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1、,纯净之旅驭见冰雪,比亚迪王朝车型海拉尔冰雪试驾方案,“发现中国纯净之美”,项目背景,时间：2017年1月 地点：海拉尔冰雪试驾场地及周边 车型：新款唐、宋DM、新款秦 对象：5+5媒体、传统媒体、新媒体、核心铁杆、大众消费者 项目目的：通过冰雪试驾活动，形成事件营销及话题营销，为唐、秦、宋DM新车提升市场关注，提高品牌影响力，促进终端集客，为年后新车上市聚势。,活动目的,上市造势,品牌提升,终端拉动,通过年底大型品牌收官活动，为年后上市的三款DM主销新车制造声量,进一步强化比亚迪542的技术标签，将唐的专属技术品牌向DM车系释放，互为背书,为12月底的到店新车营造好的集客噱头和下订吸引，帮助
2、终端积累前期订单,活动预热以一个爆款招募H5启动活动传播,从人性入手:竞争性的、攀比性的,从创意入手:内容有趣的、好玩的,怎么爆？,人性角度H5（备选方向一）： 招募PK游戏影帝莱昂纳多用名字投资了一条冰上赛道，你敢不敢来挑战车技？,内容创意角度H5（备选方向二）： 史上最科普的招募，最招募的科普“从零上40到零下40，我们手拉手跨越半个地球”,创意概述：结合冰雪试驾现场的亮点环节（漂移出Leo字样），借代言人的影响力对外进行招募，并通过“冰雪漂移”的游戏互动吸引参与。,招募H5备选1影帝莱昂纳多用名字投资了一条冰上赛道，你敢不敢来挑战车技？,互动环节：代言人现身招募，邀请游戏挑战参与者根据指
3、示画出赛道并挑选赛车（秦、唐、宋DM）利用重力感应控制赛车，完成赛道漂移根据时间评分排名代言人邀请到真正的冰雪赛道体验参与者邀请好友PK赢大奖、留资报名,招募H5备选2“从零上40到零下40，我们手拉手跨越半个地球”,创意概述：与“黑马级”科普大号“局部气候调查组”合作，打通社交媒体科普类平台，从趣味知识角度，打造“最涨姿势的科普邀请函”。,一个刷爆朋友圈的“涨姿势”图文 一起下潜，海底一万米引起了极大关注 而对于不明真相的吃瓜群众，零下40的冰雪非常有吸引力,这是一封史上最长的邀请函 也是史上最涨姿势的邀请函 我们要带你穿越80的温差，走过大半个地球 坚持到最后有惊喜,内容要素：以温度为主题
4、进行趣味科普，打造病毒长图代言人和比亚迪花式植入，埋下线索展现零下40海拉尔的风格代言人出现揭秘邀请函真相参与者跳转页面留资报名、有奖互动。,活动规划,活动策略,活动主题：,纯净之旅驭见冰雪,比亚迪“王朝”海拉尔颠覆冰雪体验会,活动策略：,利用极端冰雪环境和针对性挑战科目，全面展示比亚迪王朝车型（SUV）的超强动力和电四驱的卓越操控性能。 设计精彩的试驾体验和表演秀，体现王朝车型的产品风采。 活动以冰雪风情为主线，搭建和活动内容均围绕冰雪风情展开。,场地推荐,(牙克石)中汽中心呼伦贝尔冬季汽车试验场 尺寸：湖面试驾场110万，陆地试驾场7880 ，场地成熟,（海拉尔）鄂温克族自治旗冰雪试驾基地
5、 尺寸：湖面试驾场30万，位置便利,（哈尔滨）冰雪大世界试驾基地 尺寸：试驾场20万，位置便利，搭建形式丰富,荒野逃脱专业试驾，展现先进技术 冰面路试 冰雪科目 对比试驾与竞品PK，突出优势,冰雪运动增加活动趣味性 森林探险趣味体验活动 移动电站凸显比亚迪黑科技优势,核心环节：产品试驾针对媒体及公众分批次体验，多维度体现产品特点,注：根据活动场地客观情况，我们将进行相应的试驾形式调整,试驾活动分为两个不同的主题环节： 第一批次 技术试驾：面向5+5专业媒体，侧重专业体验，设置各种环节，通过专业的试驾，体验产品技术优势； 第二批次 趣味体验：面向招募的网友、合作KOL及跨界媒体，侧重娱乐性，各种
