快，追求工作外的休闲,生活水平的提高,更强调零售品牌的选择,居民小区化，城市居民密度加大,形成社区购物的习惯,同时，消费者需求习惯的变化也导致了渠道的变化与兴衰,不同的业态都已

4、形成了明显的经营特点，差异程度大，要求企业根据渠道特点提供有针对性的产品与服务,突出的商业地位和 形象 有限的产品陈列机会 较高的毛利要求 极高的售前、售中服务要求 顾客以中高收入消费者为主(注重形象),自身的竞争模式以价格为主，广告促销投入大 对售前服务要求低 对产品系列化的要求高 侧重营业额和存货周转速度 对产品功能的要求相对低 顾客以低收入消费者为主,以总体利润为影响，要求价格的稳定 对售前、售中及售后的服务要求很高 对所销品牌的忠诚度低 产品陈列的伸缩性大 讨价还价的愿望强烈 顾客以中、低收入的消费者为主，对价格敏感,特点,中、高档特点鲜明的产品 品牌 高效的供应链 高质量的服务,低价

5、/低成本产品 产品系列全 物流能力的要求高 一定的品牌知名度,强的市场价格控制能力 对经销商风险的承诺，以减少风险为导向的服务 对客户的协调与管理 品牌的接受程度,成功的 要素,潜力,大型百货商店,大型超市,专业电器店,短期,中长期,现有销售渠道的结构,生产企业,一级批发商,二级批发商,零售商,消费者,2.为什么要利用销售渠道？,3.销售渠道的功能,销售渠道的成员执行了一系列重要功能： （1）信息(Information)：收集和传播销售环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的销售调研信息。 （2）促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料

6、。 （3）交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。,（4）订货(Ordering)：销售渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。 （5）融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 （6）承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等。 （7）物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 （8）付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 （9）所有权转移(title)：所有权从

7、一个组织或个人转移到其他组织或个人的实际转移。,（1）实物流,（2）所有权流,（3）付款流,（4）信息流,（5）促销流,4.渠道级数(Number of Channel levels）,1中间商的概念 是指联结生产者和消费者的商业机构和商人组织。2中间商的分类 按中间商在商品流通过程中的作用不同分： 批发商 零售商,批发商是指把商品卖给工业用户、其它中间商的经营大额商品交易的商业机构或商人组织。 对于批发商，可以按其本身是否拥有商品所有权分成经销商和代理商，也可以按批发商与其供应商双方之间的关系分成独立批发商和隶属于制造商的批发商。 把这两个分类结合起来就可以把批发商分成三种基本类型：拥有商品

8、所有权的独立批发商，称为商人批发商；没有拥有商品所有权的批发商，称为代理商或经纪人；隶属于制造商的独立批发商，称之为制造商的销售分部或采购办事处。,零售商是指把商品卖给最终消费者的经营小额商品交易的商业机构和商人。零售商的主要功能是：有广泛的销售网点和灵活的营业时间，方便消费者购买；有齐全的花色品种，便于消费者选购；能为消费者提供种种售前和售后服务。零售商可以按经营的产品线不同分：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店；,3中间商的作用 （1）减少商品交易次数； （2）更好地满足消费者的需求； （3）促进企业生产的发展； （4）提高社会商品流通过程的效率； （5）调整供求； （6）减少生产商的

9、负担； （7）为消费者提供良好的售前与售后服务； （8）信息沟通。,二、销售渠道设计决策,设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，和对它们作出评价。,（1）分析顾客需要的服务产出水平,1.销售渠道设计,渠道可提供5种服务产出： 批量大小：批量是销售渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。 等候时间：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。 空间便利：空间便利是销售渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。 产品品种：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要

10、的机会更多。 服务支持：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）。服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。,（2）建立设计渠道的目标,渠道目标因产品特性不同而不同 易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。 体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。 非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。 单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。,设计渠道的一般要求,渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。

11、 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务因为这些服务会提高产品的最终价格。法律规定和限制也将影响渠道设计。,（3）识别渠道选择方案,渠道方案的选择由3方面的要素确定：中间商的类型 中间商的数目 每个渠道成员的条件及其相互责任,中间商的类型,使用中间商的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。,中间商的类型,公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。 专营性分销：严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适

12、用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。 选择性分销：选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。 密集性分销：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。,生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。 价格政策：要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。

13、 销售条件：是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。 分销商的地区权利：分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。 对于相互服务和责任：必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时。,经济准则： 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。 控制准则：评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。 适应性准则： 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生

14、产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的销售战略。,（4）对渠道方案进行评估,2、渠道管理决策,选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道改进安排,宝洁公司与经销商之间的职能分工,（1）选择渠道成员,企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素： 经商的年数 经营的其他产品 成长和盈利记录 偿付能力 合作态度以及声誉 如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质 如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。,（2）激励渠道成员,激励或监督渠道成员的主要形式： 强制力

15、量：是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。 报酬力量：是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。 法律力量：被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。 专家力量：可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。 参考力量：产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。,(3)评价渠道成员,生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。,(4)渠道

16、改进安排,3.销售渠道的发展趋势,销售渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。 垂直营销系统(Vertical Marketing Systems) 水平营销系统(Horizontal Marketing Systems) 多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems),(1)垂直营销系统,垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。 传统营销渠道由独立的制造商、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。,传统上，制造商和零售商之间是冲突的关系，缺乏协作，因而整体效率很低。,制造商,零售商,通过扩大 生产规模 降低成本,通过快速 革新和 变化营造 竞争优势,生产,营销,销售,通过扩大采购批量增强讨价还价的能力,