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1、第五章 广告创意,本章内容,第一节 广告创意的含义 第二节 几种经典的广告创意法 第三节 广告创意的产生过程 第四节 广告创意策略的应用,第一节 广告创意的含义,一、广告创意及其相关概念,1. 广告主题所谓广告主题是广告为达到某种目的而重点宣传和强调的基本内容，它是广告的核心与灵魂。确立主题的基本要求：广告主题必须能够体现广告策略，集中反映广告信息的特别内涵即信息个性，并对目标消费者有针对性。可以这样认为：广告主题 = 广告策略 + 信息个性 + 消费心理,一、广告创意及其相关概念,2. 创意“创意”在现实生活中用得比较多,也比较乱。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：cr
2、eate。根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（to Bring into Existence），具有“无中生有”、“原创”的意思。用在广告学中我们不妨把“创意”理解为“创造性思维”。,一、广告创意及其相关概念,3. 广告创意 所谓广告创意，就是在广告策划活动过程中，围绕最重要的商品销售信息和广告主题，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。,二、对广告创意概念的理解,理解这一概念可以把握以下方面: 1.广告创意是广告策划过程中的一个重要环节； 2.广告创意必须以传达最重要商品销售信息为核心； 3.广告创意在某种程度上必须依靠直
3、觉力（但是，广告创意也有一定的技巧）； 4.广告创意的各种创造元素来自于无意识的积累和有意识的学习； 5.广告创意是一个动态的过程； 6.真正的广告创意应该是原创性的；,通俗地讲，所谓广告创意就是表现广主题的构思，也就是在广告策划过程中，通过新颖别致的立意、巧妙独特的构思，使用极为简洁、生动、形象、幽默的语言、画面等来突出广告主题，传播广告信息，给受众留下较为深刻的印象。,二、对广告创意概念的理解,三、广告创意的原则,1. 独创性原则所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径、出奇制胜。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能够引
4、入注目，其独特的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众头脑中留下深刻的印象,和长久的记忆，因而可以收到较好的广告效果。,三、广告创意的原则,2. 实效性原则独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。,第二节 几种经典的广告创意法,一、李奥贝纳的固有刺激法
5、,李奥贝纳（Leo Burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。1935年，他离开欧文广告公司，创办自己的李奥贝纳广告公司。后来，他又创办了芝加哥广告学校。李奥贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。李奥贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的“内在戏剧性效果”。他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性即固有刺激法 。,一、李奥贝纳的固有刺激法,李奥贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种
6、产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。,案例： “绿色青豆巨人” 题目：“月光下的收成” 正文：无论日间或夜间，青豆巨人的豌豆都在转瞬之间选妥，风味绝佳 从产地到装罐不超过三个小时。,李奥贝纳认为以下三种背离固有刺激创意法的做法： 1用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。 2用明显的夸大之词构成夸张的狂想曲。 3炫耀才华，舞文弄墨。,二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张,罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves 1910-1984）提出了“Unique Selling Proposition ”，简称USP，中文之意为“独特销售主张”（也有人翻译为“独特销售主题或说辞”）。罗瑟瑞夫
7、斯曾经是弗吉尼亚银行的一个文员。在移居纽约后，他开始在广告公司工作。1940年，他加入了贝茨公司。在长期的实践中，他不断发展自己的创意哲学。他强调研究产品的卖点，对家庭消费非常看重。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象。,1961年，在达彼思广告公司任职的罗瑟瑞夫斯在广告实效中，提出了“独特销售主张”的广告创意理念，包含三部分的内容： 1每个广告都必须向消费者提出一个主张。 2提出的这个销售主张必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格。 3提出的销售主张必须要有足够的力量吸引众多的消费者，也就是说，销售主张应该有足够的力量为你的品牌招来新的消费者。案例：玛
8、氏巧克力“只溶在口，不溶在手”,三、大卫奥格威的品牌形象法,大卫奥格威(David Ogilvy 1911-1999)，这个富有传奇色彩的广告大师以创作简洁、富有冲击力的广告而闻名于世。他是奥美广告公司的创办人。他的广告作品的特点是文辞华丽却又切合实际，尊重消费者而不是幽默机敏。,三、大卫奥格威的品牌形象法,大卫奥格威为世人流下了许多杰出的广告创意：哈撒韦衬衫、壳牌石油、西尔斯连锁零售点、IBM、罗斯-罗依斯汽车、运通卡、国际纸业公司等等。大卫奥格威同时也擅长于也以事实为依据的长文案，他发展了艾尔伯特拉斯克尔的“印刷推销术”的理论。他的品牌形象法是随着他所写的一个广告人的自白一书而于60年代开