6、与冰雪相关的趣味环节，增加活动的趣味性和话题性。,活动日程安排-第一批次5+5媒体及其它传统媒体,日程安排,DAY 1,媒体抵达及欢迎晚宴,DAY 2 专业试驾,试驾预告及培训,发车仪式及合影,荒野逃脱（科目试驾）,提前了解试驾项目及注意事项，以最佳状态试驾。,活动正式启动，来宾合影留念，驾驶车辆进入试驾场地。,以荒野逃脱为主题，将所有科目包装成一条雪地逃生路线，参与者需要驾驶车辆通过逃生考验，才能完成任务。,对比试驾,新款唐 VS 汉兰达、自由光、昂科威7座； 宋DM VS 奇骏、CRV、途观等主流SUV。,媒体抵达、安顿； 欢迎晚宴领导致辞。,产品QA及领导专访，晚间答谢晚宴,技术专家答疑
7、媒体试驾的疑问； 领导专访，表达感谢，解读活动意义。 欢聚晚宴，颁发奖项。,DAY 3,媒体返程，公众到达,过渡至第二批次体验,活动日程安排-第二批次核心铁杆、大众消费者及新媒体,DAY 2 趣味体验,冰雪运动,森林探险,雪地摩托、滑雪体验，特效表演等感受雪地驰骋的刺激和畅快，为越野试驾提升气氛。,在海拉尔附近的森林中进行车队的穿越探险，通过真实道路和越野环境体现产品性能。,移动电站趣味体验,森林穿越和冰雪运动休息中，用车载移动电源供电，体现黑科技的便捷。,日程安排,DAY 1,公众和KOL抵达及欢迎晚宴,试驾预告及培训,提前了解试驾项目及注意事项，以最佳状态试驾。,公众/KOL抵达、安顿；
8、欢迎晚宴领导致辞。,冰雪派对,欢聚晚宴，颁发奖项。,DAY 3,公众返程,活动结束,技术试驾（第一批次专业媒体体验）,1、 冰面路试：日常驾驶在冰雪环境下的对比尝试,模拟冰雪状况下，红绿灯起步加速过程体验唐、宋三擎动力和全时电四驱配合下的超强抓地力。,模拟冰雪状态下，红绿灯前刹车制动过程体验唐、宋的制动稳定性。,模拟真实弯曲路面，选择8字路和曲折路进行测试 体验开启和关闭ESP及雪地驾驶模式对车 辆稳定性的影响，以此凸显车辆ESP及电 四驱在冰面上的控制力。,2、 冰雪科目：通过科目体验唐宋越野性能的优越,在冰雪科目中安排压轴表演唐、宋双车进行定圆追逐，通过瞬间加速、紧急制动及倒甩180等技巧
9、在冰面上进行炫目的表演，以凸显唐、宋极速电四驱和ESP配合下的超强稳定性能。 安排无人机空中拍摄，制作炫目的车型视频，以及双车在冰上写下“LEO（100）”的俯拍场景，用于试驾后期进行二次传播，进一步吸引关注和强化影响。 核心媒体按照“LEO”漂移路线，在专业车手的指导下完成这场冰上漂移体验。,冰舞芭蕾（圆环漂移）,特技驾驶：倒甩180,3、“LEO漂移秀”：集表演和惊现尝试于一体的专业漂移体验,飞雪漫舞（起步扬雪）,4、对比试驾：在上述科目中贯穿与竞品的Pk比较,新款唐 VS 汉兰达、自由光、昂科威7座体现新款唐优于市面主流7座竞品的强大操控性能； 宋DM VS 翼虎、奇骏、CRV、途观等主
10、流SUV体现宋542技术在综合性能上完全领先竞品的强大优势。,5、活动后的媒体QA、领导采访及答谢晚宴,在雪地的蒙古包里，由技术专家和销售公司领导接受媒体专访，解答疑惑，定调新车信息,新款王朝车型上市时间告知：春节后 销量预期、价格范围预告 2017年比亚迪新能源产品的发展规划、汽车版块的销量目标等,答谢晚宴，互动及奖项颁发,感谢活动参与，颁发试驾科目奖项及趣味互动奖项，促进分享,趣味体验（第二批次公众及KOL体验）,1、森林探险,活动地点：海拉尔国家森林公园（中国唯一以樟子松为主题的国家级森林公园，总面积21万亩。在清朝为呼伦贝尔八景之一）,活动规则： 参与者随机分组后，领取任务书（包括摄影
11、、采集、冒险等系列任务，植入产品特点）和定向地图； 各小组驾驶王朝系列车型，深入林海雪原，按照地图穿越无人区，完成任务； 各小组成员需通过在线直播平台报道穿越历程，并吸引观众打赏、送礼； 根据任务的完成程度、时间效率以及直播平台的打赏数量，评定各奖项优胜车队。,2、冰雪运动,在穿越林海雪原后，所有车辆汇聚在开阔场地，开展趣味的“王朝车型冰雪运动会”，进一步展示车辆性能。,冰雪足球,车辆从发车线加速前行，将正前方足球撞击进入球门，按照进入的分区计算得分，并且车辆在撞击完足球后必须刹停至停车线内成绩方为有效。,趣味冰壶,嘉宾驾车朝向目标区域行驶并刹车，离中心越近分数越高，计分发放奖品,正圆挑战,同
