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1、SFDA南方医药经济研究所 主讲：张步泳,中国医药行业新业态,新形势下的药品营销模式,一、医药政策经济大环境分析 二、药品主要营销模式及特点分析 三、成功案例分析,一、医药政策经济大环境分析,（一）政策,()医保,()医疗卫生体制,()药品管理体制改革,医保,A公费医疗,医保人群购药地点多样，选取药的自主性强，要求价廉效好品牌佳,B定点药店定点医院,个人帐号,我国医疗保险制度主要借鉴以德国为代表的社会保险模式。,社会保险模式德国为代表100多个国家采用 特点：资金来源由雇主和雇员共同缴纳，政府酌情补贴；支付时与投保人缴纳多少无关。全民保险模式加拿大、英、法、瑞典等国家采用 特点：政府通过税收筹
2、资后拨给医院；居民免费享受服务。商业 保险模式美国为代表，完全商业化，低收入、健康状况差的患者得不到保障储蓄保健模式新加坡为代表，强制性把个人消费基金的一部分以储备个人公积金形式转化为保健基金。 我国医疗保险制度改革的思路是“低水平、广覆盖、双方负担、统帐结合” 目前覆盖总人数在1.6亿左右，8亿乡村人口被排除在外。,医疗卫生体制,医药分家（社会药房）：对医院的真正学术推广,医院分类（营利、非营利）：医院形成竞争对象、营销方式受影响,医药分开,医药分业,为了斩断医院与药品 收入的利益关系,共同目标,一、医药分家,医药分开,具体做法：医院药品收入支出分两条线管理，药品收支结余上缴卫生行政部门，纳
3、入财政专户管理，再合理退还，弥补医疗经费之不足。,问题： 不易把握退还比例 卫生行政部直接介入利益重新分配，难免产生行败 医院与商业默契进行转移利润，搞小金库,影响： 商业承担税负增加，违规风险加大 出现医院办商业批发公司，形成不平等竞争,医药分业,模式： 改门诊药房为股份制药店（如华西医大附院，医院占30%，职工占70%） 门诊药房委托管理（如三九托管柳州市中医院门诊药房） 门诊、住院药房全面托管（如青海红十字会医院委托保康公司全面管理）,问题： 医院药品收入明显下降 来自商业同行的抵制严重,影响： 为零售药店的发展带来了新的机遇，值得密切关注； 长远看医药行业利润分配格局发生变化。,二、医
4、院分类,根据中华医院管理学会最新调查，全国民营医院已达1477所，大多为自建。但没有一所三甲医院，一般都是专科医院，实力较弱。 阻碍民营医院发展的一个重要原因就是公平竞争环境的缺失。绝大多数的民营医院都被定位为营利性医院，按照总收入的5上缴营业税。另外绝大多数民营医院未被纳入医保定点范围，医保患者因此会另做他选。运营规范的民营医院有一半以上经营状况欠佳。 总投资额1.5亿元的上海仁爱医院每天仅维持费就要56万元，而医院每天的毛收入只有23万元。,药品管理体制改革,招标购药过渡形式，压缩药价虚高,整顿市场力度、整顿回扣、税务管理、打假市场规范，对正规企业有利,C药品降价同成份药、高价药、竞争品种
5、随着医保改革的到位，降价更加明显,D连锁、配送、异地设库等层次提高，民营企业崛起,新不正当竞争,E新药概念“首次在我国上市销售的药品”，对国内厂家有利,GGMP、GSP要求GMP最后期限：2004年6月30日；GSP最后期限：2004年12月31日,F广告限制12月1日起大众媒体不得刊登处方药广告,药品管理体制改革,H分类管理政策的进一步落实 ,I农村两网建设,农村两网：药品供应网、监管网,SFDA近期的工作重点，国务院“食品药品放心工程”的重要组成部分。,药品管理体制改革,J 药品进口管理办法的实施 ,改进了通关程序，变先药检后放行为先由药监局备案出具通知单放行流通，后由口岸药检所抽检。 规