9、始在广告界风行的。,奥格威的观点可以归结为： 1.当产品的品质化程度越高时，产品彼此之间就越缺乏明显的实质差异，消费者在选择商品时就越缺少运用理性的思考，广告的独特销售主题就愈缺乏说服力。 2. 在这种情况下，广告就要创造一个有新意的前后统一的品牌形象去影响消费者。 3. 品牌形象就是一个品牌不同于其它品牌的个性，个性愈是突出品牌形象就愈是鲜明。而其中的“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献”。,经典案例：哈撒韦衬衫箭牌衬衫的广告费是200万美元，哈撒韦衬衫的广告费只有3万美元奥格威为哈撒韦衬衫构想了18种广告方案。其中的策18种方案就是让穿着哈撤韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼
10、罩这个广告刊出后，在经历了默默无闻116年的哈撒韦衬衫与箭牌衬衫并驾齐驱,四、威廉伯恩巴克的实施过程重心法,威廉伯恩巴克（William Bernbach 1911-1982）可能是时至今日在广告创意领域最有影响的人物。在广告时代世纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位。1939年以前，伯恩巴克在多个广告公司任过职。1945年，他加入葛瑞广告公司并迅速成为创意副总监。1949年，他和多伊尔以及马克斯韦尔戴恩成立了多伊尔戴恩伯恩巴克（DDB）广告公司。,伯恩巴克赞同这样的创意过程：将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后决定广告如何利用电视或平面形式
11、向消费者传递信息并赢得他们。 伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。 “我警告你们，不要相信广告是科学。” “逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。,他认为周密的创意实施过程离不开以下四点： 1.要尊重消费者。 2.广告手法必须明确、简洁。 3.广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。 4.不要忽视幽默的力量。案例：大众金龟车的系列广告。1柠檬篇2蛋壳篇,五、艾尔里斯和杰克特劳特的定位法,艾尔里斯（Al Reis）和杰克特劳特（Jack Trout）于19世纪70年代初在产业营销（Industrial Mark
12、eting）和广告时代(Advertising Age)上发表了一系列的文章，介绍和阐述了“定位”(Positing)观念。这种观念自从提出后，被不断加以修正和发展，时至今日已经成为一种最为基本的广告创意方法。他们认为，广告应该为竞争中的产品确立一个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就会自动想到这个产品。,广告定位论的基本观点是： 1. 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，
13、是要创造出一个心理的位置。 3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。 4.广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。 5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品，达到“先入为主”的效果。,案例：艾维斯租车公司（Avis）的“我们第二，但更努力”的广告定位法更注重逻辑的分析，注重在逻辑的基础上进行产品在消费者心智中的区隔。艾尔里斯和杰克特劳特提出定位理论后，不断有人加以丰富和发展。有人提出了定位的一些重要指标： 1以产品特征和消费者利益定
14、位。 2以价格质量关系定位。 3以使用方式定位。 4以产品实际消费者定位。 5以产品种类定位。 6以文化象征定位。 7以相对于的竞争对手的位置来定位。,第三节 广告创意的产生过程,一、创意思维,广告创意作为一种思维活动，其常用的构思方法有：1.发散性思维。2.逆向思考法。3.联系和比较。4.联想想象法。,二、广告创意的程序,1. 杨氏程序：广告创意大师詹姆士韦伯扬曾这样比喻创意的产生：“我想，创意应该具有类似冒险故事里的神秘特质，就像在南海上骤然出现的魔岛一般。”“创意发想的过程就与福特装配线上生产汽车一样；也就是说创意的发想过程，心智是遵循着一种可学习、可控制的操作技巧运作的，这些技巧经过熟
15、练的操作后，就跟你使用其他任何工具一样。”,广告创意大师詹姆士韦伯产生广告创意大致包括五个过程：（1）收集资料当前相关问题的资料以及将来会使你增长一般知识的资料。（2）品味资料在大脑中反复思考消化收集的资料。（3）孵卵阶段将一些东西丢入潜意识中进行合成工作。（4）创意诞生灵感闪现，创意产生，可高呼“我找到了”的阶段。（5）定型实施创意最后加工、定型并付诸实施。,2. 奥氏程序：是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有3个步骤： （1）查寻资料-阐明创新思维的焦点（即中心）；收集和分析有关资料。 （2）创意构思-形成多种创意观念,并以基本观念为线索,修改各种
16、观念,形成各种初步方案。 （3）导优求解-评价多种初步方案；确定和执行最优方案。,3. 黄氏程序：是香港地区一位广告学者黄霑先生（音乐制作人、广告人，2004年11月去世，“我的中国心”、“男儿当自强”的作者）提出来的，其程序为： （1）藏：收藏资料； （2）运：运算资料； （3）化：消化资料； （4）生：产生广告创意； （5）修：修饰所产生的创意。,综合不难发现，上述广告创意程序，无论哪一种，都包含这样几个步骤：（1）广告材料的全面占有；（2）广告材料的消化分析，确立广告主题；（3）辗转反侧，冥思苦索，寻找到最佳创意突破点； （4）完成创意，使之完善并付诸实施。,第四节 广告创意策略运用,一、关于广告心理学原理,消费者从接受广告信息到决定购买某种商品，要经历五个阶段： 1. 注意：知觉阶段； 2. 兴趣：探索阶段； 3. 欲望：评估阶段； 4. 确信：决策阶段； 5. 购买：行动阶段。,
