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1、,淮安香格里拉项目营销战略与销售执行,阳光世纪2010年4月,谨呈：淮安今创房地产开发有限公司,我们已经拥有支点,如果能够准确的确定支点 同时施以足够有效的力量 阳光世纪就能够撬动香格里拉辉煌的2010年,谨呈今创香格里拉预祝2010年大卖,本报告结构框架,市场现状 竞争分析,本项目的营销目标,目标前提条件：保证推广力度，保证工期，保证市内售楼处建立,定性目标,定量目标,保证销售速度在上限高速运行的前提下，平复同竞品项目的价格差并适时反超，以获得更高收益,力争年内实现5亿元人民币销售额，2期、3期住宅产品整体销售均价实现5500元/,本报告结构框架,市场现状 竞争分析,近期房地产市场调控策略,
2、本项目的宏观阻力更多的是由政府近来的对房地产调控政策的抑制阻力和由此带来的消费者观望阻力,宏观阻力,中国指数研究院昨天发布的统计报告显示，上周20个重点城市共推出土地63宗，环比减少54%；推出土地面积459万平方米，环比减少30%；成交土地23宗，环比减少60%；成交土地面积106万平方米，环比减少69% 在出台一系列房地产调控新政后，北京房地产市场新盘开盘价开始出现下调的局面。统计显示，受开盘项目郊区化以及新政出台的影响，4月中上旬北京商品房开盘均价为21058元/平方米，相比3月份商品房均价22885元/平方米下降了8.7%。 本来自4月以来，广州市一手住宅网签均价基本上都在万元以上，4
3、月16日网签均价仍为11695元/平方米，但17日便开始跌到9757元/平方米；18日再降到月度最低点：8914元/平方米，降幅达到23.8%，19日为9363元/平方米 根据美联物业统计的深圳市成交记录，4月15日政策出台以后，周六的二手住宅成交量应声下跌50。若按政策出台的前三天（4月13日15日）与后三天（4月16日18日）二手住宅成交量相比，按套数计算下跌达到57 力度持续加大的新一轮楼市调控政策影响下，上海二手房挂牌量急剧放大，买家则出现了浓厚的观望情绪，部分炒家加速离场，个别楼盘和二手房业主报价出现松动。楼市上升时，房地产诉讼案中较多的是卖家为卖更高价而毁约，而到了下跌时，买家毁约
4、的情况就多了起来。,淮安市场当前受到的影响有限，但随着时间推移，本项目仍需做好逆市营销的准备,毕竟淮安是三线房地产城市，受到房地产泡沫相对较小，受到宏观政策干预力度也没有一线城市来的明显，从最近一周市区成交套数情况看，新政的影响并不明显，但随着政策性带来的舆论拐点论的影响，可能会带来一段时间的市场观望态势,宏观阻力,我司逆市营销经验, 德国皮博项目管理有限公司 大连莱茵海岸度假村有限公司 大连市金州区姚家套大魏家400000平方米 450000平方米 高层、小高层、别墅等2栋33层倚山观海高层、3栋25层近海景观高层、多栋7-12层近山临海小高层及别墅2008年3月正式接手代理该项目，4月开盘
5、实现销售360余套，销售额实现近2个亿的飘红业绩，并通过形象的重新包装，确定了项目绝对高档度假楼盘形象。,莱茵海岸,08年逆市销售奇迹 1个月销售2个亿, 香港九龙仓集团 大连市人民路36-38号15919.4平方米 174000平方米高档住宅675套 高层均价14500元/平通过与多家国际性代理公司竞标，最终获得销售代理权，2008年5月开盘销售,在达到1万5突破市场均价的情况下，一个月独立完成近1.5亿元销售额。,时代广场,08年逆市销售单价突破区域均价 1个月销售1.5个亿,逆市营销的经验,圈层营销、体验营销，有吸引力的促销是逆市营销的三大利器 我司的直销模式为圈层营销提供了巨大的操作空
