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1、销售过程和方法,一、销售基本理论,（一）销售方格理论 （二）销售三角理论 （三）销售模式,（一）销售方格理论,销售方格理论由布莱克和蒙顿教授于1970年提出，该理论以管理学和行为科学等学科为基础，着重研究销售人员与顾客之间的人际关系和买卖关系，是对传统推销学的一个突破。,（1） 销售方格,销售方格理论认为，大多数销售人员在推销过程中都有两个目标：努力说服顾客，完成商品的销售任务；尽心竭力迎合顾客的偏好，与顾客建立密切的关系，为日后的商品推销做准备。,（1） 销售方格,（2） 顾客方格,顾客在购买过程中至少有两个明确的目标：希望通过自己的努力，如与销售人员进行讨价还价，为自己创造有利的购买条件；
2、（“ 理性人”）希望与销售人员建立良好的人际关系，为日后的长期合作奠定基础。（“ 社会人”）,（2） 顾客方格,案例：关于顾客方格的具体运用 P93页,（3） 销售方格与顾客方格的关系,在推销绩效方面，（9,9）型比（5,5）型高3倍，比（9,1）型高5倍，比（1,9）型高9倍，比（1,1）型高75倍,（二） 销售三角理论,销售三角理论：任何销售活动都必须建立产品、公司、销售人员这三个要素的基础上，三要素构成一个三角形，支撑着销售活动。,（三） 销售模式,销售模式：根据销售活动的特点及对顾客购买活动的各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出一套程序化的标准销售形式。,（1） 埃达模式,引起顾客注意
3、,唤起顾客兴趣,激起顾客的购买欲望,促成顾客购买行为,（1） 埃达模式,在零售销售活动中：合理的有创意的店内陈设，或者是新颖的广告。在工业品推销中：销售人员诚实的态度、商品的特征等。,引起顾客注意 注意是指人们心理活动对一定客体的指向和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。如：,（1） 埃达模式,唤起顾客兴趣 兴趣是指一个人对一定事物所抱有的积极态度。,理论依据：把握兴趣与注意的关系：销售人员须在唤起顾客注意的同时，立刻唤起顾客的兴趣。把握兴趣与需要的关系：兴趣是以需要为基础而产生并发展起来的。,（1） 埃达模式,如果顾客明确表示信服销售人员的示范，但仍未采取购买行动，其原因就是客户的购买欲望
4、尚未被激起或不强烈。 销售人员要使客户相信，他想购买的产品正是他需要的产品。 购买欲望是指顾客想通过购买某种产品或服务给自己带来某种特定利益的一种需求。,激起顾客的购买欲望（关键阶段）,（1） 埃达模式,促成购买：是指销售人员用一定成交技巧来督促顾客采取购买行动。 尽管顾客对推销产品发生了兴趣并有意购买，也会处于犹豫的状态。此时销售人员可以开始采购单，或者问“什么时候送货比较合适？”，尽量避开直接的“是”或“否”的对话。,促成顾客的购买行动,（2） 迪伯达模式,迪伯达模式主要运用于生产资料市场、老顾客市场及熟悉的顾客、无形资产等，埃达模式主要是销售消费品,（2） 迪伯达模式,迪伯达模式与传统的
5、埃达模式相比，更具有创造性，是现代推销学在推销实践活动中的突破与发展，被誉为现代推销法则。 该模式紧紧抓住了顾客的需求这个关键性因素，使推销工作更有的放矢，因而具有较强的针对性。,（3） 费比模式,把产品的特征详细介绍给顾客 要求推销人员在见顾客后，要以准确的语言向顾客介绍产品的特征。 （性能、构造、作用、使用的简易性及方便程度、耐久性、经济性、外观优点及价格等）,（3） 费比模式,充分分析产品优点 要求推销人员应针对在第一步骤中介绍的特征，寻找出其特殊的作用，或者是某项特征在该产品中扮演的特殊功能等。,（3） 费比模式,阐述产品给顾客带来的利益 不仅要讲产品外表的、实质上的利益，更要讲产品带