12、组参与者分别驾驶2辆车在跑道中向同一方向进行定向行驶，各完成半个圆形轨迹，挑战能否操控车辆画出一个正圆形,3、移动电站体验,在运动会过程中，利用比亚迪唐的车载电池，满足活动现场的用电需求，展现新能源汽车优势 雪地咖啡馆：可品尝由比亚迪唐移动电站供电的热咖啡，感受冰原上随手可得的温暖； 移动充电站：为手机、相机等设备提供充电服务，远离焦虑； 雪地灯光秀：夜幕降临的时候，举行扣人心弦的冰雪炫目表演及激光表演。,4、冰雪派对及颁奖,夜间晚宴，欢聚一堂，每一位参与此次冰雪试驾的来宾均可获得一张“比亚迪新能源冰雪试驾证书”证书有影帝莱昂纳多的亲笔签名，具有珍藏价值；对单项测试成绩第一的试驾员单项奖奖牌及
13、奖励，并作为比亚迪“冰雪试驾代言人”为比亚新款唐、宋背书（制作海报及社交圈分享）。,传播配合,爆款H5互动,代言人光环,参与价值吸引,爆款招募H5与网民互动,以明星代言人为噱头 强化关注、关联双方的环保理想,以“不要羡慕别人的年会”为话题 吸引网民讨论，同时关联终端，提供客户福利,预热期，针对大众招募，吸引关注,活动现场直播&互动,KOL现场直播，联动PK，呼吁支持： KOL分组PK，现场直播，分享社交平台，呼吁粉丝站台关注，竞猜赛果； 设置“最佳人气车手”奖项，以直播热度评奖，进一步刺激粉丝“点赞送礼”。,媒体美照分享，集赞赢好礼：朋友圈点赞大赛 现场拍摄媒体试驾型照，即时分享媒体； 媒体分
14、享现场型照集赞，赢“最具人气试驾员” “最具风范选手”“最佳车技选手”等称号及奖品。,网易视频“一镜到底”，全日不间断直播；植入互动入口，全程弹幕开放，吸引网友即时互动交流 结合年初大家看厌了“别人家年会”的心态，联手网易新闻和网易直播平台，通过环保选题策划，全天直播节目组驾驶比王朝车型深入林海雪原，考察气候生态，探讨环保课题，其中植入王朝车型的性能。 主题示例：不同一般妖孽贱货，快来围观2017最纯净的冰雪之旅,网易视频直播合作：看看这个清新脱俗的直播，洗洗你的眼睛,新闻选题方向建议： 环保方向跨越50度温差，寻找这个冬天最纯净的雪景、 科普方向南方孩子看这里：人在零下40度到底会怎样互动形
15、式建议： 试驾精彩环节前后插播互动活动，吸引关注和深化印象。如有奖问答+楼层抽奖；朋友圈分享直播链接抽奖。,汽车媒体,科技媒体,环保媒体,比亚迪542技术在极端冰雪环境下的超水准发挥；解析“现象”背后的技术本质，树立比亚迪在新能源汽车技术领域当之无愧的“学霸”优势； 标题示例：寒战海拉尔：比亚迪唐冰面秀，542技术展神威,深度解析电四驱的动力分配技术和毫秒级响应，强调其在保障行车安全的重要性；从比亚迪三元锂电池首次亮相就接受极端冰雪挑战，分析研判其竞争优势。 标题示例：又一飞跃，谈比亚迪王朝试驾背后的技术真相,从“最纯净的车”+“最纯净的雪”入手，展现冰雪美景的同时强调“100公里纯电续航的环
16、保价值” 。 标题示例：百公里零排放的混动车，比亚迪又解决了一个消费者难题,活动后续报道，释放产品力,时尚类资源如男人装，拍摄传播视觉系美女冰雪擎兽专题大片，上演王朝车型的速度与激情。 标题示例：冰雪擎兽-看比亚迪王朝车型的冰雪漂移,活动后续报道，释放产品力,跨界时尚类媒体,跨界娱乐类媒体,娱乐类资源如南都娱乐周刊,进行明星资源合作，并从明星、环保角度切入，结合明星体验，肯定比亚迪王朝车型的技术水平和其背后的环保价值续航提升更绿色环保、542技术确保新能源更具普及价值。 标题示例：542与比亚迪王朝的绿色帝国,活动外围扩散，进一步提升曝光,视频传播,标题示例：,偏重趣味性话题及视觉传播，展现活动中的亮点和噱头，吸引非汽车用户人群的眼球，提高产品曝光度,话题设置,以冰舞漂移为主体，制作试驾活动病毒视频，展现现场刺激的气氛和绝美的冰雪风光。视频作为后期传播的重要素材，植入至相应的传播内容。 其中结合“leo”字样，进一步阐述代言人和车型的环保理念的共鸣。,
