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1、2018/10/22,/28,1,促销管理,讲课人：汤 理 个人联系方式： 邮件： TEL：13709016135,2018/10/22,/28,2,一、教材 广告、促销与整合营销传播（第3版） 作者：（美）肯尼思 E. 克洛，唐纳德 巴克 译者：冷远红 清华大学出版社，2008.6 二、参考教材 由于本教材内容全面、详细，所以不推荐参考教材。 三、教学目的 掌握IMC理论方法，具备IMC策划能力。,2018/10/22,/28,3,四、听课与笔记 除了教材、PPT介绍的内容外，在讲课中可能会涉及除教材与PPT之外的内容，因此，这部分内容是需要记笔记的，但教材和PPT已有的内容不需要笔记，可以
2、阅读教材和下载PPT课件的内容。 五、关于平时成绩的考量 1、每两周提交一次作业（占总成绩的10%） 2、关于苦荞茶的整合营销传播策划报告（占总成绩的10%）12周后布置。要求： （1）结合苦荞茶的消费者心智模式 （2）你作为小企业的老板提出自己的主观意图 （3）分小组进行，按任意组成不超过5人的小组进行,2018/10/22,/28,4,六、关于考试成绩（占总成绩的80%） 1、半期考试（20%） 2、期末考试（60%） 七、关于考试内容 以PPT重点讲解的内容，以及布置的每章习题内容为基础。,2018/10/22,/28,5,第1章 整合营销传播概论,1.1 概要 1、整合营销传播（IMC
3、）的基本任务 让消费者记住你企业、商场或品牌的名字。*1 2、广告的有形责任与广告参与者的职责 广告是整合营销传播中的重要工具之一，也称为是广告工具。*2 （1）广告的有形责任 广告的有形责任是指，广告必须能够给企业带来可测量的有形收益。 *3,2018/10/22,/28,6,（2）广告参与者的职责一般而言，一个广告不可能完全由企业自己独立完成（广告公司除外广告公司自身的广告可能也是最差的广告！），广告涉及广告主企业、广告公司、创意人员、广告媒体等。广告的参与者主要由三类人员组成：,2018/10/22,/28,7,这三类人员分别具有各自的职责 *4,2018/10/22,/28,8,3、与
4、广告、促销或整合营销传播相关的营销投入是一种企业投资行为的新理念 *5 （1）广告、促销或整合营销传播活动投入，从长期来看，可以提高企业、商场或品牌的知名度扩大消费者认知人群、提高市场认知、巩固消费人群； （2）缺乏有效广告、促销或整合营销传播活动投入的企业或商场，其品牌知名度低、缺少品牌认知、消费者人群少。 *6,2018/10/22,/28,9,（3）广告、促销和整合营销传播的中间投资收益主要表现为：品牌知名度、美誉度等品牌认知度的提高，消费者正面品牌形象的树立和品牌忠诚度的树立。 （4）广告、促销和整合营销传播投资的有效性的判断准则是：广告、促销或整合营销传播是否给企业带来可测量的有形经
5、济收益。 *7,2018/10/22,/28,10,1.2 传播,1、传播的概念所谓传播是指：传递、接收和（发送方和接收方的）加工信息的过程。 传播是一个涉及多个方面的信息传递和加工信息的过程。 一个完整的传播过程如下图所示：,2018/10/22,/28,11,2018/10/22,/28,12,2、传播的过程,传播的第一步（发送方）：信息发送方设定信息接收方，准备发送“消费者所想、所需要的信息”。 *9传播的第二步（编码）：将准备发送的信息，由创意人对要发送的信息进行编码（类似于写一个剧本，然后由导演执导，演员演出）和由制作人员进行编码制作。,2018/10/22,/28,13,（1）编码
6、所谓编码是指对选择的发送信息比如由消费者心智模式的重点要素确定发送主题，确定发送的重点要素，确定发送主题、重点要素适合于特定媒体（如电视、杂志、报纸等）的、具有创意性的表现形式设计类似于编写“剧本”。,2018/10/22,/28,14,（2）编码制作所谓编码制作是指对创意人员编写、设计的发送信息“剧本”，由广告制作者进行具体制作（有时两者为一体，有时需要第三方参与制作，比如印刷，购买的媒体公司等）、转换成表现编码创意的具体形式，如拍摄成广告片、制作成动画（网络上经常使用）、由印刷公司印刷成招贴画、DM传单、由广告公司制作成路牌、制作成店内的条幅、宣传画等。 *10,2018/10/22,/2
7、8,15,传播的第三步（传送方式）：选择并采用特定的媒体形式（方式），将编码信息进行广告，并流向受众。 *11传播的第四步：解码 *12传播过程的第五步：反馈 *13 3、传播过程中的问题 （1）噪音问题所谓噪音是指传播系统内部出现的阻碍信息传播的各种要素。*14,2018/10/22,/28,16,消费者噪音*15媒体错误选择噪音*16 创意人员编码失误噪音*17制作人员广告制作失误噪音*18 （2）干扰问题所谓干扰是指传播系统外阻碍信息传播的各种要素。 竞争对手干扰 *19 媒体管理机构或媒体干扰 *20,2018/10/22,/28,17,（3）营销传播质量问题 *21营销传播质量优劣的