6、来的内在的、附加利益。 （经济利益、社会利益、工作利益等）,（3） 费比模式,以“证据”说服顾客购买 避免使用“最便宜”、“最合算”、“最耐用”的语言，应用真实的数据、案例、实物等证据解决顾客的各种疑虑，促使顾客购买。,（4） PRAM模式：双赢模式销售,（4） PRAM模式,双赢销售模式的第一步是制定一个双赢销售计划。制定计划时要考虑自己能为顾客带来什么，问问自己“如何做才能使顾客乐意与我交往？我应该朝哪个方向努力，才能使顾客按我的真正希望的那样去做？”,制定计划,（4） PRAM模式,即销售人员与顾客建立良好的人际关系。人们总是乐意为自己了解并信赖的朋友推荐产品，因此销售人员要花些时间和那
7、些能够影响自己销售工作成败的人建立良好的关系。,建立关系,（4） PRAM模式,双赢式的协议是指协调双方的目标，使买卖双方都能接受的协议。因为该协议牵涉到双方的利害关系，所以这种协议一旦确定下来，同时也就确定了双方在协议中应承担的责任。,签订协议,（4） PRAM模式,真正的销售始于售后，即使双方的合约很完备，彼此也有稳固的关系，仍有许多事情需要努力。 销售人员要想使顾客再次光临，并使顾客为自己介绍新客户，协议、关系、计划三者都必须是持续的。 案例:关于销售鞋子的故事 P105页,持续进行,二、销售过程,销售过程（Sales Process）是指销售人员所采取的一系列程序性行动。这些行动有可能
8、导致客户采取销售人员所预期的销售行为。销售过程中的各步骤是相互联系、相互渗透和相互转化的，完整的销售过程具体包括以下八个基本步骤。,（一） 销售过程,（二） 寻找潜在顾客 1、概述,潜在顾客是指那些有潜在可能性购买你的产品或者服务的适当的个人或者组织。由于推销是向特定的顾客推销，推销员必须先确定自己的潜在销售对象，然后再开展实际推销工作。,2、 寻找潜在顾客的原则,根据产品的特征来确定销售对象的范围选择合适的寻找途径建立潜在顾客档案要有经常性、随时性寻找准顾客的意识,3、 寻找潜在顾客的方法,逐户访问法无限连锁介绍法利用中心人物法委托助手法依靠本公司资源法,电信访问法资料查阅法成为专家法贸易展
9、览法广告开拓法,（三）顾客资格审查 1、 销售漏斗理论,2、 MAN法则,顾客资格审查就筛选出合格顾客的过程，也就是销售人员正式推销之前，要判断出真正的推销对象，选择最有可能购买的顾客，避免做无用功。现代销售学认为，作为合格顾客的可以从以下三个方面考虑（即MAN法则）： （1）是否有购买的资金（Money）； （2）是否有购买的决策权（Authority）； （3）是否有购买需求（Need）。,MAN法则的具体运用,m+A+n m+a+N M+a+n m+a+n,需长期观察与培养 需长期观察与培养 需长期观察与培养 不是客户，应停止接触。,M+A+N M+A+n M+ a+N m+A+N,理想
10、的销售对象（合格顾客） 运用熟练的销售技术，有成功的希望。 可以接触，但应设法找到具有A的人 可以接触，需要调查其信用条件、业务状况,(四）接近顾客的准备概述,接近顾客是推销过程中的一个重要环节，它是销售人员为进行销售洽谈与目标客户进行的初步接触。能否成功接近客户，直接关系到整个销售工作的成败。在销售实践中，成功地接近客户，并不一定能带来成功的交易，但成功的交易刚是以成功接近客户为先决条件的。,（1）潜在顾客背景调查,潜在顾客背景调查是指制定访问计划而针对某特定对象所做的相关调查。,潜在顾客背景调查的内容：陌生个体顾客的背景调查陌生组织购买者的背景调查老顾客的背景调查,（2） 制定销售访问计划
11、,计划反映了专业化程度计划有助于销售人员树立信心计划有助于建立商誉制定计划有助于增大销售的可能性,制定销售访问计划的重要性,1.确定访问目标 2.访问时间和路线安排 3.确定销售策略和模式 4.确定销售工具清单 5.评价访问潜在客户的结果,（2） 制定销售访问计划,（五） 约见顾客,约见是销售人员事先征得顾客同意接洽的活动。约见既是接近准备的延续，又是接近过程的前奏。 一般来讲，实质性的推销工作是从约见开始的。在确定了准顾客之后，销售人员便可以接近顾客，进行销售访问。销售人员越来越习惯每天的工作提前做好计划安排，列出时间表。,1、 约见的内容,作为接近客户的前奏，约见的内容主要取决于接近和面谈