6、间 体验式营销是我司操作项目一直倡导开发商实施的重要营销手段，对此，我们运用起来颇有心得 有吸引力的促销体系（当然不损失开发商收益）是我司台式营销中重要的部分，也是我司能够较短时间能冲价冲销量的一个有力武器,对于可能到来的2010年房地产逆市营销，我司有信心应对，有能力应对，有保障应对，我们将用尽全力帮助香格里拉减少干扰，达成目标 我们准备好了,本项目竞争阻力属于二维双竞争阻力,竞争阻力,一维竞争：,二维竞争：,建立的地域价值大小带来的竞争阻力,项目宜居性和性价比的高低带来的竞争阻力,香格里拉,茂华国际汇,水韵天成,未来城,翔宇大道板块,钵池山公园板块,板块价值对比,钵池山公园板块,翔宇大道板
7、块,交通通达性,人文底蕴性,配套齐备性 （除万达外）,规划发展度,生态环境力,水渡口大道直通转盘广场,翔宇大道是市政府与老市区最重要的交通要道,距离融侨综合体较近,周边定位成翔宇大道商贸区，商业配套齐全,钵池山公园是城市最大的公园,因市政府迁移，翔宇大道的未来发展已被看好,钵池山公园的景观力毋庸置疑,里运河景观带相形见绌,介于清河新城和水渡口商圈间,城市次商业带,整体宜居性,真正的出则繁华入则宁静，生态宜居好住处,商业繁华，交通要道，人杂车快,论宜居性钵池山公园板块最好；论城市化翔宇大道板块更加 建立何种价值，且被消费者认同是两大板块竞争的关键之处,竞争阻力,区域代表对比,本项目,茂华国际汇,
8、规划,户型,配套,开发品牌,售价,2.0容积率/大盘/复合社区,2.35容积率/大盘/高层社区,幼儿园、商业街,3万平商街、幼儿园、学校,59280/附加值少,90207/附加值少,当前销售均价4700元/,当前销售均价5200元/,今创集团实力雄厚，但之前无开发经验,茂华12年高品质楼盘开发经验,项目包装,公园改变城市/城市改变生活,长三角国际价值生活,本项目虽在内配套、开发品牌和包装力弱于对手，但从规划、产品线和售价上来看，显然宜居性和性价比更高； 突出宜居性和性价比，且被消费者认同是区域代表之争的关键之处,竞争阻力,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小
9、博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,竞争分析,四种竞争策略简析,我们是,补缺者,+,挑战者,挑战者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,VS 二维竞争，我们当前都是强调新的评估标准，并用稀缺的产品类型争取市场份额,竞争分析,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,如何挑战，怎样补缺？ 这要从供应产品上思考,差异化供应，成为挑战和补缺的资本,近期竞品项目均以高层为主，小高层
10、为辅的产品，本项目3期多层产品具有唯一性,规划设计理念 高度换空间，塑造崭新都市形象，新建筑景观 平均高达26层以上的高层建筑，最高达200多米楼间距，最大程度释放住宅邻里空间，超大面积绿化空间。,本项目宜居价值，改变整片区域的置业标准,规划设计理念 取势运河，强调品质水韵天成：中央首善 城市之巅未来城：水岸名城 人居典范 城中未来之城,规划设计理念 景观之城，宜居之地四个小地块分区明显，拔高后排容积率，前排建筑密度较低，居住舒适度较高,鉴于此二维双竞争，我们将如何界定本项目的目标人群，并执行何种的人群策略呢？,24,青河与青浦区作为中心城区，其区域客户多依赖于区域便利的生活配套环境,中心城区
11、的成熟，客户的自身生活习惯牵制着其的置业方向的选择，体现出很强的地域性； 更高的产品品质，更为优良的产品整体表现有可能吸引并拉动此类客户选择区域外项目进行置业。,依赖成熟区域配套，中高层级，有一定支付能力，追求高品质居住生活的客户。,层级中等，寻求更好改善性居住条件，务实谨慎的客户。,25,淮阴区客户在拥有地域性特征的同时对城市化生活存在向往，开发区客户则更复合,部分在解决刚性需求，部分被价格所吸引，部分寻求更高档次的项目进行产品换代,地域性强的同时，对主城区充满向往，希望拥有更好的城市化居住生活,成长中和相对封闭性较强的区域客户，自有数量不足及置业能力有限是其主要的特征； 价格较低或者档次较