8、判断标准是：在消费者心智要素上的优势判断是否较为集中，否则，较为平均就是不一致，即营销传播出现了质量问题。 影响传播质量的因素主要来自下列方面： 1）消费者心智模式不准确或歪曲。*22 2）（消费者心智模式正确）消费者心智模式要素编码错误。 3）编码制作错误。 4）发送方式（媒体选择）错误。 5）噪音的影响（传播系统内的影响要素）。 6）干扰的影响（传播系统外的影响要素）。 *23,2018/10/22,/28,18,1.3 整合营销传播,1、传统的营销组合（4P,S）*24,2018/10/22,/28,19,2、IMC（整合营销传播）的概念,所谓整合营销传播是指以广告、销售促进（交易促销和
9、消费者促销）、人员推销、公共关系、网络营销、赞助营销、直接营销和数据库营销等为核心的营销传播。 *26 3、IMC（整合营销传播）管理 是以长期或短期提高销售额为目的，吸引、刺激消费者消费的一系列计划、组织、领导、控制和协调的管理工作。,2018/10/22,/28,20,1.4 整合营销计划,整合营销计划是整合了所有营销组合要素的营销计划。营销活动以营销计划为基础，并在营销计划的基础上实施。 一项营销计划可能仅针对营销组合中的部分要素。无论是整合营销计划还是一个局部性的营销计划，营销计划的制定需要遵循下列步骤：,2018/10/22,/28,21,情景分析 营销目标 营销预算 营销战略 营销
10、战术 绩效评估,2018/10/22,/28,22,1.5 IMC（计划）的构成要素,依照IMC（整合营销传播）的概念，我们首先要了解IMC的构成要素。在了解了IMC的构成要素基础上，再依据据整合营销计划来制定一个向消费者传送一致信息的整合营销传播计划。 按照本课程教材，将IMC分成了四个部分，并分别介绍，即基石、广告工具、促销工具和整合工具。如下图所示。,2018/10/22,/28,23,2018/10/22,/28,24,1.6 IMC计划的价值,1、驱动IMC的因素 由于信息技术的发展、渠道权力的变化、（全球）竞争的加剧、日趋饱和的市场（供给大于需求）、品牌雷同、消费者对信息综合的分辨
11、日益困难、大众媒体广告效力的日趋减弱等，单从某一个或几个方面去进行营销或营销传播，增加企业的销售和效益将变得非常困难。这些因素的相互交叉作用驱动了企业必须开展整合营销传播，才能实现整合营销计划的目标，使企业立于不败之地和获得发展。,2018/10/22,/28,25,2、信息技术 *29,（1）信息技术发展的主要特征*30 （2）信息技术的发展为研究消费者购买行为提供了先进工具 *31 3、渠道权力的变化 所谓渠道权力是指消费者选择购买场所的权力，以及销售商选择销售场所的权力。 （1）部分传统商场固守城池，部分传统商场与制造商同寻网上突破 *32 （2）信息技术的发展已使消费者的购买行为过程发
12、生了巨大变化，在传统渠道与互联网交错进行 *33,2018/10/22,/28,26,4、（全球）竞争的加剧和日趋饱和的市场*34,（1）信息技术的发展使竞争“地球村化” *35 （2）零售商与制造商渠道权力争夺加剧 *36 （3）日趋饱和的市场 *37 5、品牌雷同 品牌雷同的含义是指，许多商品虽然品牌不同，但在向消费者提供的物质利益方面却差异很小。*38 6、消费者对信息的综合（更加困难） *39 7、大众媒体广告效力的减弱 *40,2018/10/22,/28,27,1.7 全球整合营销传播,人们购买行为已经发生了根本转变。例如，许多企业经常通过互联网购买国外（如美国）的服务器，大陆内地
13、的许多人就通过互联网订购香港的产品，特别是化妆品（比国内便宜、避免假冒货）。全球整合营销传播（GIMC）计划是IMC计划的延伸，公司可以借IMC在国内外更有效地参与竞争。本课程将在上述各个方面给予详细介绍。,2018/10/22,/28,28,第1章 整合营销传播概论作业,一、复习题（P18）做115题（16、17题不做）。 二、简要阐述下列问题（补充题） 1、在我国的茶叶市场上，符合品牌名称定义（必需是唯一的非通用、非专业术语，或非地名的名称）的茶产品名称有哪些？目前的市场状况如何？ 2、列举2个你认为在品牌名字上“最不好”的两个品牌名称，说明其原因。 3、列举2个你认为无法辨认品牌名字的品牌。 4、在运动鞋行业中，最吸引你的广告有哪些品牌？说明理由。 5、休闲服行业中，你最喜欢的品牌有哪些？说出它们的名字。 6、营销传播的主题信息应该如何获取和提炼？,