12、的需要。,1、 约见的内容,2、 约见的方法,（1）信函约见 信函约见是指推销人员通过信函或电子邮件来约见顾客。 信函通常包括个人书信、会议通知、社交柬帖、广告函件等，其中采用个人通信的形式约见顾客的效果为最好。,（2）当面约见 当面约见是指推销员与顾客面对面约定见面的时间、地点、方式等事宜。这是一种较为理想的约见方式。 推销人员可以利用在某些公共场合如展销会、订货会、社交场所、推销途中与顾客的不期而遇等，借机与顾客面约，也可以到顾客的单位、家中去面见顾客。,（3）电话约见 电话约见即通过电话来约见顾客，这是现代推销活动中常用的约见方法，它的优势在于经济便捷，能在短时间内接触更多的潜在顾客，是
13、一种效率极高的约见方式。,（4）委托约见 委托约见是指推销人员委托第三者约见顾客的一种方法，受托人一般都是与访问对象本人有一定社会关系或社会交往的人，尤其与访问对象关系密切的人员或对其有较大影响的人士最为合适。,2、 约见的方法,（5）广告约见 广告约见是指推销员利用各种广告媒体约见顾客的方式。现代广告媒体主要有广播、电视、报纸、杂志、路牌、招贴、直接邮寄等。利用广告进行约见可以把约见的目的、对象、内容、要求、时间、地点等准确地告诉广告受众。,（6）网上约见 网上约见是推销人员利用互联网与顾客在网上进行约见和商谈的一种方式。计算机网络的发展为现代推销提供了快捷的沟通工具，尤其是电子信箱(Ema
14、il)的普遍使用，加快了网上约见与洽谈的进程。 案例：飞鸟健身 P131,（六） 接近顾客,1、接近顾客任务,验证事先所得到的信息 引起顾客的注意培养顾客的兴趣 顺利转入实质性洽谈,所谓接近，是指实质性洽谈之前，销售人员与顾客见面并互相了解的过程。接近顾客是销售洽谈的前奏，是销售人员给准顾客第一印象的关键时机，是能否引起准顾客注意，进而对推销品产生兴趣的重要阶段。,2、 接近顾客的基本策略,迎合顾客策略调整心态策略减轻顾客的心理压力策略控制时间策略,3、 接近顾客的准备与接近过程,适宜的话题,3、 接近顾客的准备与接近过程,3、 接近顾客的准备与接近过程,4、 接近顾客的方法,（1）陈述说明式
15、接近法介绍式接近法：销售人员自行介绍而接近潜在顾客的方法。赞美式接近法：销售人员利用顾客喜欢被赞扬的心理来引顾客注意和兴趣而接近顾客的方法。引荐式接近法：销售人员利用引荐人介绍而接近顾客的方法。馈赠式接近法：销售人员利用赠送物品来接近顾客的方法。,4、 接近顾客的方法,（2）演示式接近法产品式接近法：销售人员直接利用产品来接近顾客的方法。表演式接近法：销售人员利用各种表演活动引起顾客注意从而接近顾客的方法。,4、 接近顾客的方法,提问的价值：,有助于抓住潜在顾客的注意力有助于聆听顾客对问题的回答，建立起一种互相信任的关系。有助于销售人员检验自己在访前准备阶段及在谈判阶段对顾客所作的假定。,（3
16、）询问式接近法,4、 接近顾客的方法,（3）询问式接近法询问顾客利益接近法：销售人员询问的问题要暗示产品能使潜在顾客受益而接近顾客的方法。激发好奇心式接近法：利用销售人员的询问能大大激发潜在顾客的好奇心这个特点来接近顾客的方法。,4、 接近顾客的方法,（3）询问式接近法震惊式接近法：销售人员利用一个旨在使潜在顾客认真考虑和震惊的问题进行接近的方法。征求意见式接近法：销售人员利用求教或调查等征求顾客意见的问题来接近顾客的方法。,4、 接近顾客的方法,（3）询问式接近法,多项询问式接近法：销售人员利用一系列有明确顺序的问题来接近顾客的方法。 询问情境（Situation Questions）：提出一些与产品相关的一般性问题。 询问疑难问题（Problem Questions）：询问潜在顾客具体的问题、不满之处或困难，目标在于让顾客能觉察到：我确实存在某个方面的问题。,4、 接近顾客的方法,多项询问式接近法： （3）暗示危害，询问实质性问题（Implication Questions）：帮助潜在顾客认识到问题的实质性危害，从而唤起顾客满足需求和解决问题的动机。 （4）询问受益（获利）问题（Need-payoff Questions）：询问潜在顾客是否有重大、清晰的需求。,