12、高，品质优秀，并能带有城市化生活意向的项目能复合的吸引此二区域的客户。,26,泛公务员、私营业主为主，少量区县客户，地段、配套及规划为主要购买因素,水韵天城置业顾问：李婷我们项目的公务员买的特别多，洋房、别墅基本上都是靠关系买的，象我们基本上都没有卖过，高层的客户比较杂，周边区县买的人挺多的，都是看重本项目的地段好，基本上都是第一次置业，一次性和贷款差不多,茂华国际汇置业顾问：沈小姐买我们项目的客户相对层次高一些，这也是我们项目高档项目的原因，相对来说，公务员一般、生意人多一些、企业的人也不少，年龄段相对大些，基本上都是属于换房子的，大都看重我们项目的开发商实力还有就是园区规划什么的,亿力未来
13、城置业顾问：韩琳琳买我们项目的老师挺多的，我们项目靠近淮中，另外公务员、生意人也有不少，都是看重我们项目是国家康居示范工程，我们的物业也是特别的帮,旺旺家缘成交客户分析,28,市场专业人士对淮安客户置业特征访谈,置业观念层面 消费者置业观念比较保守，但接受外界新鲜事物的能力较强； 淮安人比较追捧时尚、城市化意向的东西，害怕落伍，喜欢跟风； 淮安整体都市感不强，消费者向往都市生活，生活圈子观念重； 不愿离开市区；生活圈子观念很重。,对楼盘的看法和关注点层面 产品品质与生活方式是客户最关注的两大因素；其次是环境和交通； 重视物业管理、社区规划环境和安全性，追求尊贵感； 对距离较为敏感； 对价格及赠
14、品敏感； 有经济实力，但未找到自己需求的高端物业； 承受的总价区间多在：28-32万（90平米左右）、40-60万（大三房）。,对区域的看法层面 目前对清浦区域有兴趣的客户主要集中于城市富裕阶层以、公务员及当地企业中高管（烟厂、电厂等）； 看好城南片区未来发展前景，目前区域陌生、吸引力不足，认为23年后有大发展。,追捧品质感、城市现代感，离开市区需要理由,需要高品质物业并有一定支付能力，市场没有充分满足,城市较富裕阶层认为城南有潜力，但是现状陌生，心理认知低,市中心客户为核心客户群体,目标人群,客户描述,重点客户区域周边中高收入阶层,来源：青浦区、城南区域； 职业：生意人，企业中高管，教师；
15、目的：改善居住环境为主要目的； 收入：家庭年收入10万元左右； 特征：向往城市化，期待改善生活品质，青睐性价比高的产品,偶得客户区域外及投资客,核心客户市中心区域客户,来源：中心城区(清河区)； 职业：公务员，生意人，企业中高层，教师； 目的：改善居住，产品升级； 收入：家庭年收入1020万； 特征：讲究格调、品位，注重生活品质的持续改善，向上层发展的意愿强烈。,来源：开发区，周边区县； 职业：生意人、公务员、医生、教师、企业员工等； 目的：以改善居住环境为主，兼有投资等目的； 收入：8万元以下； 特征：向往城市化生活，专注家庭生活品质的改善。,直接拉动客户上门“吸榨”计划,目的：变散点式外展
16、为拉网式渠道营销。集中人力及物力选择重要客户来源区域，扩大渠道营销影响力的同时大批量的拉动客户上门，与销售现场形成互动，直接促进销售 执行原则：竞品项目的上门客；周边郊区的外援客；企事业单位的工薪客 操作方式： 推广员全天候对竞争楼盘布点覆盖 推广员全天候对市中心商业区布点覆盖 推广员全天时段性对餐饮娱乐场所布点覆盖 推广员在上下班时间对银行、学校、医院、企事业单位等覆盖 推广员上门拜访公司、工厂、个体业主 推广员定期对各大小区、街道进行覆盖 推广员定期对楚州区、涟水县、洪泽县、金湖县等周边个乡镇覆盖 操作实效：贯穿项目营销始终,外围客户牵引,32,“香格里拉”客户管理体系,墅居会籍卡,业主权益卡,客户分级管理，后期传销,传销工具，节点爆破,内部客户管理,33,发行香格里拉“墅居会籍卡”，采用低门槛升级客户，分级管理，确保人气,交纳￥100元。 权利： 优先获取香格里拉相关资料 优先参观香格里拉样板房 凭会籍卡购房还可参与开盘抽奖活动购房时可凭卡享受十倍于面额的冲抵房款优惠指定厂商范围内免费家装设计/购买会员价折扣优惠旅行社推荐优惠价的个性化旅游产品,