6、定进口药品只能在国务院批准的18个口岸城市进口通关。,K 出口退税率的下调 ,2004年1月1日开始，中国出口企业的出口退税率平均下调3个百分点，其中涉及到西药原料和医用敷料，品种面较广。,退税率拉开了档次，不同的出口商品会面临不同的调减退税幅度。,（二）经济,据国际货币基金组织（IMF）9月份发布的报告预测,中国宏观经济进入新的增长周期,平均增长率约为：19.6%,我国医药工业总产值变化图,平均增长率约为：19.3%,我国药品市场增长图,国内16大重点城市临床用药不同治疗大类统计（2002年）,20002003年上半年14城市医院用药大类比较,2003年16月各大类药品零售份额,两个终端销售
7、活跃,据16城市典型医院用药分析，16月份医院用药同比增长15.7%，比2002年提高1.67个百分点。,据南方所零售分析系统数据分析，今年16月份，中国药品零售总额增长17.2%，比去年同期提高2.2个百分点。,（三）总体药品市场趋势,持续稳定增长，增幅高于2002年；,出口碰上一定困难，进口继续高幅增长；,产业结构、产品结构加快调整，生产经营集中度进一步提高；,工业经济效益继续回升，商业效益下滑，两极分化加剧；,两个终端需求活跃，医院用药有所回升；零售市场竞争更加激烈；,资产重组推动业态转型，民营经济发挥更重要作用。,二、药品主要营销模式及特点分析,（一）药品营销通路模式,1、旧的通路模式
8、,特点：渠道单一，客户身份稳定,2、新的通路模式,特点：渠道多样，客户身份不稳定,80年代中后期 库存困境 90年代初期 资金困境 世纪之交 费用困境,3、新的通路模式,出路与问题1,库存困境的出路：压缩库存，调整经营结构，以市场 为导向，以销定购，以销定存 带来的问题：储备应急措施薄弱,资金困境的出路：迫使医药商业企业的主要精力 由调拨转变为纯销，从全国转向区域 带来的问题：跨地域销售的大商业企业凤毛麟角， 企业运作成本高,出路与问题2,费用困境的形成：（1）医药商业原有利润率过高，（2）中间环节过多，（2）政策性因素、市场性因素：招标购药，医院 药品购销中的“不正之风”。如何突破费用困境：
9、压缩费用,出路与问题3,（二）现阶段医药商业主要营销模式及特点,1、传统医药站、司的营销模式,（1）有较强的医院覆盖能力，是做新药或处方药必须考虑的通路。 （2）不仅有较强的医院覆盖能力，还在本地有终端市场的开发能力；不仅可作新药或处方药的购销代理，还可作为其推广代理。 （3）在覆盖医院的同时自身发展有较完善的零售连锁网络，并可控制相当一部分分散的零售药店，无论新药、普药，还是OTC、Rx，都是优先考虑的通路。,（4）多数是在低毛利、高费用的怪圈中运行，也有相当一部分企业走上了低成本运作的良性循环（尤其是改制较早的企业）。 （5）付款能力和回款时限良莠不齐，总体上看面临重组、资信危机，回笼难，
10、坏帐风险加大；必须高度警惕。例子：广州市公司、中国医药集团各大站（广州医药站）等。 目前外企、规范企业多采用此种方式为主。,2、代理品种的营销模式,在全国建有市场开发网络，在全国总代理几个品种，进货成本低、运作成本高，盈利可观。适合有好的新品种但自身没有足够营销实力的中小厂家选为通路。很多知名进口药通过此形式形成规模。多数公司体制灵活，费用包干、利润提成，市场反应快。管理是其发展的关键。例子：深圳健安，深圳星银，香港永裕等。,3、“大卖场式或者称快批”的营销模式,具有较强的分销能力，大进大出，低成本运作，经营以多品牌的成熟品种为主、薄利多销，逐步总代理少数厂家的品牌普药，多是现款现货，容易上量
11、，适合作普药的通路。大中城市医院开拓力度较差，社区医疗和农村市场仍是开拓重点。例子：九洲通等。,4、连锁经营的营销模式,大型医药零售连锁店，一般均有较高的管理水平，经营品种齐全，并且有分散的零售药店不断加盟，是OTC、普药甚至是临床应用一定时期后的新药，不可忽视的通路。例子：深圳一致、广州采芝林、健民等。,5、工业的营销模式,大型制药企业内具有独立证照可经营除本企业以外产品的营销公司，一般在全国建有完善、健全的市场开发网络，终端开拓能力强，学术推广较到位。主动控制性好，但经营费用高，品种多、价格高的工商企业多选择。例子：丽珠医药营销公司等。,6、区域调拨分销为主的营销模式,药市中的各个公司，低
12、成本运作，有固定的分销网络，适合做成熟普药品种的通路，但要特别注意经营风险，且冲货、假货和价格等问题较突出，厂家应参与管理协调。从现款现货做起，商业以信誉度取胜。例子：太和、普宁等商业公司。,7、专业推广公司的营销模式,原先多为独立注册的医药科技开发公司、咨询公司等，没有许可证，但控制一定数量的终端，很多新办民企药厂通过与之合作取得不俗业绩，是一支不可忽视的通路，可通过中间人协议方式进行合作。现在随着医药市场的改制，不少已拥有自己的医药公司，操作逐步正规。佣金（可以降低公司风险与费用，利润大家分适应于利润较高操作性灵活的品种）；共同选择经销商；指定终端市场特许经营；也叫医药经纪人。例如：北京协
13、和等。,8、商业联营（合作、共同体）的营销模式,商业公司的资金、品牌、品种、管理信息等资源为纽带，抓住品种研发（买品种或合作） 委托加工 特许经销商的各个环节，实现物流从上而下、信息网状流动的整体营销体系。关键是选择品种、选择考核特许经销商，与公司形成利益联盟体系。可以发挥各自优势，以求共同发展。例如：远大药业、湖北医药集团等。,（三）营销策略（两种类型）,处方药,学术推广,医院,（权威讲座、回扣现象、学术刊物）,前期投入费用高，进院后较稳定； 需学术推广与公关结合； 品牌厂家有学术和推广优势； 医生和医院网络十分重要； 回扣现象已有抑制，但也有变相现象。,特点,广告促销,药店,广告投入大，风
14、险较大； 品牌与投入度十分重要； 专业人才的认同重要； 广告限制越来越多。,特点,三、成功案例分析,A学术推广,以学术含量高、权威专家讲课、推荐吸引医生并指导使用（外企、合资多用）如葛兰素史克的贺普丁等。,跟进,（一）、常见成功类型：,如吗丁啉、利君沙等。,B学术推广,医生认可,店员/消费者,医院/药店 二条腿走路,C新理念,如吗丁啉、白加黑、排毒养颜胶囊、脑白金,专业宣传、广泛铺货,终端,D走农村路线型：通俗广告，农村市场和社区的层级轰炸,如斯达舒、红桃K、汇仁肾宝,E跟风型：对已有宣传炒作，对有市场培育力量的品种进行跟风（搭船），医院药店均有,如乌鸡白风丸、钙剂、减肥类、,F造势型（造市型
15、）：市场潜力的挖掘、重新定位、大力推广，医院药店均有。,如复方丹参滴丸、步长脑心通、海王牛初乳,G价格战型：,如普药 抗生素 招标进药等。,（二）具体个案举例,国产“重磅炸弹”药物之化学药品个案举例,斯达舒成功的广告营销和农村包围城市策略,从三九胃泰开始，丽珠得乐、吗丁啉、洛赛克、（胃）达喜、泰胃美等等，近十年来，胃药市场已形成了众多的胃药品牌。在强手如林的胃药市场，修正药业发现斯达舒行销的最大障碍就是在同质化程度很高的胃药市场上，它的知名度太低。针对市场和消费心理的研究，修正药业请来了一家广告策划公司。广告创意小组绞尽脑汁，在无数次的头脑风暴会之后，突然有一天，有人突发奇想：“斯达舒，不就是
16、四大叔吗？”不起眼的一句戏言，却别有洞天。斯达舒创意跃然眼前：广告片以斯达舒名字难记，难记到急于为爸爸治病的小男孩误把“斯达舒”听成“四大叔”，从而闹了一连串的笑话，整支广告15秒钟，用一个充满趣味的小故事，达到了让消费者熟记斯达,舒品牌的效果（广告片见附图）。这“四大叔”一叫不要紧，市场立刻呈出“一石击起千层浪”的效果。新广告片很快在中央电视台以12次/天的频率播出，客户仅仅花费了300多万元的广告费，就使斯达舒深深的记在了人们的心中，成为人们茶余饭后津津乐道的“幽默”话题，而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来，并伴随着销量大幅增加。 随着斯达舒知名度的迅速上升，销量也持续上升，市场又对斯达舒功能诉求广告提出了新的要求。斯达舒急切需要围绕适应症为中心建立起产品在治疗特点方面的优势。新广告片继承了四大叔篇轻松、幽默与悬念特点，串起整个广告的是一个常见的小玩具。胃痛、胃酸、胃胀的时候，斯达舒能为你做些什么呢？当小玩具转起来的时候，答案不言自明。广告里没有说教，没有夸夸其辞，有的是一种让受众身临其境的参与的乐趣。,
